苹果不肯收购 Netflix，正是要在视频领域下一盘大棋
编者按：苹果公司想在视频领域闯出一片天，通过收购相关业务来实现自己的计划。对此，收购Netflix的呼声最高，而苹果公司却另有考量。本文带你详细了解其背后的故事。
现在，让苹果收购Netflix的呼声一波高过一波。与其评估苹果是不是应该收购Netflix，我们不如讨论一个更有价值的问题——苹果真的需要收购Netflix来实现它的计划么？经过一系列的仔细检查之后，结果非常明显，收购Netflix将会是个非常严重的错误，因为苹果想要在视频流领域追逐的东西与Netflix能够带给它的完全不同。
音乐流的教训
要想判断苹果推广视频流的方法，我们可以借鉴苹果公司推广音乐流的例子。2014年，苹果面临着一个越来越严重的问题，一家名为Spotify的音乐流媒体公司已经通过用免费音乐来让用户接受付费音乐的办法吸引了4000万的订阅者，当中还包括了1000万的付费用户。虽然苹果公司当时仍然看到其付费音乐的收入不断增加，但是公司缺乏其他的音乐流供用户选择。iTunes radio很明显不能解决这个问题，因为它仅支持付费下载。
到2013年底，苹果公司在资产负债表上有1470亿美金的现金可供使用。苹果公司本来可以在2014年以150亿美元的价格收购Spotify，这样一来，不仅能够为苹果提供一个全新的商业模式，同时也解决了其音乐流媒体服务的问题。而对Spotify来说，回绝掉这个150亿美金的收购诱惑非常困难，因为这笔金额远远高于公司的市值。
但是，苹果公司并没有收购Spotify，而是以30亿美金收购了Beats公司。三年过去了，人们依旧不了解苹果公司收购了Beats公司有什么用。因为Beats公司的资产负债有不小的问题，而且它仅仅是一个耳机公司，一个两年前才通过MGO收购获得了初步音乐流媒体业务的公司。这些公司的客观条件对于苹果来说，Beats并非一个传统意义上很理想的收购目标。如果公司管理层希望能够尽快在音乐流媒体服务方面有所建树，那么他们应该收购的是Spotify而不是Beats。
然而，对于苹果来说，收购音乐流媒体服务仅仅只是一方面。Tim Cook和Eddy Cue作为苹果公司互联网软件和服务的高级副总裁，他们正在追求一个长期的目标，就是让苹果与音乐内容的关系更加紧密。Beats的联合创始人Jimmy Lovine正好能够解决他们的问题，事实上，Jimmy在十年前作为Interscope Record的联合创始人的时候，就尝试把自己的想法卖给苹果公司。随着Spotify不断壮大，苹果帝国也开始出现了心有余力不足的情况时，苹果公司认为现在是时候收购Jimmy的点子，所以苹果公司没有收购Spotify而是将Jimmy收入麾下。
音乐并购
苹果公司对于并购问题采取的是非常特殊的并购战略。管理层通过收购公司来填补自己产品战略之中的空白。因此，苹果公司完成的并购基本上都是收购技术和技术团队。所以在这种情况下，产品是收购的重中之重。最近几年，苹果公司的收购计划非常之多，平均一年要收购15到20个小型公司。
苹果公司审视自己的音乐服务战略后得出一个结论：自己产品战略并非只缺乏音乐流技术。要是仅仅涉及流技术，那么Spotify会是一个绝佳的收购对象。但是站在人才、想法和内容这种更为广阔的层面审视时，管理层就看到了Spotify的不足。苹果公司希望能跟音乐产业建立一种崭新的关系，而Spotify不具备这种能力。所以，管理层希望能够找到一个方案，既能加强苹果公司与好莱坞的关系，从而推动音乐行业发展，又能加强自身的IOS生态系统。而Jimmy Lovine和他的Beats团队，以及前音乐行业高管如Larry Jackson，都能满足苹果公司的需要。
流媒体化的成果
通过收购Beats，苹果的音乐流计划有起色了吗？假如苹果公司收购了Spotify，情况会比现在更好吗？结果如下图所示，Apple Music的付费订阅人数上做的不错，但是有人认为Apple Music不能被用户很好的接受。但仅仅17个月，苹果公司就收到了2000万的付费订阅用户，这方面的成功主要归功于苹果广泛的营销活动以及Apple Music被放置在IOS平台中非常显眼的位置。苹果公司管理层对这个数目感到非常满意，并将其未来目标设为1亿名付费订阅用户。
对于Spotify的商业模式和其未来发展的问题，现在还很难回答或者不知道该如何回答。在音乐流媒体领域，Spotify依旧保持着自己的神秘气息。
与此同时，苹果公司和Apple Music相互扶持，快速发展，而且并没有因为把Spotify作为收购目标而影响他们的合作关系。目前，苹果公司是否会收购Spotify来增长自己的用户群体尚未有一个定论，而如果要收购Spotify的话，该公司的财务状况将会是一个至关重要的审查点。
为什么要收购Netflix？
当我们谈论视频流媒体的时候，不得不承认，Netflix的位置要比Spotify在音乐流当中重要的多。Netflix拥有近9000万的付费订阅用户，这在吸引用户购买视频内容方面取得了令人难以置信的成功。这些年关于苹果收购Netflix的焦点一直围绕以下几个方面：
1、增加收入。通过收购Netflix，苹果公司能在四年之内实现其服务业务翻番的目标：每年在视频上能够收到120亿美金的订阅收入，（以1亿Netflix用户每月支付10美元计），这个数额约占苹果公司年度收入的40%。
