上海家化预告净利同比跌九成，新掌门人的改革能挽救这家百年老店吗？
因宫斗大戏错失时机、业绩连连下跌、四年三任掌门人，经历了这些之后的上海家化，年度净利润大减已然不太意外，同时在新掌门人上任不久调整组织架构，似乎也是临危求变之举。
1月18日，上海家化发布公告称，预计2016年度实现归属于上市公司股东的净利润约2.26亿元，与上年同期相比将减少90%左右。
对于净利润缩减原因，公告表示主要有三方面：一是2016年同期，上海家化向中国中药有限公司出售其所持有的江阴天江药业有限公司23.8378%的股权获得的投资收益减少；二是本期销售收入减少；三是费用投入力度加大（如四季度冠名天猫“双11”晚会等）。
虽然减少90%这个幅度让人有点大跌眼镜，早在今年前三季度，甚至是去年，这家曾经被市场看好的百年民族老店，在近几年就逐渐陷入困局。2015年，上海家化表面上净利润高达22.09亿元，扣除出售天江药业等经常性损益的净利润仅为8.17亿元，同比下滑了6.38%，是11年来的首次下滑。界面更是指出，其当年营收增长远低于百雀羚、自然堂、韩束等主要竞争对手。
上海家化利润（图表来自和讯金融）
此前1月4日，上海家化就公告，与花王（上海）产品服务有限公司不再续签合同。虽然只是代理，但这部分占集团营收和利润比例逐年上升，营收占比从2013年的12%上升到了去年的23%，利润占比从1%上升到5%，业务的停止无疑是对上海家化而言是雪上加霜。
2016年9月，曾经执掌上海家化28年的第一代掌门人葛文耀，在微博上公开举报时任上海家董事长化谢文坚“用洪荒之力花钱”，仅用三年时间掏空了上海家化这个具有极优秀的市场和财务的企业。
葛文耀对谢文坚的指责是否公允尚且无从得知，但后者任职期间，上海家化的业绩确实连年下跌，如今新CEO张东方任职之后更是全面推翻原来的架构。
上海家化股价
这个曾经在改制之初被寄予厚望的企业，曾被看作唯一能与外资品牌抗衡的本土化妆品企业，在这几年间究竟发生了什么？
管理层与资本反目，曾经的典范变教训
据《中国经济周刊》，上海交大海外学院国际并购研究中心主任俞铁成认为，上海家化走到今天这样，从根源上分析还是基因的问题，纯金融集团和纯实业集团的结合。
资本低估了创江山型企业家的深厚根基和影响力，企业家低估了资本的血腥和冷酷无情；结婚前都给对方展现美好浪漫，过日子撕破面纱暴露各自真实颜面。
这句话背后反映的，是这家企业最引人关注之事，其三易帅背后的宫斗大戏。
早在2008年9月，上海国资国企改革提出国资将在一般竞争性领域退出，家化集团改制传闻始现。只是当时的上海家化在各方面比很多外资企业更好，因此究竟“坚持既定的国资改革方向”还是“保留优势企业”，有所争议。后来国有体制显现出局限，葛文耀希望能引入战略投资者，突破机制束缚。
2011年9月，上海国资委挂牌出让股份持有上海家化27.72%股权，平安、海航、复星三大集团的争相竞购，即便平安的出价比海航低了6亿，但时任家化董事长葛文耀看重平安的金融实力，平安的“将投资70亿元把上海家化做成高端时尚品牌”更是打动了他。最终，葛文耀劝退了复星，拒绝了海航，甚至不惜在内部动用“毒丸计划”，帮助平安成为上海家化第一大股东。
这个案例当时还被看做是“资本+产业”的完美融合，不过两者的恩爱期好像不过半年，一个海鸥表投资项目就让双方“感情破裂”。
2012年4月，家化有意参股国内一家手表厂，当时的设想是将牵头建立一个PE，整合国内乃至海外的品牌，扩大产业版图。葛文辉说：“这是我的梦想。”但平安不太同意他造梦，分析认为，平安作为投资方，首先考虑的是项目的收益与风险，项目资金周转过长，投入产出较低；同时，家化走奢侈品路线成功的经验几乎没有。此次闹剧还引得政府方面介入调停。
相争的结果是，大股东战胜了原来的管理层。2013年9月，葛文耀“辞去”上海家化集团董事长和总经理职务；11月，家化集团董事、平安信托副总经理张礼庆出任家化集团董事长。次年6月，上海家化原总经理王茁也被免职，成为第二位被放逐的公司高层。媒体称，上海家化正式进入平安时代。
自从迈入“平安时代”以来，平安能给上海家化带来什么，一直备受外界关注。
平安系时代，上海家化又经历什么
据《新京报》报道，自葛文耀离开后，先后有中层管理人员“冲动”离职；在王茁被罢免的同时，部分中层管理人员被调离原岗位，部分平安系人员空降。中高层人事持续动荡，不免给公司的日常运作增加了阻力，家化内部人员曾向《新京报》表示，原来流畅的管理流程，后来在“每层级之间，命令都会大打折扣”。
家化经历了一些列的动荡，此时谢文坚可谓临危受命，他也作出了不少努力。
人事动荡之后人心不稳，谢文坚也知道留住员工的重要性，因此那时的他也找来了国际公司梳理职级标准，改革薪酬制度，希望以长期奖励激励老员工。
品牌方面，上任之后的谢文坚表示，将集中资源发展“5+1”品牌矩阵，包括六神、佰草集、高夫、美加净、启初和家安；“玉泽”和“双妹”则暂停了市场投入。
