江南布衣上市后的首份财报如此「火辣」，靠的是什么？

Jason浩仔·2017-02-26 20:35

上市后的江南布衣，如何兼具了品牌风格与商业化。

2月23日，江南布衣有限公司（3306.HK）发布2016年10月31日在香港联交所挂牌以来的第一份财报，业绩不俗，算是迎来了上市后的开门红。

零售老板内参(微信ID:lslb168)分析发现，紧抓童装市场，粉丝经济玩的好，设计风格突出，是江南布衣2016年业绩飘红的三大秘籍。

作为内地第一家上市的设计师品牌集团，同时也是杭派女装里的第一家上市公司，江南布衣的首份财报表现称得上十分亮眼。

财报显示，截至到2016年12月31日的六个月内，江南布衣总营收为人民币13.1亿元，同比增长22.4%；净利润为人民币2.28亿元，同比增长23.98%。期内，营业额录得增长22.38%至13.1亿元，毛利增长25.9%至8.43亿元，毛利率由62.6%升至64.4%。2017上半财年集团在全球经营的零售店总数增加了182家，达到1498家，增长率为14%。

江南布衣成立于1994年的，以设计师女装起家。从2003年起，江南布衣相继拓展出高端女装less、男装速写CROQUIS，童装系列jnby by JNBY和Pomme de terre。2017年，江南布衣又推出家居品牌JNBY HOME和家具品牌悖论集。

1，多品牌战略：“ 打好童装这张牌 ”

在服装行业，不是简简单单靠更多的子品牌和多品类就能抢占市场。

在JNBY的女装主品牌之外，江南布衣从2003年开始，相继拓展出高端女装线less、男装速写CR0QUIS、童装jnby by JNBY等不同定位的品牌线。男装品牌速写CR0QUIS进入市场足有10多年时间，财报中显示20.8%的营收占比，表示仍不足以独当一面。相比之下，2011年发布jnby by JNBY童装品牌，定位在中高产阶级家庭的3-10岁孩子，2016年7月，江南布衣又推出了新的青少年品牌Pomme de terre。显然，江南布衣在童装市场的进军上显得势头更为迅猛。

▲ 江南布衣童装品牌：jnby by JNBY

根据投资咨询平台CIC(灼识咨询)的报告，随着二胎政策的实施与父母对于儿童服装关注度的不断增加，中国儿童的人均服装消费于短期内将以更为迅猛的速度增加。江南布衣创始人李琳此前也表示，“公司未来对童装期望很大，门店的增长可能更多会依赖于童装品牌。这是个发展不错的新市场。”从而我们不难看出，这家公司对童装业务的重视和加榜投入。

2016年下半年，jnby by JNBY和Pomme de terre门店数分别增长了43家和41家。从营收数据来看，除了2014财年营收低于less，jnby by JNBY在之后两年实现了营收翻倍增长，2016年江南布衣童装及青少年品牌12.7%的营收占比，大幅度超过less对江南布衣总营收的贡献。这些都有赖于门店的扩展。

从公布财报中显示，整体毛利率由2016上半财年的62.6％，上升至2017上半财年的64.4％。这些数据主要由于CROQUIS、jnby by JNBY及less品牌产品销量不断增加且其毛利率普遍较高。

▲ 江南布衣男装品牌：速写

对于江南布衣的多品牌战略，正如CIC灼识咨询执行董事王文华接受36氪采访时所说，“设计师品牌通过子品牌的多元，可以化解风格和定位单一的风险，更容易实现商业化、规模化。”

2，粉丝经济：“ 微信会员贡献占63.6％ ”

在电商发展迅猛的2016年，江南布衣的线上贡献却微降至7.4%。“我们不追求电商比例的盲目提升，根据不同消费者的购物习惯，线上在未来会有一个逐步的增长。”江南布衣品牌部经理任郑敏杰接受36氪采访时说。但这并不意味着江南布衣放弃了线上渠道。

财报显示，江南布衣上市后，所得款项中的4100万已被使用，其中3500万用在了“加强全渠道互动平台”，这个平台既包括了零售门店和网站，也包括微信服务号。只是比起直接的销售贡献，微信服务号更像一个品牌展示和信息传播的窗口，通过内容来维持粉丝粘性。

零售老板内参(微信ID:lslb168)了解，截止2016年，江南布衣的会员总数超过160万，为品牌贡献了总销售额的63.6%，其中微信账户数超过110万，在国内女装中排行第一。

▲ 江南布衣微信公众平台

受益于粉丝经济，江南布衣2017上半财年零售店铺可比同店增长达到11.3％。期内，存货共享及分配系统带来2.28亿元的增量零售额。同时，微信互动营销服务平台带来的会员消费贡献零售额占零售总额的63.6％。截止2016年12月31日，江南布衣已拥有会员逾160万，其中微信帐户数逾110万，活跃会员数目超23万人，2016年度购买总额超过人民币5000元的会员达到11.3万人。总体而言，针对粉丝的这项投入成果显著。

值得一提的是，江南布衣根据会员打造的全渠道和权益全渠道。会员全渠道是指，根据通过线下、线上各种不同渠道注册的会员信息，在后台都已经打通，每个会员都统一成唯一的身份，在所有的渠道都可以享受应得的权益。

权益全渠道则是通过积分，为不同级别的会员提供线上、线下全方位的权益。江南布衣可为会员提供的权益有很多种玩法，比如，会员可以通过购物积分去兑换线下门店的购物券；爱看发布会的重度粉丝可能会在微信上收到江南布衣时装发布会的邀请函，去现场看秀；童装会员甚至还有机会参与到江南布衣的儿童服装走秀表演中，体验小明星般的待遇。包括零售老板内参(微信ID:lslb168)记者发现最近在微信公众平台上新推出的2元抽取非洲游的活动，参加活动即可获赠50元代金劵。

▲ 江南布衣微信平台活动

江南布衣表示，这些项目的动力都是来自会员，为了提升会员的体验而打造的，因为江南布衣很清楚，自身营收的增长主要就是靠会员们消费带动的。同时多品牌的打造，充分体现了用户黏性的重要性：女性消费者结婚生子，“另一半”和孩子的出现产生了对男装和童装的需求，孩子开始长大，也就有了青少年品牌Pomme de terre。而当服装层面可以基本被满足时，延伸出家居品牌JNBY HOME的概念就变成了理所当然。