eBay 印尼“分店”品牌升级，欲“借壳重生怼阿里”？

近日，印尼电商Blanja宣布升级原有品牌形象，对其网站做出了较大的改动，同时还对原有商标做了更替。

这家由印尼本地电信运营商 Telkom 和电商巨头 eBay 二者于2014年正式对外发布的合资电商网站，域名和印度一家银行 BNI bank 自己的电子商务网上商店的域名 Blandja.com 非常相似。

改版后的界面

当时推出的时候，几乎没什么动静，一个很重要的原因是因为其合资属性，因而对于商户的要求和物品的要求都相对较高：

对于其上的商户，要求是必须在政府处拿到商业营业执照，才可以于其上进行货物销售；但是对于这个C2C平台，商户的数量是前期冷启动的基础，因此商户端早期起量较慢，相对于竞争对手 Tokopedia和 BukaLapak 来说，竞争力不大。

而对于货品来说，并没有继承eBay的基因，Blanja不允许拍卖、也不允许售卖二手货，在当时的印尼整体消费水平下，这也不如上述竞争对手们有优势，Blanja当时主要有三个分类：商品（products），小物件商店（Tsel Store）以及社交商店（Social Shop）。小物件商店销售该运营商套餐捆绑的科技类产品，而社交商店实际上就是 C2C 交易市场。据悉，当时所售的商品总数只有 680 件。

改版前的页面

此次改头换面，变化可以概括为：去eBay化和本土伪装。登陆其官网，用户会发现，新品牌形象抛弃了原有蓝黑的暗色调风格，而是改用参考印尼国旗配色的红白色调；而其新Logo则是去除了原有的ebay字样，当然网站经过重调架构后，仍然保留了购买ebay商品的入口，背后考量无非是想对现有网站商品丰富度作补充、同时对母网站进行一定有限导流。

去年年初，Blanja合资双方对其追加了2500万美元的投资，其中，eBay出资1000万美金，Telkom则出资了1500万美元。

加上此次形象换新，很大程度上可以表明这家公司已经“蛰伏”不下去了，准备通过新的形象和本土化改进来迎合当地消费者。同时Blanja还会不断增加曝光以获取客源，据Daily Social报道，Blanja计划拨出年度预算的60%至80%用于投放电视广告。

由于背靠印尼电信巨头，Blanja的一大资源优势自然来自于官方渠道，此前它被选中作为印尼国有企业部一项计划下的小企业官方电子商务合作伙伴，会向118家国有企业销售产品，据悉其2016年交易金额已达到1亿美元，今年目标则将增加到1.5亿美元。

不过这项成绩并不乐观，东南亚现在最大的电商当属阿里系的Lazada，其平台销售从智能手机到婴儿用品的各类商品，面向拥有约6亿人口的东南亚市场。在去年四月获阿里10亿投资控股后，Lazada 的巨头效应很重。

巨头还有亚马逊，去年亚马逊收购 Redmart 遭截胡之后，计划在今年第一季正式登入新加坡，后续将花更大力气拓展新加坡市场，进而抢滩东南亚。

同时东南亚老牌独角兽和该地区规模最大的网络和移动平台Garena 去年推出了一个支付系统 AirPay （目前其“年度”交易总额超过 5.1 亿美元） 和一款购物应用 Shopee（其平台过去一年的 GMV 高达 18 亿美元），同样来势汹汹。

对于已经在印度电商市场败下阵的eBay，当下似乎不得不把重心转到印尼为代表的东南亚，毕竟谁都垂涎这块新兴市场的未来潜力。

但在东南亚，支付、基建、物流都还不完善，道阻且长，换个“龟甲”只是第一步，未来花时间和金钱来教育市场、抢占市场份额，是电商玩家们在东南亚绕不开的打法。