毁掉互联网内容的不是震惊部，而是背后的“点赞”机制 | 全球聚焦

编者按：震惊！惊爆！不转不是中国人！如今，每天我们都被这些标题和低质量的文章所包围。打开各种新闻聚合类APP，很多时候看一个小时都看不到一篇有价值的文章。很多人把这个问题归咎于媒体从业人员的操守，但其实，点赞机制很可能才是背后的黑手。以前RSS订阅的时代，每个订阅号都会持续产生内容，打造自己的长期品牌，以赢取订阅量；如今，每篇文章都是独立的内容，都想打造成10w+爆款。事实上，大众的品味是很一致、很草根的，因此，现在没有人愿意培养读者，只愿意推送一些垃圾内容。

谷歌阅读器：没有点赞按钮的阅读器

有这么一个小小的故事。我的一个朋友非常痴迷谷歌阅读器，所以谷歌阅读器消失的时候他仿写了一个。和原来的版本差不多，不过你可以在发的动态里加图片，也可以给评论点赞。原始版阅读器由对话主导，其中很多对话都很深刻真诚。而克隆版的主要由GIF图片主导，大家都想搞怪。

其实我自己也弄了一个谷歌阅读器的克隆版。（这也是我和那个朋友能成为朋友的原因之一——我们都太爱这个阅读器了。）但是我的版本要保守得多：我从来没有增加任何点赞按钮，我也没让用户能轻易在评论里加图片。其实可以说根本加不上图片，因为我好像从来没在网站上看到过GIF图。

在听到我朋友的故事之前，我也想过在我的克隆版本里增加新的社交功能。社交软件的设计准则之一是，参与度越高越好。而提高参与度的方式，就是往里增加点赞按钮或者是通知提醒这样的东西。但是，我最不愿意看到的一样东西现在正在损害对话功能，而对话功能是整个阅读器的精髓所在。

谷歌阅读器非常吸引人，但是它却很少有会让人联想到参与度的功能，它给予反馈的功能太差劲了。你终于可以给其他人分享的文章点赞了，但是这个赞却要像海底捞针一样捞出来。如果想要看到新的赞，你就得返回去看你的历史分享纪录，仔细计算赞数比你上一次看的时候多了多少。发现新评论的方式也差不多：浏览reader.google.com网站，然后点击“评论”链接；评论页面的设计非常差劲，你也不太能确切知道到底多了多少新评论。你发表一个评论之后，从来不知道有多少人赞过它，更不要说有多少人看过了。

当你写的东西不会受反馈的影响时，你就可以基于自己的判断来写评论。你当然会想让你的读者高兴啦。但是要想让读者开心，你就要自己想象他们会喜欢什么，但是这样也太难了，所以最后你只会专注于自己喜欢的东西。

一旦人们可以通过点赞按钮告诉你他们喜欢什么，你就会开始顾及他们喜欢的东西。而因为“大家的粗俗愚钝大抵相似，而高雅睿智却各不相同，”你发布的东西可能会越来越没有区分度，因为大家喜欢的东西都差不多，而每个人都想得到更多的赞。

“点赞”带来劣质、同质化的内容

我喜欢阅读器的原因之一是，如果你不知道别人赞过什么，那你就能获得一种特殊的自由。可能说成合理推诿要更确切一些吧：你不知道你的朋友是不是喜欢你最新发布的东西，所以你接下来要发布的东西就不会受赞数或是浏览量这样的东西的影响，从而限制在他们喜欢的或是不喜欢的东西上。你唯一的指导就是自己的品味，还有对你的读者的一个粗糙的模型。 

新闻和杂志以前的对读者的用户模型就很粗糙。他们过去没有办法知道某一篇文章的阅读量；他们也不能在控制面板上看到哪篇文章相比其他文章吸引了多少社会关注度。他们能够自由地去实验，因为他们没有办法预先估计哪篇文章的反响会不好。这当然会导致写出某些毫无约束的没有人会去读的文章；但是也有可能产生意想不到的好内容。 

