御泥坊冲刺IPO，线上流量越来越贵，它也要在线下卖面膜 | IPO观察

卢晓明·2017-04-24 21:38

在线下渠道被传统品牌商占领的情况下，淘品牌御泥坊要怎么打入线下？

越来越多的依靠着互联网销售的淘品牌IPO，似乎反映着互联网概念在中国的成熟，也标志着这个红利的过去。

最近，御泥坊母公司御家汇有限公司提交了招股书，冲刺IPO，拟登陆创业板。

御家汇公司总部位于湖南，主要从事面膜等护肤品的研发、生产与销售，是一家依赖淘宝渠道做起来的面膜品牌。公司从成立之初即定位于“互联网+护肤品”，前几年，随着中国互联网用户激增，网购规模总体增速较快，零售行业的销售渠道上，增长速度持续高于线下。

据天下网商，2007年，当时御泥坊只有三款产品，原御泥坊创始团队将品牌的网上代理权交给御家汇创始人、董事长CEO戴跃锋。戴跃锋对御泥坊重新定位和包装，线上销售额一度贡献御泥坊销售额的90%以上，成为红极一时的明星淘品牌。

营收：互联网渠道占九成，御泥坊品牌占八成

凭着这一波电商红利，加上狂打广告，御泥坊在一众传统国产护肤品品牌被外国品牌围攻得深陷泥淖之时，御泥坊实现了崛起。招股书显示，2014年到2016年，公司营业收入分别是4.35亿、7.78亿和11.68亿，增长率分别为 78.70%和 50.27%；净利润分别是3351万元、3088万元和7248万元。

御家汇利润表

御家汇一开始只有“御泥坊”一个品牌，后来拓宽了品类，目前拥有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等主要品牌，产品包括面膜类、水乳膏霜类等，其中以面膜类为主。

御家汇品牌矩阵

从具体品牌来看，最早起来的“御泥坊”，仍是公司最主要的营收来源。据招股书，报告期内，“御泥坊”品牌销售收入占公司主营业务收入的比重分别为 88.91%、85.25%和 82.07%。

御家汇旗下品牌收入情况

从产品形态来看，面膜近三年比重不断增长，在2016年达到85.94%，营收近10亿。

御家汇营收情况（按产品形态）

销售渠道上，御家汇的销售渠道以互联网为重，据招股书，其线上销售渠道占比超过九成。最近三年，其销售模式呈现出两种趋势，一是线上销售渠道占主营业务收入比重正在降低；二是公司自营销售收入占比逐年下降，经销和代销占比逐年上升。

御家汇销售渠道占比

淘品牌的烦恼：流量成本的提高

在护肤品如此一个销售驱动的行业，御泥坊的成功，与其抓住了红利机会，正确地打广告不无关系。

戴跃锋在接受《天下网商》采访时曾经说，“要做面膜行业的小米”，后来却依然选择了疯狂打广告。不的不说，这孩子觉醒得比雷布斯早一点，毕竟小米到后来也开始打广告了。

招股书表示，公司注重品牌和产品的市场营销工作，最主要的两种打广告的方式，就是竞价排名和在电视（尤其是湖南卫视上）打广告。

在早几年流量还很便宜的时候，御泥坊在天猫、淘宝、京东、聚美优品、唯品会等电商平台投放广告，让客户通过关键词搜索或者通过点击网站广告导入公司虚拟店铺。

另外一个品牌广告投放的渠道是，通过在影视剧与综艺节目中植入广告，包括《咱们结婚吧》、《小爸爸》、《克拉恋人》等卫视剧目，还有《花儿与少年》、《女人我最大》等综艺节目。

然而，最近年，从其毛利率来看，线上销售渠道毛利率比线下更低，而且毛利率有下降的趋势。其中下降最为明显的，是线上的自营渠道和线下的代销渠道。

御家汇不同渠道毛利率情况

根据招股书，公司线上自营模式的毛利率从2014年的 62.42 %下降到了2016年的52.35%。招股书解释，一方面是因为淘宝、天猫等电商平台竞争环境加剧，另一方面，毛利相对较低的贴式面膜销售占比逐步增大。

同时，在报告期内，公司线上经销和代销模式毛利率也有所下降，招股书解释，这主要是因为，公司客户如唯品会、京东、聚美优品等电商平台为获取用户流量而开展了较多的促销推广活动。

线上毛利率的下降，也反映了近几年，线上流量成本越来越高的趋势。至于线下销售渠道的毛利率为何也呈下降趋势，招股书解释，是因为公司逐步加大了线下渠道的拓展力度。

在线上渠道成本日益升高的同时，线下渠道早已竞争激烈，有不少国产品牌已经在被海淘和进驻中国的国外高端品牌吊打得有点尴尬。然而即便跟这些国产传统护肤品相比，御家汇的毛利率仍处于比较低的位置，这似乎也是不少互联网品牌的一个共性。原来凭借性价比高的模式，在线上收割了一批用户，但后来却面临着渠道红利耗尽，增长放缓的窘境。