叫板 Amazon，这家公司悄悄发动了一场电子商务革命 | 创世界
编者按：就像WordPress让人人建立博客或者内容网站变得容易那样，Shopify让任何人都可以马上设立和运营数字商店。跟马云的愿景一样，Shopify 的目标也是让天下没有难做的生意。他们的客户都是以中小企业为主，下一步目标是向外部市场扩张。阿里、Amazon的做法是建好一个超大的购物商场让商家进驻，而Shopify的做法是为商家提供开设店面的便捷手段。谁的方案会更有优势呢？且看《财富》杂志的解读。
不断强大，却依旧低调
2016年超过10亿购物者的背后都有这个电子商务平台的身影，但是它本身却故意不想让人看到，而是为它的大概40万家独立零售店和品牌客户提供端到端的运营。它的总部不是在旧金山或者SoHo，而是在渥太华一栋不起眼的办公楼6楼，距离加拿大的万人迷总理特鲁多的官邸仅10分钟之遥，对此它感到非常自豪。Shopify 的联合创始人兼CEO Tobias “Tobi” Lütke是一位36岁的德国裔程序员，有着一双冰蓝色的眼睛，内向害羞的他喜欢戴帽子和自由思考。
不过这家公司已经在悄悄进犯Amazon、eBay的领地了，试图在电子商务开辟出一块有利可图的利基市场。Shopify 成立于2004年，在5座城市开设了分支机构，现有员工已将近2000人，其中的1500人都是在过去2年新增的。它在2016年的收入为3.9亿美元，几乎比2015年翻了一番；预计今年的增长率为50%（2016年营业亏损为3720万美元，不过今年预计将扭亏为盈）。自从2015年上市以来，股价已经翻了1倍多。它还有像Tim Ferriss和Tony Robbins这样的顾问和合伙人。
Shopify联合创始人兼CEO Tobi Lütke
Lütke的目标是：让所有人都能轻松地开展贸易。就像WordPress让每个人建立博客或者内容网站变得容易一样，Shopify 让任何人在不需要任何技术能力的情况下都可以设立和运营数字商店。月租费29美元起，Shopify可帮助商人确定店铺样子和域名，卖什么，改用哪一个设计模板。一旦商店建立好，Shopify 就担负起中枢的角色来跟踪存货、发货、销售并进行营销分析。
Shopify 的客户大部分都是中小企业，如文身公司、设计师玩具店等。不过现在它也开始逐渐服务起名人、名企来了。Drake、Kanye West以及Kylie Jenner 都在用 Shopify 来销售自己的产品；Radiohead 用它来销售自己最新的专辑；Google、通用、Tesla 也在使用该公司的企业版 Shopify Plus（月租费2000美元起步），相对于自己开发和维护电子商务平台，Shopify的解决方案成本更低。
越来越多的好品牌选择 Shopify 说明了分销的变化趋势。现在企业销售产品不仅不再被迫向中间商付费，同时还能通过直接与客户联系提供更好的个人体验。这种思考的想法是，既然Bose可以通过自己的数字商店直接连接客户，为什么还要付费给零售店去卖自己的产品呢？Shopify让这成为了可能。
商家无论大小均可利用一个接口通过其在线商店卖东西，并且可以在销售过程中的任何点——社交媒体、运输和制造、存货跟踪等借助Shopify应用商店中所谓的免费和付费Merchant Solutions的帮助。Kit，这家最近被Shopify收购的公司，提供了AI驱动的虚拟助手，客户每月只需10美元，即可获得营销建议、与放弃购物篮的客户进行互动以及发布Facebook广告等服务。像Intuit 、Houzz以及MailChimp等公司均为Shopify的商家开发了定制app（Shopify收取一部分佣金）。
