为一部戏包下一栋楼，然而它想做的其实是迷你新天地 | 36氪娱乐

文 | 九连环 何沁心

土黄的外墙，紧闭的门窗，白天的北京西路1013号看起来像是一栋普通的市中心办公楼。可一到傍晚，不起眼的麦金侬酒店招牌下就开始排起了长队——麦金侬是一个虚构出来的酒店，也是Sleep No More（《不眠之夜》）的故事发生地。这部去年12月首演的浸入式戏剧已经过了话题最热的时候，官网上新开售的3月到5月的场次却依然在两周内就全部售罄。

中国戏剧市场一向低迷，这让Sleep No More的热度看上去简直像个小小的奇迹。

根据中国演出协会发布的《2015年中国演出市场年度报告》，2015年全国专业剧场演出的票房收入只有70.68亿元，相当于同年电影票房的六分之一。国内剧场演出的常态是在首轮演出的热闹过后，一部戏的票房曲线就会走向下坡路。这也是戏剧演出少有驻场的原因，一座城市的观众群规模有限，演出方只好在不同的城市间巡演。

Sleep No More的特别之处在于，这是一部无法巡演的戏。作为浸入式戏剧的代表作，Sleep No More已经在纽约同一栋楼里演了6年。浸入式戏剧打破了传统戏剧的空间概念，演员不是在划定的舞台上表演，观众也无需正襟危坐，而是可以随着演员四处游走。Sleep No More上海版的演出场地就包含了5层楼90个房间，每个房间的格局布置都与剧情相关，观众可以在各个房间里穿梭，拿起道具任意翻看，你甚至还可以在入口处酒吧听听现场乐队的演奏，喝上一杯。

这种将探险、戏剧和消费结合在一起的新体验，让观众乐意为买一张Sleep No More的门票掏上600元。出品方为此付出的代价是，租下一整栋大楼并投入改造，并且无法通过常规巡演来收回成本。

Sleep No More场景里的道具可供观众翻阅触摸，甚至是自己寻找剧情线索。

1栋大楼，350名观众和600万票房

按照Sleep No More上海版制作人、上海文广演艺副总裁马晨骋的说法，包括版权费用和外国演员的片酬在内，Sleep No More上海版的成本在8000万元左右。SMG演艺打算用一年时间来收回成本。与国内同类型的作品，比如孟京辉的《死海边的美人鱼》或何念的《消失的新郎》相比， Sleep No More在制作规模和票房野心上都要大得多。同样，承担的风险也要大得多。

跟其它剧目相比，找演员、买版权反而成了Sleep No More落地上海时相对容易的部分。鉴于国内戏剧市场的低迷，能够引进这种体量剧目的公司寥寥可数，它们大都是在国资背景下积累了多年的戏剧运作经验，譬如中国国家话剧院或是中国对外文化集团旗下的子公司四海一家，这两家公司分别引进过英国国家剧院的《战马》和《剧院魅影》的英文原版。

只是Sleep No More要进中国，看起来第一站也只能到上海，比起其它城市，上海的戏剧观众更集中，戏剧消费能力也要更强一些。作为经过票房验证的大型戏剧，Sleep No More此前分别在纽约和波士顿驻演过，引进到国内最大障碍不是版权费，而是剧场空间。场地改造费用占据了成本的大部分，上海辐射到的长三角消费人群，对于后续票房回收显然更有利。

上海文广演艺挑中了静安区的一座旧大楼，马晨骋与建筑设计团队和戏剧设计团队一起，花了七八个月时间将其内部构造改建成带有上海1930年代风情的“酒店”。

费了这么多时间成本和金钱成本改建的演出场地，每场能够容纳的观众上限也只有350人。

这是浸没式戏剧的特点：要想使演员与观众的界限彻底消失，就必须让二者尽可能多地进行互动，为了保持良好的观剧体验，人数就一定会受到限制。孟京辉的《死海边的美人鱼》，每场人数就控制在119位。

1万张预售票，4天内一抢而空，票房总计600万。这是Sleep No More上海版首轮演出的成绩，要知道赖声川主导的上剧场一年的票房成绩也不过是2000万。

如果对比赖声川的另一部8小时大戏《如梦之梦》，600万的成绩就有点不那么亮眼。2013年底，赖声川导演的《如梦之梦》首轮演出20场，票房1100万。这个数字背后是一座可以容纳1000个座位的剧场。

场地限制决定了Sleep No More需要把演出时间拉得更长，场次排得更多，这也就意味着，在首轮演出之后，上海文广演艺还需要将满座延续到一年以上，才有可能收回成本。

