不公关，低成本，信用管理巨头 Credit Karma 如何打造出性感的品牌？（上）

卜一文·2017-04-06 15:05

当一个公司几乎没有资源的时候，怎样才能获得客户的注意和青睐？

编者按：Kenneth Lin 是在线个人信用记录查询公司 Credit Karma 的 CEO, 他平时喜欢浏览社交新闻网站 Reddit，正是这个普通的日常习惯彻底改变了他生活。有一次，他在 Reddit 上发现他的公司成了大家讨论的热点。事情是这样的：一名用户发了一条关于信用监控的帖子，怀疑 Credit Karma 的免费信用查询服务是一个骗局，此外还有一个用户在回应中对Credit Karma进行了激烈的维护和赞美。Lin心想：“我的天啊！，这个人并不是我们的员工。”这绝对是一个值得纪念的时刻，这预示着在未来几个月，口口相传的营销模式能吸引至少几百万的用户。

十年后，Credit Karma 已经占据了很大的市场份额，其中50%以上的客户都是别人推荐的，网站被Google的次数比Geico还多，要知道，Geico 被认为是在全然无趣的行业中建立有趣、以个性为主导的品牌的典型。更令人惊讶的是，Credit Karma 的员工数量仅仅是 Geico 的 1%，所花的预算也很少，在品牌建设至关重要的几年甚至没有请公关公司。

有人经常会问：当一个公司几乎没有资源的时候，怎样才能获得客户的注意和青睐？事实上，Lin的公司就成功做到了这一点，而且现在已估值 30 多亿美元。Kenneth Lin 在本文分析了Credit Karma 是如何做到的。本文分为上、下篇，本文是上篇。

创业初期如何打造品牌

有意思的是，Lin并没有觉得品牌建设是很重要的事。“在我看来，大公司在没有任何问责制和指标的情况下在这种抽象的事上花钱，对我们来说好像没什么意义。”所以，当他们开始着手确定Credit Karma这个名字和它所传递出的信息时，他们完全靠自己摸索了一条路。整个过程下来，他们总结了三个希望在一早就知道的教训：

根据你的创始团队来确定你是谁，而不是你想成为谁

Lin和他的老员工做的第一件事是列出一些使Credit Karma能在市场中脱颖而出的形容词。但是当他们列出“给予帮助的”、“诚实的”、“实用的”这些词时，他们发现并不能和人们引起共鸣。他们意识到自己在谈论一个想象中的公司，而不是眼前的这个。“即使你说，‘我们公司是这样的，它依然不会神奇地变成那样。’”Lin说，“从你的团队最真实的信念和经验出发会比这更有效果。”你会收获更有创意、更特别的结果。

要想实现这个目的，你可以让你的员工回答以下问题：

我们共有的人格特点是什么？
可以用哪些词来形容我们的互动方式？
什么信念让我们聚在这里，共同为这个理想奋斗？

总结回答并寻找共同点，然后倒推回去。最常出现的答案是准确的么？人们写下的这些词基本上反映了公司的情况么？

“我们最后得到了和设想中完全不同的一串词。”Lin说，“你想成为什么和你实际上是什么很难是一回事。我们最终得到了‘公正’、‘人性’、‘给予帮助的’、‘关系导向的’、‘正直’这些词。”简而言之，他们不想夸大其词去招揽商机。他们选择更加诚实，也就是意味着做一个更加值得信赖的品牌。

品牌不是你凭空捏造的东西，它必须反映现实。

2. 不要复制你喜欢的品牌，要利用它们更准确地定位公司

把你喜欢的其他品牌的元素抢占过来会让你很快误入歧途。Credit Karma早期团队的每个人都很迷恋苹果，特别是苹果对于完美主义的痴迷。“我们理所当然地觉得自己应该像他们一样。”Lin说，“但是苹果的完美主义在某种程度上对我们没有意义。我们是一家需要不断向前推进的公司，而不是让每一个细节都正确。我们需要比苹果的可用性更强，我们的客户希望我们不断更新和改进。”

如果要我给正准备建立品牌的人提些建议，我会说不要逞强去模仿那些你认为完美的公司。

相反，要把这些品牌当做对照，来挖掘什么才能突出你的公司的特色，什么不能。也许你想像苹果一样强调完美的用户体验，但你需要为此做更多更新。也许你喜欢亚马逊，想打造同样的便利的概念，但你的客户服务方式是不同的。

拿一张纸，写出如下三行内容。第一行，写出你所欣赏的品牌的名称。第二行，写出你想从它们那借来的形容词。第三行，写出你不想拥有的特质。通过这种练习，你可以利用自己喜欢的品牌更准确地定位自己的公司，而不是错误地追随别人的脚步。

3. 把品牌的忌讳放在其他优先项之上

“一般说起来，过于重视品牌好像是把宝押在无关紧要的事上，而忽略了更重要的工作，比如设计和制造。这是一个误解。因为你的品牌会影响你所做的每一个关于公司的决定。了解你的品牌可以确保你在招聘、建立团队、扩张等其他选择上保持正确。”

在你做出其他重大决定前，要尽可能早地做上面提到的练习1和2。同时，列出一个具体的单子，写下你即使面对妥协、改变或背叛都不会做出的决定。这些信念将守护你。“写下来，永远不要划掉它们。”Lin说。

