星巴克、微信情人节前夕牵手，为何？

Jason浩仔·2017-02-14 10:17

情人节将至，星巴克与微信终选择牵手。在这背后，则是星巴克“迟到”的战略转型。

2017年2月13日，中午，距离这一年的情人节还有不到24小时。在星巴克大恒科技大厦店内，收银台前已经排起了近30人的长队，很多人拿出手机，却不是为了拍照，而是将手机页面打开至微信卡包，准备好“星礼卡”付款的二维码。

从2月10日开始，星巴克与微信启动了一项新的合作“用星说”，毋庸置疑的是，这次“用星说”瞄准的就是这次一年一度的情人节。

记者看到，在这家大约70平米对门店内，大约有一半的顾客都尝试了这种新产品。原本主打熟人社交、提倡慢社交的星巴克，在午餐时间也出现了昔日只在麦当劳肯德基出现的场景，柜台呈现快餐流水线般的操作。由于人数太多，店员需要快速的询问记者要购买的饮品，是否有会员卡，付款方式等等，大约1分钟就结束一个订单。

➥ “星巴克用星说”在微信中的界面

简单来说，它是在微信中提供了一个入口，让消费者购买星巴克的饮品券或者星礼卡，直接在微信中送给朋友。除了机场店，收到饮品券的人基本上能在任何一家星巴克兑换咖啡。目前只有六个品种咖啡和六种面值的星礼卡选择。

另一方面，在“用星说”上市背后，则是星巴克自身战略的改变。

“与微信合作是星巴克在增速放缓、竞争加大下的必然逻辑，且此次改变绝不是简单的调整，而涉及其战略的变化”，场景实验室创始人吴声向“零售老板内参”(微信ID:lslb168)记者强调。

「星巴克的“限时推广” 」

双方对此次牵手都显得诚意十足，于腾讯更是首次向没有资本关系的企业开放微信钱包入口（在“钱包”里的“第三方服务”中），当然，这不会是永久入口。

截至目前，打开微信—钱包，就能看到星巴克与滴滴、美团、58、京东、点评等服务并列于“第三方服务”一栏中。进入星巴克服务之后，就能看到名为“星巴克用星说”的服务。可选择两类产品：一类是请朋友喝咖啡的产品，可以选择具体的饮品类别和不同卡面；还有一类是固定金额的星礼卡，相当于储值卡，可选择不同金额和定制适用不同社交场合的卡面。购买对应产品之后进入祝福语填写界面，接着会弹出选择好友界面，好友收到之后就像抢红包一样领取，如果不领取则会在24小时内回到用户卡包之中。除了钱包菜单，还可通过“星巴克中国”官方微信的“用星说”菜单使用。星巴克回复的邮件则表明，其已成为首个在微信上推出社交礼品体验的零售品牌。

随着情人节的到来，储值卡中包括了“来星巴克约会吧”、“爱要大声说出来”、“恋人未满”、“勇敢爱”等应景主题。

事实上，微信之前就已有大量第三方服务。但记者注意到，在微信钱包—第三方服务中，除了星巴克外，其他服务提供者如滴滴、美团、58、京东、点评、艺龙、同程，均清一色的是“腾讯系”，即与腾讯有资本关系的企业，不算真正的第三方。星巴克是第一家与腾讯没有资本关系，纯靠合作关系进入这一入口的企业，同时，其下方明确出现“限时推广”四个字。

对此，微信团队向“零售老板内参”表示，微信和星巴克的合作中，微信客户端的“钱包”入口在阶段性推广期间开放，并非长期入口。长期而言，用户可以通过星巴克中国官方微信公众号自定义菜单中的“用星说”来参与体验。

另一方面，星巴克则迎来了良好的市场反馈。记者来到星巴克北京中关村大恒科技大厦店发现，排队的消费者络绎不接，店员则直言，“用星说”活动反响热烈，“当天超过一半的顾客参与了该活动。”