2、不同的业务模式。订阅收入有助于稳定苹果硬件销售不平均的情况，最终帮助公司推动更为广泛的订阅或服务的业务模式。
3、原始内容。当谈到原始内容编辑的时候，Netflix能够给苹果公司注入一针强心针。与其耗费数年从头开始，不如收购Netflix来迅速生产足够多能够匹配ESPN的视频。
收购Netflix缺乏合适的理由
仔细审视发现，那些让苹果购买Netflix的呼声完全是错误的，很多人都认为苹果现在坚持的以硬件为中心的收入模式存在着很大的问题。那是因为他们并没有理解苹果公司管理层的想法。除此之外，支持苹果公司收购Netflix的三个主要原因从理念变为现实的话，中间还有着很大的差距。
收入？苹果根本不会担心这个问题，而且苹果公司也不应该通过并购来直接获得某企业的收入来源。苹果公司并没有收购Beats公司的耳机业务。相反苹果公司购买了Jimmy Lovine的音乐愿景，而在最近，耳机业务才被添加到这个展望当中。如果把并购行为作为增加自己收入的工具的话，苹果公司“产品高于一切”的努力就会付诸东流。这个逻辑也解释了为什么苹果公司不会把在报纸上经常登出的公司作为收购目标。
不同的业务模式？苹果已经表明，在销售产品的过程之中愿意接受变革。苹果公司顺应变革，将iTunes的付费下载模式转变为Apple Music的支付订阅模式。17个月后，Apple Music的付费用户就超过了2000万，流媒体服务规模已经达到了Netflix的20%——其中只有很少甚至没有视频内容。
原创内容？没有任何证据证实苹果公司想要将视频内容加入到自己的产品组合当中。相反苹果公司依旧专注于做其IOS系统下的内容分销商。此外，与其购买传统内容服务商（Time Warner、Viacom、Disney等）或者伪装成媒体公司的科技公司（Netflix、亚马逊等）的原创内容，苹果公司更加倾向于购买好的创意和想法，这一点在苹果公司音乐流上得到了很好的体现。
苹果公司的视频战略
事实上，Netflix对于苹果来说，其实和Spotify没有本质区别。苹果公司可以立刻收购Netflix，成为付费视频流的领导者。然而，相关证据表明，苹果公司正在寻找视频界的Jimmy Lovine，从而与好莱坞的建立一个新关系。
苹果公司如果与好莱坞小型公司进行合作的话，会比单纯收购Netflix有更好的发展机会。这样也就能解释为什么苹果公司对Imagine Entertainment非常感兴趣。根据《金融时报》的报道，Tim Cook和Eddy Cue讨论了有关Ron Howard和Brian Grazer创立的Imagine Entertainment的一系列可能性，包括可能会进行的收购行动。这篇谈话表明了收购行为不会影响到现有的内容组合，相反，可能会侧重董事会的新想法。
另一个可能令苹果公司感兴趣的情况就是与知名艺人或制作人（像Oprah）一起坐下来谈谈对某些大想法进行的可能性。这样一来会让苹果公司在视频流中脱颖而出，而非与Netflix和亚马逊视频进行竞争。这类操作与Netflix的1000小时原创内容相比可能微不足道，但是苹果将寻求在不同的条件下竞争。
苹果公司将会为好莱坞建立一个平台来接收原创的视频（或音乐）内容，而不是将苹果工作室作为Netflix2.0。苹果工作室更大层面上是一个新型娱乐理念的孵化器。苹果工作室将会在苹果公司的组织结构中成为独一无二的一员，并将增强苹果公司的独立性，而不是完全脱离苹果公司。
Eddy Cue和Jimmy Lovine经常说他们正在把Apple Music定义为一种文化。当谈到苹果公司的“文化”时，实际上更主要的是其相关性。苹果公司希望能在娱乐领域保有其相关性，苹果公司希望人们了解Apple Music正在发生着什么改变。Eddy Cue最近把Apple Music和MTV放在一起进行了比较。虽然Apple Music不喜欢被人拿来比较，但是随着MTV影响力的日渐减弱，Cue认为Apple Music在未来可能会步MTV的后尘，因为有线频道的文化影响力只有几十年。
苹果公司更喜欢收购那些能够影响未来视频和音乐内容的创意，而不是用2300亿美金购买一个巨大的视频内容库。苹果公司在2000年末到2010年初这段时间通过iTunes垄断了人们的音乐分享途径。管理层希望Apple Music也能产生同样的效果。这也就解释了为什么苹果公司会和Drake、Frank Ocean还有Chance the rapper进行不寻常的会面。苹果公司正在向我们展示它如何重新获得内容相关性的伟大蓝图。
这种内容相关性的驱动力也结识了苹果公司“应用星球”的理念，对应用程序来说，它和流媒体音乐服务不尽相同，但是Apple Music的关注点从来不只是音乐，而是联系其内容上的相关性。“应用星球”将会通过包括视频在内的IOS应用程序以及App Store中显示的应用程序，获得更广泛的iOS整合度。我们未来依旧会生活在这个“应用星球”上，苹果公司认为“应用星球”将会成为人们的首选，这与Apple Music的计划不谋而合。
苹果公司在视频领域没有类似iTunes的分享手段，而选择将传统的广播和有线电视结合起来。在未来，苹果公司不会像HBO、Showtime、Netflix和亚马逊视频一样掌握大量内容，而是以类似Jimmy Lovine那样的展望以及新的关系、新的想法，作为苹果公司更广泛的视频战略。而这个战略当中，完全不需要收购Netflix。
翻译来源：虫洞翻翻 译者ID：南骧 编辑：郝鹏程