第一次你大概很难看懂这部戏，没关系，大多数人都没看懂。

可以分享的消费和不是戏迷的观众

为了尽可能地扩大观众群，Sleep No More的市场定位可不止是一出根据莎士比亚《麦克白》改编的先锋戏剧，还是一笔可以在朋友圈、微博上分享甚至是“炫耀”的消费。尽管在随着演员楼上楼下奔跑的3小时里，很多观众可能都无法将剧情拼凑起来。这也是浸入式戏剧的小心机——一次无法解锁全部剧情，反而能吸引一批忠实粉丝进行二刷、三刷。

“对于观众而言，他们不关心什么是浸入式戏剧，只是觉得新奇有趣所以买票。”马晨骋说。如果不是因为上海版首轮演出时在自媒体上的曝光和概念普及，听说过Sleep No More和浸入式戏剧的观众并不算多。除了戏剧类媒体和上海本地号之外，Sleep No More还出现在主打娱乐和生活方式的媒体上。

马晨骋将潜在观众分为两部分：一部分是戏剧的核心受众，这些人就算没有自媒体和社交网络的传播，也会及时跟进这部戏的最新进度；另外一部分是平常未必有看戏习惯的都市年轻人，后者的贡献不仅在于门票，还构成了Sleep No More其它收入模式的基础。

在地图上搜索北京西路1013号，搜到的不是麦金侬酒店，也不是Sleep No More，而是尚演谷，一个对观众和出租车司机来说都有点陌生的名字。在官网的介绍里，尚演谷是上海文广和静安区政府联合发起的商业综合体项目。目前尚演谷的项目运营公司人员规模在十几人左右，除了上海文广演艺的核心团队，还引入了有地产、广告背景的团队。

在马晨骋的规划里，尚演谷想要做成的是迷你版新天地，上海的另一个都市生活方式的聚集地。除了5层楼的剧场之外，尚演谷还有剧场内酒吧和整个主楼、副楼的独立经营权。这部分收入不计入票房，不需要与原版权方Punchdrunk团队分成。

这也是Sleep No More上海版与纽约版、波士顿版最大的不同。Sleep No More的波士顿版本只有表演部分，没有商业合作和其它模式，到了纽约版，增加了酒吧和餐厅的部分，但也仅此而已。到了上海版，不仅保留了酒吧和餐厅，多出了一家酒店，另外还和韩束、百威等品牌达成了千万元级别的商业赞助合作。正是商铺出租、自营餐饮和商业合作的收入，让运营团队有信心在短期内收回前期投资。

品牌赞助商韩束和百威看中的是这部戏的人群定位。

收回成本不难，但培育另一个新天地？ 

按照近半年来的票房预售和前期招商情况，收回这部戏成本看起来不难实现，这并不意味着Sleep No More本地化和商业化的过程就全无问题。Punchdrunk剧团希望剧场在外观上尽量保持神秘，这导致如今的北京西路1013号除了复古的指路牌和几张海报外，几乎看不到任何与Sleep No More有关的标志，那些想证明到此一游的观众最后只能选择和门票自拍。

这部戏的商业合作也同样低调。除了在观众等待区域张贴海报外，百威和韩束都没有植入具体剧情。百威选择将本剧的标志性物件“白面具”印上瓶身，在等候区的酒吧中售卖这种特制啤酒，韩束则为两位女主角定制了香氛。对此，百威亚太品牌总监车祁表示，赞助Sleep No More是一场“不考虑短期收益的尝试”。不简单粗暴地加印LOGO，是品牌调性的体现，也与本剧的气质相符。

比起动辄上亿的电视节目赞助，近千万元的预算对百威和韩束来说的确不算什么，但是对那些选址在尚演谷的餐厅和酒店来说，淡化Sleep No More的标签很有可能是无奈之举。

连锁酒店亚朵选择将旗下第一家戏剧主题酒店The Drama开在尚演谷。在原来的计划里，他们本来打算邀请Sleep No More的演员来引导顾客，但所有涉及Sleep No More的元素，都涉及了需要支付给Punchdrunk剧团的授权费用，而且价格不菲。The Drama只好选择将莎士比亚等戏剧元素融入了每一间房间，除了提供相关书籍和周边产品，酒店的门卡也特别印上了莎翁剧中的台词选段，并与房间名称相呼应。至于它在众筹网站上描述的浸入式快闪表演、The Drama小剧场等，大概也会继续举行，但已经与Sleep No More这出戏的关系不大。

位于尚演谷七楼的乐藏餐厅则表示，仅有大约20%的客流来自剧场观众，主体客群还是来自大众点评。

尚演谷便利的地理位置，多少缓解了入驻品牌的焦虑。哪怕不能够跟Sleep No More直接搭上关系，稳定的客流还是给它们留出了培育市场的时间。但说到以戏剧为中心，培育出另一个缩小版的新天地？这个蓝图还得取决于国内戏剧市场能振兴到什么程度。