比如，Credit Karma的一大禁忌是向客户收取查询信用信息的费用。这样做会从根本上改变公司的初衷，使他们和目标背道而驰，违背了他们对客户的承诺。过去十年间，他们所做出的所有决定都遵循着这个核心禁忌，他们的扩张、合作伙伴和市场营销都围绕着这一点——即使批评者坚称这样的模式是不可持续的。如果你不能明确表示什么是你不会做的，你终归要一直冒着这样做的风险。建立这样的信念可以使你远离诱惑。

勇于塑造品牌的习惯

当Credit Karma在2008年启动时，信用评分公司还不仅仅是无趣——它被人厌恶。太多这样的公司虚假宣称提供免费报告，其实只是为了向注册的人发垃圾邮件。为了打破这种偏见、突出自身，Lin的团队不得不冒险在品牌信息和行为这方面做了很多探索。这些行动结合起来塑造了他们富有勇气的品牌战略。

品牌优先于收入

即使人们喜欢你的品牌，他们也不一定会参与其中或向朋友推荐，除非你使这一切变得容易。你需要创造一些特点来推动人们的积极参与，这在一开始可能会是件难事。“听上去好像有些不可思议，这些不能带来收入的特点之后会成为你最大的竞争优势。”Lin说，“不过我们还是建立了信用模拟工具来纠正信用报告的错误，即使它们不能赚钱。因为我们想推动人们在网页上的习惯性参与。”

“这是Credit Karma在搜索上最终超过Geico和采用几百万美元年广告预算的一个重要原因。”他说，“当我们刚成立时，我们只有零搜索量，而且一晚上也没变。我们用了五年时间才解除了我们的商业模式所带来的压力。我们必须确保在技术上的投资来使这一切好转。”他们得到的教训是：品牌就像一座房子的地基。你在往上盖之前必须确保它是完全对的，即使在一开始赚不到钱。

Geico和Credit Karma的搜索量

不惧挑战

在Credit Karma创立早期，Lin花数小时在与信用相关的论坛和人们交流，澄清他们的服务做什么，不做什么。“我每晚除了给20个提到我们的博主发邮件，还会回复50个帖子。”他说，“任何公关从业者估计都会告诉我这是个非常糟糕的主意。人们往往很愤世嫉俗，会找出你所有的不足。但这对我们来说是有益的，因为这给我们提供了一个动态的渠道，让我们清楚自己在行业中所处的地位。这样做同样让我有机会来回应和抨击对我们品牌的批评，直面问题比躲在后面好。要直面负面反馈，以一个人的身份直接去参与交流，而不是以你公司的名义。”

他们得到的教训是：作为CEO、创立者或早期领导者，花时间去直接与用户互动，不论他们会说什么。不要让对客户服务的质疑和抱怨得不到回应。不要发统一回复。大多数时候，他们会很意外你回复了他们，这种个人接触会容易让他们在和朋友、同事的对话中谈起。这会给你的信誉带来意外的改变。

为客户或用户满意度建立指标和基准

现在，很多初创公司力求在决策制定中做到以数据为主导，但这意味着要衡量很多不同因素，典型的有参与度、转换度和收入。这不像定期收集、回顾和回应（最重要的一点）与用户满意度有关的数据那么简单。

你需要运用指标来动态衡量新增加的特点是否正面影响了用户体验。

Lin表示，净推荐值（NPS）在这里是一个明智的选择，可以用来做决策、制定发展目标。

“研究表明，在任何已知的行业里，NPS指数高的公司发展得比行业标准快两倍。”他说，“当你这么想的时候，你会意识到品牌不是你可以留给机遇去决定的。你必须做些数据分析来确保你在正轨。要重视NPS，它不仅能提高你的用户忠诚度，还能成为你口口相传的营销模式，这是无价的。现在，超过65%的Credit Karma用户都是因为口口相传的推荐使用这个网站的。”

还有些指标反映了满意度：老用户的比例、他们使用的频率、他们在社交媒体或电子邮件里分享你公司内容的频率，还有他们是否使用了什么内置推荐工具。别忽视它们，即使你的董事会看上去对其他方面的增长更感兴趣。

找到并奖励你的拥护者

有这么一类用户，你总有一天会爱上他们。他们的NPS评分很高，乐于使用推荐工具分享，还喜欢在论坛和博客评论里热情洋溢地提到你，所以你一定会知道他们的。他们是这样一群人：即使你没有要求，他们都会告诉很多人你的产品。找到他们并和他们建立联系是值得的。“你的这些超级推销者会给你的事业带来不可替代的价值。”Lin说，“他们会更频繁地使用产品，特地来向你提供反馈，还会推荐给朋友。和他们建立联系会让他们更加忠诚。”

比如，Credit karma在Reddit上追踪那些会在评论里为他们说话的用户。他们联系这些用户，询问他们希望产品能有哪些改进。他们得到的反馈是人们会为信用报告中不准确的地方不爽，修改这些地方又费时又费钱。他们听了用户的反馈，设置了“直接质疑”，可以让用户只需点几下就能对报告中不准确的地方提出质疑。

记住，你的超级推销者并不能代表所有人。“节省25美元的报价可能会对一些消费者造成很大影响，但并不是对所有。”Lin说，“如果你发太多不相干的电子邮件会损伤和客户的关系。定制信息从而让人们更容易选择，这对保留客户关系是至关重要的。”他建议密切关注这些人的退订消息。“这是你是否为用户创造真正价值最清楚的信号。”Credit Karma每周会执行多达15次A/B测试，以了解用户的习惯，并相应地在服务上做出调整。要知道，你背后的这群支持者是付出了勇气的，不要认为这些是理所当然的，你在下一笔大赌注时需要有人跟随。