《见字如面》即将收官，网综的下一个风口是文化产品？｜36氪娱乐
1. 网综是个伪概念
2016年7月结束前，导演关正文带着筹备了将近1年的明星读信节目《见字如面》，到腾讯视频提案会“路演”。
与关正文同一批提案的有十几个项目，多以明星八卦、吐槽、真人秀等泛娱乐题材为主，《见字如面》作为其中唯一一档纯文化的节目，没有流量咖，也没有可炒作的话题爆点，显得有些高冷。
“我们特别喜欢这个节目，但我们的商业评估是20万播放量。”负责人员告诉关正文，评委们普遍都很喜欢这档节目，但同时都在怀疑自己是不是陷入了小众的个人偏好。
关正文清楚20万播放量的含义。对于网络视频节目而言，20万就意味着广告销售接近于0。
“我说那好吧，我们把事情做出来，看看这个数字到底是多少。我相信互联网是可以容得下有价值、有品相的节目的。”关正文说。
《见字如面》的灵感来源于英国书信大会Letters Life。这场大会由英国坎农格特出版社主办，邀请明星到剧院来朗读书信，因“卷福”的扮演者本尼迪克特·康伯巴奇等明星的加盟，而成为当地颇有影响力的阅读盛会。关正文借鉴了“明星读信”的节目形态，将Letters Life改编成了一档时长为1小时的综艺节目。
实际上，《见字如面》是不缺少播出平台的。关正文做电视十几年，曾经参与《幸运52》、《开心辞典》的创始，在行业内积累了不少资源。主流电视媒体推行“制播分离”以来，关正文创办了影视传媒公司“实力文化”，开始以委托制作的形式为电视台策划创意节目。近两年，“实力文化”先后打造出《汉字听写大会》、《成语大会》两个传统文化IP，在央视播出后，收视率、口碑都不错。
一些潜在的合作者因此慕名而来。大概2015年底，黑龙江广播电视台台长杨晶找到关正文，向他定制一档传统文化节目。当时《见字如面》正处在筹备阶段，杨晶看上了这个项目，要求采购节目的电视独播权，出价高出黑龙江卫视当时季播节目冠名成交价三倍。
关正文知道，《见字如面》是无论如何卖不出三倍价钱的。为了避免合作方承担损失，关正文反过来给他们出主意，建议黑龙江卫视以联合投资的形式把钱投到项目中来，获得总收益的分配权，而节目组也能分担一些投资风险。
敲定了与黑龙江卫视的合作后，关正文又找到腾讯，是因为看好视频网站的传播优势。他不满足于在“小而美”的电视节目品类中狂欢，相信《见字如面》有机会成为互联网上的热播节目。
起初，关正文希望争取腾讯视频联合投资。商业评估走不通，合作的方式就不得不变一变了。他决定让节目先无偿在平台上线，最后双方再根据收益分账。截止到目前，《见字如面》在腾讯视频上线10期节目，单期播放量在千万级左右。招商状况虽仍比不上一些热播的娱乐节目，但上线了5期节目之后，到底还是卖出了第一支贴片广告。
令节目组颇感自豪的一个数据是豆瓣评分9.0。这意味着，《见字如面》得到了高知用户群的认可。喜欢这档节目的观众将它形容为网络综艺的一股“清流”，与大量主流的泛娱乐化节目相区别。
节目突破100万、1000万点击量的时候，关正文接到了不少祝贺的电话。但他对《见字如面》全网播放量的心理预期是5000万。到那个时候，他才算是真正松一口气。在关正文看来，网络上会出现感官性娱乐节目集中爆发、文化类节目缺失的局面，是市场走向多元化的一个必要过程，“他是一个代偿性的。集中爆发是因为此前太缺了。”这个“代偿性”的阶段过去之后，网综的品类也会逐渐健全。
从内容上而言，关正文并不认为“网综”与传统的电视综艺节目有任何不同。“我们所谓网剧、网综、网感，实际上是中国特定阶段的某种短暂概念。互联网对传统媒体完成的是技术革命，而不是内容革命。”关正文说。
2. 产品创新的逻辑支撑
朗诵家徐涛在一次录制后找到关正文，他觉得古文书信不应该读翻译，应该照读原文。