作为传统的国产品牌，百货和商超渠道是其主要的营业收入来源，但这些渠道也在电商品牌的冲击下日益衰退。因此，谢文坚重押电商渠道：2015年、2016年连续两年斥巨资投资参与到阿里的“双11”晚会。
同时，品牌老化是老店经常面临的问题，因此1962年诞生的品牌美加净也在改变营销策略，努力追求品牌年轻化，选择新浪微博和微信作为主要的传播渠道。
只是上述努力并没有收获到明显成效。正如前文所述，在谢文坚任职两年后，上海家化出现净利润首次下跌；2016年上半年，公司营收也出现了下滑，占营收大头的个人护理品和化妆品营收的下滑幅度更是达到12.82%。
上海家化2016年半年报
此外，当期销售费用增长了13.61%，收入却减少了4.64%，这说明大力营销没有带来太大的销量。此外，电商业务营收同比增长46%，但占营收依然只有1/10。
上海家化2016年半年报
天要亡我，还是战之罪？
离开后的葛文耀依然“心系”家化，多次在微博上批评谢文坚的战略。“三年，净利润从近10亿下降到可能亏损，经营性现金流从十几亿到负，上市公司和集团都面临亏损。”他说如果在任的是他，上海家化不会沦落到这般模样。
但是，上海家化业绩的下滑，真的完全是CEO个人的原因吗？虽然说一声“天要亡我，非战之罪”显得有点意欲脱罪，但无法否认的是竞争确实愈发激烈，近几年外资品牌押注中国市场、国内新兴品牌崛起、跨境电商在国内愈发火热、同时电商渠道激增而传统渠道乏力。
日化专家彭儒霖接受新金融观察记者采访时也表示：“企业发展的阶段不同，领导人因个人因素起到的作用也会不同。尤其是近几年电商的崛起、自贸区的扩容和跨境电商的便利，无法看出葛文耀或者王茁比谢文坚能做出更有效的战略调整。唯一葛文耀或者王茁比谢文坚有优势的地方是熟悉行业，和团队、企业不需要过多的了解和融合。”
其次，上海家化的营销有可能是力度不够，或是没用对地方。在大方向上，增加品牌的曝光度和促进品牌的年轻化是没有问题的，新兴国产品牌韩束及其下品牌一叶子就通过大打广告、冠名综艺、聘请偶像代言人、占领屈臣氏等渠道，赚足了曝光机会，宣称2015年零售额近90亿，接近巴黎欧莱雅中国区零售。
同时，家化旗下其他护肤品牌仍然没有出现爆款，畅销品牌较为单一，而不像国际大品牌一样用多品牌策略。据公司半年报，公司的主打品牌佰草集是百货渠道唯一进入前十名的国产品牌，排名第九。不过市场占有率仅有2.8%，与2015年比较并没有明显增加。
佰草集的排名
此外，《化妆品财经在线》指出，佰草集的CS渠道表现比不上自然堂、欧诗漫等国货品牌。有代理商认为，这是因为“公司方面决心不够、政策不到位”，佰草集给代理商的折扣体系比一般品牌仍然高，让代理商难以施展拳脚。
彭儒霖认为，上海家化此前的内部派系斗争也使得其错过了发展时机。管理层的更替让企业发展出现真空期，新的管理层也要时间熟悉和了解市场和团队，这段时间研发和销售，尤其是在电商、个人护理店、日化专卖店等渠道没有有效跟进。
大刀阔斧的改革，能否挽救这家百年民企？
不知是否与业绩压力有关，谢文坚在去年11月提交辞呈，张东方为新任CEO兼总经理。
张东方曾任芬美意集团高级管理职务、维达国际控股有限公司执行董事兼首席执行官(CEO)。这位新官上任不久就烧出了第一把火。在宣布业绩预告的同时，上海家化还宣布了组织架构调整战略，似乎也在告诉市场自己求变的决心。
上海家化六届十次董事会决议，将不再设置大众消费品事业部、佰草集事业部、数字化营销事业部、化妆品专营店事业部等四大事业部；取而代之的是六大部门：（1）研发部支持品牌发展需求； （2）品牌管理办公室管理公司旗下所有品牌（包括但不限于佰草集、六神、美加净、高夫、启初、家安等）的战略、运营、资源调配； （3）渠道管理办公室，全面承接公司品牌战略在各渠道的落地，制定和执行销售规划，开发和维护客户和终端门店； （4）供应链负责生产、采购、物流三方面； （5）原战略管理部与原投资管理部合并设立战略投资部； （6）公司法律部。
公告还表示，本次调整后，公司营销体系将由渠道驱动变为品牌驱动。品牌独立于渠道，承担更多的市场策略和资源分配的决策权。不过，谢文坚在离职之前，针对上述提到的CS渠道问题，曾针对化妆品专营店渠道，还于8月成立了专门负责化妆品专营店CS渠道运作的新公司。还有不少代理商当时还对此举表示欣喜，认为佰草集仍有影响力但缺乏足够的终端销售策略激励。如今架构调整之后，渠道不再为中心，会否影响该政策的落地？
俞铁成认为，上海家化的品牌已经受损，一旦品牌受损，开始走下坡路，再想扭转回到以前的上升通道非常困难。
无论如何，上海家化依然是国产品牌中的老大，临危受命的张东方从前成绩不俗。其2010-2015年在维达任职六年间，带领了维达这家卷纸老大多方面转型，包括从单一品牌向多品牌转型，实现了销售收入将近250%的涨幅，复合增长率23.18%。维达的股价涨幅同样超过200%。
公司也表示，2017年力争营业收入实现两位数的增长，究竟这位CEO的扁平化改革，能否扭转局面，带领家化实现这个目标，只能拭目以待了。