Shopify 还允许商家同时在线上和其他渠道销售：比如实体店（Shopify提供了跟自己的软件同步的销售点物理终端）、比如Facebook、Pinterest这样的消费者中枢，以及最近在Amazon等。后面这个渠道可以说是巨大胜利：多年以来该在线零售巨头都有自己针对中小零售商的软件产品，Amazon Store。但这款软件更贵，随着时间转移，像Shopify和BigCommerce这样的初创企业，由于专注这些服务并优先考虑商家而不是消费者，所以逐渐获得了中小商家的青睐。去年Amazon停掉了Webstore并且建议客户迁移到竞争对手那里。今年1月，Shopify发布了跟Amazon的集成，这使得Shopify的商家可以通过自己的Shopify店铺把东西买到Amazon庞大的市场上。该新闻一经传出Shopify的股价就飙升了10%。Shopify也因而不仅成为了从不惜一切代价征服一切的Amazon那里虎口夺食的罕见例子，并且有可能在Amazon收拾行李打道回府的决定当中扮演了一定角色。
Shopify 创业故事
Tobi Lütke坐在他办公室内的一张沙发上，对面是一排滑雪板。他若有所思的言语间带着天生的德国口音——他在科布伦茨长大，那是一座距离法兰克福以西1小时车程的古镇。
可以说，他有今天很多都要归功于滑雪板。
2002年，在一次赴不列颠哥伦比亚省Whistler 的滑板滑雪之旅中，他遇见了自己的妻子Fiona McKean 。两人很快搬到了McKean 的家乡渥太华，在那里Lütke联系上了McKean 的家庭朋友Scott Lake 。两人对技术都有着共同的爱好——Lütke小时候就喜欢上了计算机，17岁时就离开高中跑到西门子当编程学徒，而Lake在一家中等规模的技术公司担任副总裁——两人最终决定一起创办一家公司。由于两人都是滑板滑雪爱好者，他们决定在网上销售高端滑雪板，Lütke负责技术方面的事情，而Lake则处理业务上的事情。
Shopify在渥太华的办公室令人想起硅谷的技术公司
在建设网站的时候，Lütke对微软Commerce和Yahoo Stores这样的流行软件选项感到非常沮丧，因为这些软件又笨重又贵，所以他决定从头开始开发自己的电子商务引擎。新的引擎应该更简单、更快而且做出来的东西要比竞争对手的更加赏心悦目，而且他将用Ruby on Rails来开发，这个创新的编程框架是由丹麦人David Heinemeier Hansson（DHH），也就是流行的项目管理工具Basecamp的作者发明的。Hansson现在已经是Lütke的密友，他说Lütke对Ruby on Rails的开发很有启发作用，后来这个框架还被用来开发了Twitter、Aurbnb、Groupon、SoundCloud、GitHub等。
2004年，Lake和Lütke推出了 Snowdevil。虽然他们卖出了一些滑雪板，但两人很快意识到自己更好的机会也许是卖Lütke开发的软件。他已经把自己的一些电子商务相关的应用作为开源项目发布到了Ruby on Rails社区上面，这些应用引起了大家的注意。
他们随后把公司改名叫做 Jaded Pixel（不熟英语的Lütke把“jaded”跟颜色“jade”混淆了）。Lütke给德国打了个电话，把他自15岁以来的最好朋友，计算机程序员Daniel Weinand也叫了过来做第三位联合创始人。Lake再把公司改名叫Shopify。
开始时，公司发展缓慢。尽管他们通过Rails社区获得了几十位客户，并且得到了设计界的口口相传，但是2006年10月公司仅仅收获了8000美元。Lütke和McKean住在父母的家里，他的岳父，也是故事的首批投资者之一，偶尔还得写几张支票来帮助他们发工资。
不过第二年救兵来了。当时多伦多的一位投资者John Phillips从一位帮别人建立电子商务网站的朋友那里听说了这家刚成立不久的公司，他对他们的产品，同时尤其是Lütke本人印象深刻。于是他以300万美元的估值给公司开出了一张25万美元的支票。