《见字如面》中有不少古代书信，节目组为了更好地传播，都翻译成了白话文朗读，后期再配上文言文字幕。徐涛提议后，关正文立马在现场做了个实验。他征求观众同意，请徐涛又读了一遍古文，然后让观众举手表决。结果出乎他的意料，支持读古文的观众占到了大多数。
“我说你们举手也没用，我肯定用白话。”关正文说。
朗诵家徐涛（右）和演员蒋勤勤（左）曾在《见字如面》读徐志摩与陆小曼的书信往来
在关正文看来，观众对于古文的认同感中隐藏着一个阴谋，就是对更加高级的文化符号的附庸。读古文能满足观众的文化虚荣心和新鲜感，但真的能和他们形成长久的共鸣吗？
关正文将文言文翻译成白话文看做一个“回到常识”的问题。文言文最初形成的时候就是书面语，因为是写在竹简上，需要高度凝练。“所有的产品创新都有一个逻辑支撑，凭什么（文言文）用口语传播还欢迎？现代人爱听，只能说明他根本不关心文中的内容。”关正文说。
节目播出后，关正文也时常看到不少网友在弹幕里吐槽，“为什么不读文言文？”但后面往往还紧跟着另一条评论：“读文言文你丫懂吗？”
将古文翻译成白话文，关正文花了不少心思。学界的翻译普遍是训诂式的，不具备独立阅读的价值。而《见字如面》作为一档阅读节目，语言必须流畅，讲究还原写信人的情状，并不过分苛求严谨。
为了更好地把控节目的基调，避免给合作的语言学专家增添学术风险，关正文做了个大胆的决定，他亲自翻译了《见字如面》中的所有古文书信。
关正文是知识分子出身，80年代毕业于北师大中文系。在进入电视行业之前，他曾任作家出版社编辑、《民族文学》杂志社副社长，出版过多本文学作品，对于文字是有兴趣、有基础的。
但与此同时，关正文也会让专家对翻译做最后把关。“我给他们嘱咐了一件事，你别让我犯大错误。这种训诂式的细节，我自己有自信。”
嘉宾许子东点评关正文的翻译：“他们很照顾年轻观众的接受能力。有的翻译成北京方言，‘你去孥吧’，没有人会这样翻译的。”
《见字如面》第二现场，嘉宾许子东、杨雨在节目中承担着不同的角色
为了便于观众理解信件背后的历史，令节目形态更加活泼，《见字如面》设置了第二现场，曾坐客《锵锵三人行》的学者许子东和中南大学教授杨雨被邀请来担任点评嘉宾。
节目组对于两位嘉宾的角色定位有着不同的期许。杨雨是女性视角，忠实于原有信息的传达，补全了信件背后的知识背景。而许子东思维跳跃，经常打岔，提供了很多当代知识分子的感受。
这同时也是节目组希望在观众中建立的价值观，“这些感受不是向观众输送标准答案，是向观众输送思考范例。人可以这样思考，你应该建立自己的，这就需要个性。”关正文说。
除了认知价值、思考价值的输出，传播效果最大化也是《见字如面》选择信件、编排节目的逻辑支撑。
《见字如面》曾经播出一封浙江丽水父子的通信，父亲郑国强在信的开头部分写道：“在你四五岁的时候，你特喜欢把小鸡鸡往插座里塞。”
《见字如面》总编剧张子选最初在删减这封信时，拿掉了这句话。张子选是诗人出身，曾经进过主流杂志、拍过央视纪录片，耳濡目染的都是正统的新闻教育。在他看来，“小鸡鸡”这样的词是不适合在电视上出现的。
关正文复审的时候，又把这句话加了回来。节目录制现场，演员何冰当着几百名观众把这句话读出来，全场爆笑，并无任何不妥。
“导演觉得是非常好的导入方式，吸引大家关注，结果他赢了。”张子选说。
《见字如面》曾经按照爱情、战争、乡愁等不同主题来编排信件。腾讯综艺平台运营中心运营组组长刘鹏曾经与关正文讨论过这个问题，认为按照主题排布击中观众的频率比较低。关正文随后引入了“大综艺”的概念，把信件全部铺开，时代、主题相互穿插，按照“主打信”、“配合信”的形式重新编排节目，根据情绪的轻重缓急来控制节奏。
“像坐过山车似的。这个编排就活泛起来了。”刘鹏说。