微信团队的回复邮件则称，“很开心这一活动受到大家的欢迎，目前相关数据暂不方便透露”。

事实上，早在去年12月，星巴克就已宣布和腾讯达成战略合作，在中国2500家门店推行微信支付，并表示“将在微信上专门开辟一个新的社交送礼功能”，如今终于落地。

➥ “星巴克用星说”微信中的界面显示

2017年是星巴克进入中国的第18年。除了加速开店——他们计划在2021 年之前全球再开 12000 家，其中有 5000 多家会在中国——推进数字化也是策略的重点。和腾讯的合作让微信支付和社交礼品功能迅速推进。据了解，导入微信支付后星巴克门店单人次结账时间平均节省了10到20秒。

除此之外，星巴克还尝试在移动点单app里接入语音和信息点单功能。同时，更多的订单自提点会被设置到门店网络中。

「 “迟到”的线上转移？」

星巴克赶在情人节前夕与终与微信牵手，在业内看来，多少有点姗姗来迟。

吴声就认为，星巴克往线上走太慢了，实际上其与微信合作有着必然逻辑。他指出，如今星巴克在华增速放缓，同时新生品牌有层出不穷，再加上中国市场的独特性，星巴克为了保持自己的竞争优势必须适应市场，打开移动支付，向线上走。

他还提出，星巴克与微信的合作实际上是在遵从新零售逻辑与新场景逻辑，链接场景与用户，打造个性化、社交化的场景，经营社会化的客户关系，创造新需求。“微信、支付宝等就是一个新的流量入口。”

业内的另一派观点则更强调星巴克在借此机会转变定位。中国食品评论员朱丹蓬就对“零售老板内参”记者表示，此前星巴克的定位较为“高大上”，主要受众为白领等，但随着其在华大规模扩张，越来越多调研显示其客户群已经发生改变，变得更为接地气，一定程度上这也将助推其向三、四线城市发展。同时，微信活跃人数众多，是国民级社交工具与场景销售入口，通过与微信合作将深化其在三、四线城市客户印象，助力其在上述市场的扩张布局。“利用微信的最大优势，就是为星巴克在三四线城市布局奠定基础。”

对于合作的逻辑，星巴克也给出了自己的看法。其表示，双方的战略伙伴关系将充分发挥星巴克和微信的各自优势——星巴克不断增长的门店规模和顾客基础，以及微信8.46亿全球月活跃用户及其数字移动创新，将以独特的方式加强其与顾客的互动。

既然与微信合作有种种好处，为何星巴克在今年才有所动作？

吴声认为主要还是星巴克规模较大，且前几年增速不错，这使其有条件“不迎合潮流”，同时，星巴克或许认为较为迟缓的横向排队有利其产品展示。

朱丹蓬则认为更多还是与其定位有关，“星巴克前期定位精英化，更在意客户的门店体验而不见得是便利。

「机遇与难点」

与微信的牵手，也打开了星巴克新的增长空间。

朱丹蓬就提出，随着星巴克越发”接地气”，分级就显得尤为重要。他认为，未来星巴克将会打造多层次的门店级别，而微信的导流将会使其在分级中保持规模增长。“如饼干、果茶等相对低价产品未来或就采用微信销售，也可以扩张新的线上销售产品门类，助推其业绩增长。

与之相对的，则是双方合作中的种种难点，“星享卡”就是其中之一。

➥ 星巴克店内售卖的“星礼卡”（储值卡）

腾讯内部人士此前就曾向36氪透露，他们花了8个月时间才和星巴克谈定合作。星巴克的顾虑之一是引入第三方支付之后，可能影响自有会员卡“星享卡”和礼品卡“星礼卡”的销售。从不断推陈出新、随季节变更的卡片设计以及店员们不遗余力的推荐来看，会员系统一直是星巴克颇为看重的业务。这次上线的“用星说”中特意增加了送卡选项，算是一种平衡。

对此，微信团队就直接表示，目前微信和星巴克合作的“社交礼品体验”并未打通星享会员计划。但用户在使用“星礼卡”（即“用星说”页面中的储值卡）消费时，可出示“星享卡”累计“星星”（积分）。后续，微信也将继续优化能力，更深度地与星巴克消费体验进行融合，双方共同探索和优化，给微信用户提供优质的体验。

这一表态或许也代表着，微信支付未来会和星享卡绑定。