现在大家都采用了点赞按钮，同时我们看到，现在粗俗、标题党、哗众取宠的内容越来越多，这到底是不是什么巧合？

只需要花上十分钟的时间和网页内容供应商聊聊天，你就能发现晚上让他们夜不能寐的事情是，到底要怎样给他们的文章增色，才能够让这些表示读者参与度的指标提高？这些刺激背后的逻辑结果也很容易理解：每一个主要的内容型网站的每一篇文章结尾，都有一个“网页周围”的小工具，一般都是由Outbrain 或者 Taboola驱动的。这些小工具为了点击作出了极大的优化。（人们确实会点击这种东西。我自己就会点。）而点进去之后，你看见的都是最性感的、最男性至上的、最哗众取宠的垃圾。你越让参与度指标干扰你的评论，那么你的主页看起来就和Taboola越像。这是顺理成章、不可避免的事情。

但是就算是这样，我们还是在设计能够及时给予发布者反馈的软件，让他们知道他们的内容大家到底喜不喜欢，这样发布者就能够根据大众口味来发布内容。不仅仅是一般的媒体这样，社交媒体也这样——所以哪怕是一个11岁的孩子也能精准地知道大家到底喜欢什么。 

从订阅到点赞：内容解绑

在谷歌阅读器的时代里，RSS（简易信息聚合）统治了网页，在线发布的内容——包括因为RSS而茁壮成长起来的博客——时刻关注他们有多少订阅量。这是关键的指标。他们不再关注单独发布的信息。这样一来他们的内容就被捆绑在了一起——就跟一本杂志一样，一堆文章被捆绑在一起，而你为这本合辑付了钱，你正在进行消费。但是，正如一位新闻工作者Alexis Madrigal对我指出的那样，网页上的媒介正在逐渐解绑——而我们还没有完全认识到随之而来的后果。

内容被捆绑在一起的时候，他们的目的不是让某一个内容造成轰动，他们的目的是让捆绑的内容——以一种增值的方式——造成轰动。我觉得这会产生切实的后果。我认为，捆绑内容的创造者身上，并没有那么大的压力要给单独的内容增加吸引力。他们大可以把故事写得乏善可陈，但是因为它们是捆绑内容的一部分，读者总会看到它们的。比如，故事大可以写得杂乱无章、多种多样。这种现象不总是现在出现而已。就像是一篇写橘子是如何产生的文章，篇幅长到要把它分成两个部分连载。 

反过来，现在的内容是独立的，那么这就意味着每一篇文章必须要在这个内容至上的空间里证明自己的价值，这些独立故事肩上的压力比其他大部分独立故事都要大。所以现在网络上你读到的东西才有那么多标题党。文章要为它们自己代言——它们不能依靠捆绑内容进入读者的视野——而最好的广告就是淫秽色情和夸大其词。

Madrigal表示最新最成功的捆绑媒介就是播客（podcast），所以播客才能迅速走红，并且有许多让人耳目一新的混杂内容，而形式也很有深度：独立的片段无关紧要；重要的是有更多的订阅量。偶尔搞怪一些，做一些奇怪的事情也无伤大雅。

想象一下，假如播客被推特化，人们分割开来对几分钟以前的独立的区段作出反应。内容市场可能就会从捆绑模式中溜走了，而且倾向订阅独立的区块。这种刺激就会逐渐发展，使得人们只发布能得到点赞的区段内容。假如这种模式处于主导地位，导致大家默认不再订阅特定的播客，那么这场长期的表演可能就会奄奄一息了。

人们也不再那么频繁地使用我的复刻版阅读器了。一部分原因是其中一部分用户是我的朋友，而我的朋友现在都有工作了，其中一部分人还组建了自己的家庭。另一部分原因是软件里其他每个部分参与度都太高了，人们如今都通过一种标准化的、多巴胺式的方式参与进来。阅读器里对话大步慢跑的步伐——一天只有来自少数几个人的几份最好的反馈——已经跟不上Twitter或 Facebook上的脚步了，在那些网站上，发布动态几分钟后就能收到赞。 

 

翻译来源：虫洞翻翻   译者ID：谢怀锋   编辑：郝鹏程