《见字如面》在网络及电视上的播出遵循着“先网后台”的模式，每周四晚8点在腾讯视频上线，2天后在黑龙江卫视上播出。刘鹏告诉36氪，之所以选择周四，是因为《见字如面》的目标用户定位是高知的城市白领，在连续忙碌了4天、正式开始放松的前一天，他们可能最有兴趣去观看一档走心的文化节目。
此外，网综的流量高峰在周末，《见字如面》若在这个时候推广，极容易在泛娱乐节目的大量更新中被埋没。周四平台没有那么拥挤，空出来更多宣推资源可以利用。经过周末3天的反复发酵，节目的周期也会被拉长。
对于黑龙江卫视而言，“先网后台”是一次大胆的尝试。黑龙江卫视频道总监邢喆认为，与网站合作有利于双方的利益最大化。“以往大家更多是竞争思维，这次是传统媒体利用自身优势推出产品、分享更大市场收益，自身的影响得到了提升，频道广告价值也获得了增长。”
3. 一封信就是一场大戏
演员何冰是《见字如面》的人气嘉宾之一
网络作家蔡春猪曾经写给2岁的儿子喜禾一封信。儿子被查出自闭症，蔡春猪的世界全然崩塌了，却在信中用一种调侃的语气解怀。
演员何冰接到这封信后犯了难，“我能不念这个吗？”他对关正文抱怨，“你哭着还得贫着，还在开玩笑。这样一个微妙的关系怎么处理？”
关正文理解何冰的压力，“确实有风险，一个优秀艺术家，细节分寸稍有偏颇，可能损失惨重。”但关正文还是为难了何冰，“谁让你是腕儿呢？”结果，何冰的演绎让所有人惊叹，关正文评价何冰的表演“一直在刀锋上走，巨大悲伤的在调侃中纤毫毕露。”
《见字如面》对于演员读信的期望是“演绎”而并非传统意义上的“朗诵”，对于读信人的理解力、台词功底都是一种的挑战。也正因此，更倾向于选择一些实力派演员。而演员们参加《见字如面》，也多是出于对于书信文化的认同感。
归亚蕾是第一个答应参加节目的明星。这位73岁的老戏骨如今几乎不怎么参加综艺节目，为了录制《见字如面》特地从美国飞回来。“她看了就说我一定要来。”《见字如面》媒体传播总监邓艳玲告诉36氪。
两届梅花奖得主、话剧演员何冰也是出于对文字和书信的兴趣参加《见字如面》。“我希望借我这张拙嘴，体现出文字的谦恭。”他这样答复节目组。
由于成本控制的原因，《见字如面》节目组支付给演员的报酬是非常有限的。也正因此，前期用明星宣传的时候，打的都是“公益”的概念。但邓艳玲认为，《见字如面》是能够给明星带来很大价值的，只是这种美誉度上的增值，不一定要在《见字如面》这个节目中兑现。
台湾演员王耀庆因为参加《见字如面》，人气大涨，接到了不少通告。此前，王耀庆虽然参演过一些影视剧，是话剧导演林奕华的爱将，但在主流大众中受关注度并不高。邓艳玲很高兴看到，因为《见字如面》中俏皮多变的表演，观众看到了王耀庆的多面性和表现力。
并不是所有的信都读成功了，关正文告诉36氪。也正因此，节目组会在正式录制前，和演员反复磨合。
王耀庆曾经和张国立搭档，读一组作家黄永玉与戏剧大师曹禺之间的通信。王耀庆“演”的是黄永玉，在信中劝谏挚友曹禺，痛心斥责他解放后的戏失去了魅力。
理解这段历史背景，以及历史人物之间的友谊，对于这位台湾演员而言如同隔山。他在试读的时候找不到感觉，关正文开始在心里默默担心，读信人不像写信人，“这个信是不是安排错了。”
后来节目组和王耀庆一起看了大量的资料，关正文也与他一同琢磨人物性格。最后直到上场之后，王耀庆调动了话剧舞台的经验，才准确地呈现了这位老人犀利睿智、古灵精怪的模样。观众掌声如雷，关正文心里的一块石头落了地。而王耀庆最后也获得了黄永玉的点赞。
4. 巨大的矿藏
《见字如面》的编剧策划中心是个7个人的团队。负责寻找信源、筛选信件。一封信要会经过四道审核，最后删减、编辑、包装后，才会在节目中呈现。
信源的发掘是个漫长的过程。和西方国家名人信件普遍公开并且是解密的不同，在中国，珍贵信件一般收藏在保密单位，还有一些作为史料收藏在博物馆，此外大量信件流落民间，在文物市场上流转。节目组除了要从网络、出版物等公开渠道筛选信件，还要和这些收藏信件的图书馆、博物馆一家一家建立联系。
