一路逆袭狂奔的阿迪达斯，超越安德玛，从“小三”变回了“老二”

昨日晚间，阿迪达斯发布了截止2016年12月31日的四季度和全年财务报告，曾经有点掉队的阿迪达斯，一路狂奔甩开了安德玛，奋力追赶耐克。2016年第四季度，阿迪达斯的净销售额为46.87亿欧元，同比增长12.5%；毛利润为22.88亿欧元，同比增长16.4%，毛利率为48.8%。

2016年整年，阿迪达斯集团的净销售额，同比增长14%，达到192.91亿欧元；毛利润为93.79欧元，同比增长14.8%；经营利润为14.91亿欧元，同比40.7%；净利润同比增长60.5%至10.17亿欧元。2016年的数据用“疯狂野蛮增长”来形容一点也不为过。

安德玛2016年第四季度销售额增加 12％，但不及市场预期，毛利率为44.8%。2016年耐克发布了三次财报，营收增长幅度在6%和8%之间，第三季度的毛利率为44.2%。这么比较一看，阿迪达斯的几个数据指标都非常出色，能在增长率上与其PK一下的只有中国的安踏了。阿迪达斯已经超越安德玛，从“小三”变回了“老二”。

细说各品类与地区的营收情况

从地区上来看，阿迪达斯的欧洲大本营净销售额同比上升7.2%至52亿欧元，占整体的30%；重要的北美市场的净销售额同比增长24%至34亿欧元，占整体21%；

在财报中，阿迪达斯特意列出了大中华地区，可见咱们地位不一般。2016年整年大中华区销售额超过30亿欧元，同比增长28%，占全球销售额的16%，成为阿迪达斯全球增长最快的市场。

从品牌角度来看，Adidas Original和Reebok Classics销售额都有双位数增长。从产品的品类来看，鞋类是支撑阿迪达斯销售额猛增的重要功臣，其净销售额为101.35亿欧元，占比高达53%。2016年阿迪达斯一共生产了3.6亿双运动鞋，不知道你是否为其中的一双买单了呢？

想想阿迪达斯的鞋能够卖得好，是很有道理的，毕竟品牌如此努力地创造各种新品。从去年到今年，朋友圈全都被阿迪达斯的各种潮流爆款些刷屏了。Stan Smith 绿尾小白鞋、Adidas与Stella McCartney的合作款、炒到八千一双的NMD以及与侃爷合作的Yeezy，如果没拥有其中的某双鞋就像是与时代脱节了。

华丽转身的阿迪达斯到底做对了什么？

阿迪达斯到底是靠什么打败了耐克和安德玛呢，从一蹶不振到杀出一条血路？大概总结起来就是对了年轻千禧一代的胃口，从品质到设计再到营销。

首先说一说品质和设计，作为一个运动品牌，千万不要理所当然地认为，只需要功能，不需要外貌。看看安德玛和阿迪的业绩对比，就知道颜值在线，多么的重要。

当运动时尚逐渐演变成一种生活方式的时候，消费者们可能不再需要“功能性”了，而是希望集高端、时尚、舒适为一体的衣服与鞋来彰显品位。在耐克与安德玛还在运动与技术中挣扎的时候，阿迪达斯早就投奔运动时尚的怀抱了。

阿迪达斯不遗余力地让自己变得更漂亮，更符合千禧一代的口味。上文中提到的几双鞋子就是最好的证明。这些鞋，几乎一上市就被立即抢光了。Stan Smith陆陆续续出了一些不同的颜色，每个颜色都卖得很好，不少消费者想集齐了所有颜色，召唤神龙。

漂亮地鞋品其实也需要高明营销手段地推动，阿迪达斯在推广产品上，花了不少心思。玩得最妙的一招就是“意见领袖引导”与“饥饿营销”。阿迪达斯做得最对的一点就是掀起了一阵潮流，并在引爆潮流后还有精密的营销策划，比如鞋子的供应数量和供应手段。

基本上每一双爆款，都会出现明星穿着街拍发在社交媒体上成为潮流，消费者各种垂涎却买不到的情况。阿迪通常都会给这些鞋子扣上“限量”的帽子，且等着吧。不少鞋子在淘宝都炒到了天价。

年轻人有时候就是很叛逆，越买不到的东西越想买，而且很想紧跟时尚潮流，表达自己的态度。因此阿迪达斯成功的吸引了年轻人的注意，让他们不惜排队、加价来抢购这些爆款。在未来一年，阿迪达斯仍会携手侃爷，大家可能要提前准备好攻略，看看要如何抢鞋。

在明星代言上，阿迪达斯也是大手笔，阿迪篮球鞋签了年轻人喜欢的哈登，有评论表示耐克请来的詹姆斯、科比，在年轻人的眼中已经过时了，而安德玛的库里本赛季表现不佳。阿迪达斯旗下的今年锐步一口气签了三个明星王德顺、袁姗姗和吴磊作为大中华区的代言人，用小鲜肉和“健身女王”来吸引爱好运动的年轻人的注意。

此外，阿迪达斯的CEO也将品牌的增长归功于电商渠道发展的好。集团宣布提升对未来销售及盈利预测，并计划扩大电商销售。

不过，在这种欣喜的增长背后，并不是高枕无忧的。阿迪的营销模式能够新鲜多久，年轻人的口味能够持续多久，都是很难以预测的，把宝都压在“爆款”上面，可能是一场颇具风险的赌博。其他两大巨头，也在尝试让自己变得更时尚更酷了，假如有一天他们也学会引领潮流，那么阿迪达斯的危机就会来了。

不过，在财报中阿迪达斯也强调了，除了时尚外，科技创新与运动功能的重要性，2016年推出包括女性专业运动跑鞋Pure Boost X以及专业足球运动鞋ACE 16+ Pure Control等等功能性运动产品。消费者未来的喜好难以预测，那就时尚功能一手抓。