很快Lütke和 Lake开始对公司未来的发展方式产生分歧：Lake觉得他们应该成为一家有风投资助的成长型公司；而讨厌大企业的Lütke则渴望把Shopify做成“全世界最好的25人公司”（其区别可参见斑马与独角兽，DHH：追求指数增长的创投文化就像病毒一样堕落）。不过Shopify还是继续发展，2008年，Lütke飞到硅谷去跟主流的投资机构Benchmark、Sequoia以及Accel见面。Benchmark、Sequoia对Shopify都感兴趣，但他们跟Lütke讨论要把公司搬到硅谷去，这使得Lütke失去了兴趣。
由于对Lütke拒绝发展壮大感到沮丧并且对后初创企业阶段心生厌倦，那一年Lake离开公司创办了供零售商使用的社会化营销分析工具Source Metrics，不过仍然留住董事会里面。Lütke想要物色新领导，但Phillips鼓励他自己运营公司。Phillips说：“我说，‘Tobi，你得自己来管这家公司。’他从来都没有考虑过这个想法。”但Lütke最终同意了。Phillips还督促他去找不同类型的领导，很快Lütke找来了Harley Finkelstein当COO，他雄心勃勃，是Shopify的一名早期用户，在法学院读书的时候就已经开始卖T恤来付学费，Lütke是在一次创业者会议上遇到他的。
另一位关键助手是Tim Ferriss，他是一位自我改进大师和技术投资者。Lütke是Ferriss那本《每周工作4小时》的粉丝，提出他可以成为2009年Ruby on Rails RailsConf年会的的主旨演讲者，而两人对于激励创业者都有着共同的热情。Ferriss帮助构思了Build a Business竞赛，这是Shopify标志性的营销活动，（表面）目的是向大家发起挑战，看谁能够在8个月内设立一家店铺。这一赛事现在已经变成一项重要活动，获胜者可获得包括Ferriss、Tony Robbins以及明星创业者Daymond John、生活教练Marie Forleo与 Russell Simmons的指导。
Tim Ferriss是Lütke的关键顾问
2010年，寻求投资有趣的电子商务企业的Bessemer Ventures找到了Shopify。在被追求了几个月后，Lütke认为他和公司都已经为下一步发展准备好了。当年的12月，Bessemer领投了对Shopify的700万美元A轮融资。10个月后，Shopify又进行了1500万美元的B轮融资。2013年，该公司以9亿美元的估值拿到了1亿美元的巨额融资。
这为公司2015年4月的IPO打下了基础，Lütke说他相信走出IPO这一步对于Shopify实现其长期目标是必要的。他在一封附在IPO申请文件的信中写道：“我希望Shopify成为一家眼光放在下一世纪的公司。”发行价为17美元的Shopify交易价涨到了28美元。将近2年后，它的股价已经飙升到60美元。
挑战与野心
Lütke形容自己在年轻的时候就是不听话、反权威的一个人。他说：“当别人说，‘嘿，你得干这个’时，我的想法往往是相反。”这种性格在他去西门子做第一份工作时成了问题，在那里他觉得自己受到了企业环境的束缚。但他的一位同事——头发花白、大腹便便、开着摩托车上班的Jürgen改变了他的印象，这位50多岁的资深程序员让他看到不符常规的人也能在企业文化中生存。Lütke因而悟出了一条重要经验。他说：“秘密就是你要极其擅长所做的东西，然后其他一切就会水到渠成。”从一开始他就想把Shopify打造向打破旧习者敞开怀抱的地方。
比方说，该公司的招聘策略不是关注于应聘者做过了什么，而是看他们将来能做什么。这意味着把赌注押在没有资历文凭但不缺上进心的应聘者，这种哲学的采用基本上是因为别无他法——那些各种条件都具备的应聘者他们一开始付不起，不过公司至今仍遵循这种哲学，从而使得公司的人力背景和性格的多元化。
整个公司都普遍厌恶职场的“角色设定”，强调的是真实性和自由思考，以及对不舒服的东西感到舒服的能力。另一个关键的原则是“信任电池”，这是内部用来衡量个人成败的标准，这个东西决定了一个人为公司追求新想法的自由度有多高。对此员工几乎都全盘接受。
