美联航这么拽，股价为何坚挺？

编者按：本文来自微信公众号“妙盈科技”（ID：MioyingTech），作者 Lannister；36氪经授权发布。

至本文截稿（北京时间4月13日 08:00），美联航拖拽乘客事件在当地时间周日晚发生后，周一收盘股价升1%，周二周三分别微跌1.13%和1.09%，总体保持正常波动水平。和多数围观者的直观感觉不同，这次公关灾难没有真的影响投资者的信心。那么，美联航这么拽，股价为何坚挺？

航空业谁没破过产

美联航副总裁兼首席财务官，在年初财报里信心满满。

美国航空业竞争激烈，你没试过破产都不好意思说自己有什么地位——3大行业巨头（美联航、达美航空、美国航空）都试过起死回生。自上世纪70年代政府取消补贴后，所有航空公司加起来亏损超过数百亿美元。事件主角美联航就曾在2002年申请破产保护，其最大的竞争对手达美航空（Delta Airline）同样曾在2005年进入破产保护。

这盘生意为何这么难做？首先是消费者价格敏感性。很多消费者对航空服务的唯一评判标准是价格，在一个自由竞争的市场里，结果就是美国机票的价格自1970年以来的上升幅度还跑不赢PCE（个人消费平减指数，美联储认为比CPI更反映实际的物价指数）。其次则是油价成本。原油均价从1999年的约24美元一路猛进到2013年的94美元，让很多公司玩不下去。

激烈的竞争和大量破产推动了几次重量级的合并，形成了目前美国航空业3巨头的格局。油价在2016年回到了30美元附近，是十多年来的历史低位。3大巨头自然抓紧机会恢复元气，赚得破纪录的利润。 

但油价是有周期的，它会有回到高位的一天（2017年回到了约54美元）。因此，成本控制（Cost Efficiency）始终是这个行业的重中之重。资本市场基本只看这个，也觉得长期来说成本控制还是老大难，证据之一是大型航空公司的平均市盈率 (P/E ratio)是8，与之比较的标准普尔500强，平均市盈率是26。

这次美联航的做法也能让我们侧面看出其成本控制的极致。超卖机票是行业惯例，美联航当然不例外。但相比其他航空公司，美联航的超卖补偿显得十分没有诚意——共计400美元的补偿券每次只能用50美元，得分8次使用，也没有任何提价竞价的选项。据美国交通运输局统计，去年第四季度，每10万个美联航乘客就有4人非自愿改签，是美国平均水平。与之相比，达美航空则是1人，其超售补偿也充满创意，下文会提及。

（恶搞漫画：机票超售，自愿调剂者以后可以免打一次）

（首次回应）

拖拽事件发生在当地时间周日晚8点半，周一中午美联航的CEO慕诺兹（Oscar Munoz）发表“回应”，已被所有媒体、绝大部分网友骂得体无完肤。他轻描淡写地描述这件事，“upsetting”（让人不安）和“re-accommodate”（重新安置）两个用词尤其是众矢之的，是个典型的冷血回应，绝对称不上道歉。

（二次回应）

当天晚上，他又给美联航的员工发了一篇内部信件，可看作是另一种形式的公关回应，因为所有内部的回应总会被转发到网上。同样没有任何歉意，还力撑公司员工。他认为相关员工只是“执行已有程序”（Our employees followed established procedures）；他对这件事只是“深感遗憾”（I deeply regret this situation arose）；他强烈地站在员工的一边（I also emphatically stand behind all of you）。

这和首次相比，口径没变，即“我们没错，支持员工，继续调查”。他的底气何在？不仅是因为当日股价坚挺，还因为强大的工会。 

据报道，这次纽约飞芝加哥的航班本来正好满座，但美联航要派遣4位员工到芝加哥周二执行任务，并且宁愿强行拖走已经登机的乘客也不怠慢这四位员工。两地车程约12小时，现场视频里就有乘客说，难道他们不能开车把飞行员送去吗？或者让4人次日再飞。美联航有其他选择，但明显更看重员工而不是消费者的感受。 

工会的强大在此可见一斑，这是劳动法和航空业管制法规交织的结果。前者规定公司和工会谈判，谈崩了工会可以发动罢工，而公司可以临时雇佣其他有资格的劳动力顶替。但FAA(联邦航空局)可不让航空公司这么干。航空公司遇到飞行员罢工，无法雇佣其他航空公司资质过关的飞行员顶班，FAA的理由是外部飞行员虽然能驾驶飞机，但不熟悉不同航空公司的具体操作规则。（Replacement pilots, though competent with the airplane, do not have experience with the specific operating rules of the airline）。

因此，航空公司真惹不起工会。一旦罢工航班就得停，除了谈判让步没有其他选择，平时自然也要好好对待。CEO的第二次回应彻底地支持员工，这是重要原因。

（恶搞图片，《行尸走肉》操狼牙棒的大恶人尼根出现在美联航）

但在周二，美联航基本收复了失地，收盘比周一只低1.13%，回到了上周的平均水平以上。CEO的第三次回应发挥了一定作用——这回他真诚道歉了，如下图。

（第三次回应，也是第一次道歉）

这份在周二下午发出的道歉信，用了和以往完全不同的措辞，对事件的形容是“极其骇人”（Horrific），也表示”深刻道歉”（My deepest apologies），对此“完全负责”，并会彻底调查、反省，4月30日前宣布结果。 

美联航这次学乖了。回首2008年，加拿大歌手Dave Carroll的昂贵吉他被美联航的行李运输工摔坏，历经9个月索赔未果。他制作了一首音乐视频《美联航摔坏吉他》，10天内在YouTube获得近400万点击，成了网红，美联航股价下跌10%，市值蒸发1.8亿美元，最终被迫赔偿。 

今非昔比。不断的破产合并下，消费者的选择更少了。和上次相比，虽然瞬息万变的社交时代让公关灾难说来就来，但CEO的迅速道歉，轻松稳住了股价。 

资本市场基本认可了美联航的做法，因为成本控制是重中之重（生拉硬拽乘客也不给更高价补偿），员工必须优先对待（不能得罪工会），最后才是消费者口碑（道歉后股价稳定）。 

口碑不错的西南航空，在2016夏天的财报电话会议（earnings call）上，其CEO就被摩根大通分析员Jamie N. Baker质问：“看来你们没有优先考虑最重要的经营因素。投资者的印象是，你们把消费者放第一位了，然后是工会，最后才是股东。顺风顺水时这样做没问题，但在营收出状况时，短期内这个优先排序应该颠倒过来……你准备好暂停和工会的谈判了吗？”

而3巨头之一的达美航空（Delta Airline），口碑比美联航好的不是一点点。无论是舱内服务、餐饮还是超售补偿，达美都更胜一筹。在可能超售的航班登机前，达美会给出几个价位（比如200/300/500美元），让乘客选择改签下一班机他愿意接受的补偿，并强调价低者胜。信息不对称几乎总能帮助达美用轻松找到足够多的改签乘客。 

但即便达美的口碑比美联航好一截，但市场更看好美联航（市盈率达美7.84，美联航9.44）。和达美相比，美联航在破产保护结束、合并了大陆航空后，至今没分红，成本控制可谓无所不用其极。 

综上所述，在长期充分竞争、消费者价格敏感性高、劳动法和行业管制的多种因素共同作用下，美国航空业经营者的最高标准是成本控制，而不是品牌形象。强拽顾客下机很可能是最后一次（美联航周三表示不会再让警察拖走乘客），但航空公司的超售策略不会轻易改变。