《见字如面》首期节目中，演员张涵予曾经读过一封《渡江家书》。这是渡江战役浙江前线，第二野战军第18军政治部秘书袁志超写给弟弟的一封长信。全文5000多字，包含大量生活场景的描写，像是一场大戏。
这封信来自于中国人民大学“家书博物馆”，张子选曾经带着工作人员到博物馆参观，还拍了照片留存。但在这里，张子选并没有看到《渡江家书》的原件，他是从后来副馆长张丁发给他的照片中看到这封信的。而这封信的原件，已经被国家博物馆征集收藏了。张子选跟国博的工作人员交涉了多次无效，希望看到这封信。对方最后告诉他，这封信确实在这里，但我们没有那么多人手整理。
“人手不足”是中国的博物馆遇到的一个普遍问题。博物馆自身的人力无法消化藏品，也不会面向非专业人士开放。《见字如面》想要联系到高层负责人需要经历冗长的流程，沟通成本相当高。“有时候追一封信特别不容易。”张子选说。
高晓松担任名誉馆长的“杂书馆”，曾经选送了20多封书信到《见字如面》节目组备选。这些信是馆长从拍卖会上一批一批拍下来的，总共有4万封，因为腾不出人手整理，便一直堆放在箱子中，束之高阁。因为选信的思路和节目组存在差异，这20封信最终并没有被节目组选中读出来。张子选有心让节目组亲自去挑选，但那样一来，他们就得一封封拆开尘封的塑料袋，取出信件逐一整理，这其中的很多书信还是连笔字、繁体字，工作量巨大。
总的来说，张子选对于中国历史上留存下来的信件的丰富性是乐观的。“个人收藏里面有巨大的矿藏，只是需要一个进入的角度。”
《见字如面》节目组筛选时间最久的一封信，是黑龙江生产建设兵团知青“桃桃”的一封家书。女孩桃桃在通信中讲述了自己在兵团剁马草的日常生活，问家人借粮票，还提到了一本时下重要的书籍《哥达纲领批判》。
这封信是复旦大学“中国人生活资料研究中心”收藏的30万封普通人信件中的一封，曾经被节目组三次选上又拿下。拿下的原因是：这封信真的重要吗？在琐碎的日常生活中，时代的特点似乎被稀释掉了。
最终选上的理由是，这封信描述了文革风雨飘摇大环境中岁月静好的一面，是很多人记忆中的生活常态。
《见字如面》的口号是“书信打开历史”，选信的价值取向是打破固化的历史认知，或是通过个人重新撬动历史的一些关键节点。桃桃所经历的这段历史是不可或缺的，而节目组显然认为，她的信是打开这段历史的最舒适的角度。
《见字如面》导演关正文
在话题的选择上，关正文坚持着一种大历史观，“读史不是为了增长知识，炫耀学问，所有这些都是你应对自己的生活做的准备。你打开的所有的历史，不是为了挑战别人的边界，你是为了给更多人提供认知价值。”
在许子东看来，《见字如面》最大的价值在于，它在主流话语体系内，另主流文化更加丰富了。“他们展开的历史是多方向的，有的是正能量的社会主义爱国宣传，有的是疼痛的历史事件，有的是现在不大讨论的东西。我希望这样的节目成为主旋律。”
实际上，作为一档宣传传统文化的“正能量”节目，《见字如面》从诞生之日起，无形中就受到了政策的加持。国家下发了加强文化传承的文件，各类媒体都在抓紧打造文化节目。《见字如面》的主投资方——黑龙江卫视与环球网，正是在这个时刻找来的。
面对政策背书，关正文被动地回报以善意。“实际上你知道方方面面都很高兴。但我们又不是投机者。我们只是按照自己的价值观，由衷地在做这件事情。”
在实际操作过程中，国策的落实与具体项目的命运并没有强关联。关正文告诉36氪，从《中国汉字听写大会》开始，项目一方面受到巨大的鼓励，与此同时也不断遭遇各种困境。
关正文呼吁有关方面能给市场以更多的信任。“文化的市场化到今天仍是个被质疑的问题，与其他行业的观念变革并不同步。我们应该建立对人类文化主流力量的自信、对最广大受众价值观的自信。这也是一种文化自信。”