不过这样的原则也有自身的局限性。Lütke早期对真实性的说法是要求残酷的诚实。他说：“我犯下的错误是，我以为每一个人签字同意的是同一份东西。但实际上不同的人需要不同类型的沟通才能取得同样的效果。这是我需要吸取的教训。”
Shopify 被卷入一场与特朗普有关的争端可能也要归咎于自由思考。不为大多数人所知的是，极右的在线新闻网站Breitbart News Network的前新闻主管，后来被特朗普正式任命为首席战略顾问的Stephen Bannon会向粉丝兜售商品。为了兜售上面写有“恨美国？我们帮你重新安家”这样文字的Breitbart的咖啡杯、T恤、啤酒瓶套、徽章以及帽子等，Breitbart用的是什么软件呢？你猜对了，就是Shopify。
去年底的时候，几位有着自由思想的Shopify员工发现了公司跟极右网站的这种关联，于是要求Lütke切断跟Breitbart的业务往来。这遭到博主的公开谴责，并使得社交媒体上掀起了一场#DeleteShopify的运动——作为对#DeleteUber的响应。
Lütke在Medium上以一篇题为《支持言论自由》的文章作为回应。在文章中他说到，尽管收到了超过10000封相关的邮件、tweet以及消息，在没有不法活动的情况下，Shopify必须保持中立。他写道：“踢走一个商家就是对思想进行审查并且干预产品的自由交换。” Breitbart仍然是Shopify的一个客户。
少数几家商户退订了Shopify的服务，2位员工退出了公司。Lütke对此表示尊重。他说：“我给他们发邮件说‘嘿！我真的真的非常尊重你们的做法。重要的是大家要有原则。如果不需要你付出什么代价的话那就不叫原则了。’”
尽管工作负担越来越重，Lütke依然保持对自由思考的追求。每一个季度，他都会抽出长达一周的时间休息，远离办公室，躲进丛林里一个人静静地写代码或者看一堆书。他把这种做法叫做“studio weeks”，其灵感源自音乐界的朋友。
他把这些时间的大部分用来思考Shopify的未来，而这被公司的投资者和顾问认为是Lütke最大的优势之一。Ferriss说：“他有一种无与伦比的着眼长远做出优先选择的能力。”甚至把他跟Amazon的贝索斯相提并论：“我觉得有很多人都声称自己也能做这个，但是事实上真正能做到的寥寥无几。”
对于Shopify来说，这个未来包括在数据和机器学习方面的巨大投入。通过跟踪数十万商家的活动，Shopify很快就能理解是什么让一家公司得以成功和发展，然后再利用这一洞察来从附加产品和服务菜单中给出推荐。
另一个大赌注是Shopify Capital，这是为中小企业提供融资的一个机制。如果Shopify看到自己的客户有扩张的机会，就会预先为商家提供资金。这笔资金不需要利息，但是Shopify会让一定比例的未来销售保持一个折扣率。2016年，该基金为商家提供的资金超过了3000万美元。
当然，Shopify需要有更多的人开店。其核心市场（加拿大、美国、英国、澳大利亚）大概有1000万左右的中小企业。但只有不到4%的商家使用它的平台。Lütke和他的团队认为，自己可以通过推动更多的人创业来扩张潜在市场。
Finkelstein说：“下一个挑战，是如何鼓励每个人，而不仅仅是自我认同为创业者的人去创业。我怎么才能让那些，比方说给自己孙女做项链的人产生这样的想法，‘你知道吗？也许别人也想要这条项链，我是不是可以开家网店然后买珠宝给全世界。’”
Bessemer的Jeremy Levine对于Shopify未来的野心更大。“到了一定时候所有的电子商务交易中有一半都是通过Shopify进行当然是有可能的。我的看法是每一个商家最终都会想要自己的店面，而到目前为止，Shopify为网店提供了最好的平台。”
而Lütke更多的是从身经百战的创始人的角度来阐述：“从自身历史的任何时期来看，Shopify一直都是一家永远被低估的公司。”
“我感觉这一点正在改变。”
