UGG 卖得不太好，它的母公司可能得卖掉了

夜叶·2017-04-29 10:57

对于 UGG 、Crocs 或类似凭某类单一产品爆红的品牌而言，发展路径中必然会面临核心产品老去的问题，拓展产品固然是不断摸索，不断失败、不断创新的过程，这就好比你得亲手“杀死”现金牛，再去创造新现金奶牛出来，痛楚无法脱离，但可能会让你新生。

没办法，UGG 上交成绩单有些“丑”，连带着它的母公司可能得卖掉了。

由于近五年股价不及预期，最近 UGG 母公司 Deckers Outdoor Corp.遭受两位激进投资者“胁迫”。

拥有 3.3 ％股权的 Red Mountain Capital Partners LLC，如今正号召董事会寻求卖掉 Deckers 的路径。在 Red Mountain 看来，有买家接盘，比再给管理层机会，让他们继续运行 2 月公布的独立经营计划，前者更靠谱，获益更大。

Marcato Capital Management LP 也在向 Deckers 施压，2 月份时，这位掌握 Deckers 6% 股权的投资者要求 Deckers 去探索新发展策略。

尽管 Deckers CEO Dave Powers 仍试着让人相信公司变革的潜力，“我们在精简成本结构，优化零售店网络及重新调整品牌方面，公司已取得显著进展，”25 日声明中他指出，“我们仍继续探索着更多的利润增长机会”。

但现实情况是，Susquehanna Financial Group 分析师甚至认为，Deckers 要卖都不见得有任何接盘者，且“罪魁祸首”就是那曾经一度无处不在的羊皮靴子——UGG。

毕竟今时不同往日，以 UGG 目前的状况，恐怕没法与 2010 年那会比。分析师还为 UGG 贴上“过度分配（over-distributed）”的标签，认为其已缺乏创新，建议进行“重大改革”，以恢复盈利和增长。

以“丑”打入时尚圈的 UGG 靠营销火了好多年

说到 UGG 的品牌，很自然的条件反射是雪地靴。

原本这种看起来略丑又笨重的鞋时尚圈是抗拒的。但是 Deckers 策划得一手好营销啊，他们深知走广告路线，或讨时尚圈意见领袖欢心很难，所以尝试用明星“自上而下”起带头作用。

UGG 成为“别有用心”的礼物，被送给那些频频被狗仔跟拍的明星们。这就会引起人们的好奇：这鞋有些丑，究竟是有何种“魅力”让她穿在脚上？

也不可否认的是，UGG 有其优点，如保暖、舒适，像奥普拉收到赠鞋后就很喜欢，不仅买下百来双赠员工，还在脱口秀节目中“帮着宣传”。渐渐地，明星圈蔓延开穿 UGG 的“潮流”，莱昂纳多、卡梅隆众多明星都加入进来，甚至斯皮尔伯格全家还穿 UGG 亮相公共场合。

2003 年 UGG 登上纽约和米兰时尚秀，“丑”潮流正式开启。

但你想“丑”，UGG 还偏不让，玩起饥饿营销。他们联手百货公司，用“限购”的噱头，膨胀人们的好奇心。专柜排着长龙，UGG 成功地火得不可收拾。

2003 年 UGG 销售额还是 3700 万美元，过了十三年，这个数值已猛增至 15.2 亿美元。

走不出品牌单一的困境

但成败皆由雪地靴。作为中坚力量，UGG 几乎撑起 Deckers 所有收入。

最新财报数据显示，2017 财年第三季度，Deckers 集团净销售额为 7.603 亿美元，其中 7.04 亿美元来自 UGG ，占总销售额近 93 ％。集团预估 UGG 将贡献全年销售额的 80 ％。

Deckers 的生死命脉掌握在 UGG 手里，但从 Deckers 近几年业绩来看，营收仍在增长，可年增速早已不比往昔，且近几年都处于低空迂回状态，作为拉动集团业绩增长引擎的 UGG 自然首当其冲。

入 2017 财年以来，UGG 净销售额连续三季度同比下跌，Q1、Q2、Q3跌幅分别为 19.8％、2.1％、5.3%（不计汇率变动）。UGG 的“丑”潮流迎来增长瓶颈。

人们不会在夏天穿雪地靴，正式场合也难觅雪地靴踪影。受季节和使用场景影响，UGG 雪地靴常处在冰火两重天境地。

这也注定 UGG 要拓展新市场，扩大用户范围及增添产品线。

以中国市场为例，2015 年 UGG 想通过加速扩店来进一步掘金中国市场。彼时 UGG 中国门店达 84 家，但三年前（2012年5月）才仅有 13 家。与此同时，他们表示将扩展产品线，进军男装市场，转型为高端生活方式品牌。

看起来，成为美式生活方式品牌对 UGG 摆脱长期以来单一雪地靴形象有利，但这条路注定会走得很艰辛。UGG 也推出了家居用品系列、草编凉鞋，还增加耳罩、成衣、手袋等品类，只是 UGG 雪地靴的形象实在太深入人心，像凉鞋那些基本少有人买。

（官网上目前展示的夏日新款，看起来。。这很UGG）

洞洞鞋品牌 Crocs 估计能对 UGG 的遭遇感同身受。

同样被冠以“丑”的名头，产品受制于节季，突如其来（ 2007 年）爆红，盛极后又衰落，Crocs 与 UGG 简直难兄难弟。

Crocs 也想拓展产品线，紧跟着潮流，市场喜欢什么，它就做什么，把洞洞鞋玩出各种花样。 2013 年，Crocs 有超过 300 种风格的洞洞鞋，但还是依赖经典款销售，到如今最佳销售榜 Classic Clog 仍位列第一。

可就是买单的消费者少了。截至 2016 年 12 月 31 日全年，Crocs 总营收为 10.36 亿美元，基于固定汇率，较去年同比下跌 4.7 ％。Crocs 美洲、亚太平洋、欧洲等市场，基于零售的同店可比销售额，均不同程度下滑，与同期比较跌幅加大。 Crocs 预计，到 2018 年年底，将关闭 160 家零售门店。