程序化广告透明度低，虚假流量高，增势开始放缓 | 分析师洞察

编者按：【分析师洞察】是36氪最新推出的栏目，每天推出彭博社分析师对行业的分析和见解。本期彭博社 Geetha Ranganathan 和 Paul T Sweeney 等行业分析师以数字广告为切入点，对数字广告行业近期的问题和未来发展趋势进行了分析。 

1. YouTube 广告商的退出，导致自动化广告的快速增长面临风险

数字展示广告在经历了一段高速发展之后，如今可能会面临增长风险，因为品牌商希望和一些负面或激进的内容“保持距离”。像 AT&T和 Wal-Mart 这些行业巨头已经开始放弃在 Google 旗下的视频网站 YouTube 投放广告了，其主要原因就是程序化广告会带来负面效果，甚至可能让消费者看到一些“阴暗面”。在 2016 年，YouTube 视频网站的广告业务销售额上涨了 27%，达到 190 亿美元。但现在，越来越多的行业巨头开始对程序化广告的质量和透明度感到担忧，而像电视这样的传统平台的形象却在不断提升，因此对于广告代理服务商而言，选择在哪些媒体渠道上砸钱，可能会和过去有很大不同了。

控制“友敌”

2. WPP 希望能在程序化广告世界里进行监测、区分出诸如 YouTube 平台上的“友敌” 

WPP 是全球瞩目的广告和公关公司，也是世界上最大的广告传播集团，他们与 Google、Facebook、以及 Amazon.com 这些快速扩张的数字广告平台之间的关系非常密切。WPP 公司首席执行官 Martin Sorrell 之前曾用了一个词来形容这些数字平台——“frenemies（亦敌亦友）”，他还特别提到，WPP 公司曾在 Google （包括旗下视频平台 YouTube）身上为客户砸了 55 亿美元。随着数字化行业规模的不断扩大，不少广告代理公司已经能够在这一领域里获得足够多的利润，而且在相关平台上发挥一定作用，包括代表客户争取更多权利（比如要求提高透明度）。

一些企业会选择和广告代理服务提供商或是自动化内容机构（通常这些机构中也运营广告代理服务）合作，购买数字广告位。事实上，广告代理服务提供商所扮演的角色和“中介”有些相似，他们需要时刻关注 Google、Facebook、以及 Amazon.com 这些广告平台，因为每个公司的数据透明度和合作程度也有所不同。 

3. WPP 可能会重新考虑是否还要在 Google 身上砸下数十亿美元的广告费用

由于 Google 旗下视频网站 YouTube 之前在极端内容视频前出现广告，导致大量广告主开始抵制在其平台上投放广告，而像 WPP 这样的广告代理服务巨头，旗下客户很可能也会放弃在 YouTube 这样的平台上投放广告了。不仅如此，诸如 Wal-Mart 和 Verizon 这样的传统行业巨头，现在已经选择退出了 YouTube 平台，因为他们非常担心自己的广告会出现在一些极端内容视频上。因此，我们可以预见未来数字广告的支出可能会出现放缓，尤其是在 YouTube 平台上。

2016 年，WPP 在 Google 身上为旗下客户砸下了 55 亿美元广告费用，在 2015 年，这一金额数字为 40 亿美元，上涨幅度达到 37.5%。而相比之下，Facebook 受影响的程度较低，其广告费用上涨了 70%，达到 17 亿美元。

当然，Google 很有可能继续和 WPP 保持着密切的媒体关系，毕竟后者是世界上最大的媒体集团，而且相比于新闻集团（News Corp.）和 Fox 这样的传统媒体，他们花在 Google 身上的广告费用是前者总和的两倍还多。

2015 年WPP 在数字媒体上的广告支出，单位：百万美元

广告代理服务提供商的实力日益强大

4. YouTube 与顶级品牌产生“口角”，使得广告代理服务提供商获得了更强势的位置

最近，Google 旗下视频网站 YouTube 和市场上几大营销公司之间发生了不少矛盾，主要原因就是后者担心自己的广告内容会出现在一些十分冒犯，或是含有极端内容的视频上，因此这也让不少广告代理机构处于更强势的位置。在如今这个复杂且呈碎片化的广告交易环境下，由于担心欺诈和名誉受损等问题，绝大多数广告商都会选择代理服务公司来投放程序化广告，很多品牌商也更信赖广告代理服务公司。根据 2016 年 Association of National Advertisers 和知名市场研究机构 Forrester 共同发布的一份针对广告商的调研报告显示，大约 77% 媒体买家是通过代理公司来购买投放程序化广告的。

受影响的公司：由于担心程序化广告会出现在极端内容上，像 WPP （旗下还拥有 Xaxis 和 Triad）和 Omnicom （旗下拥有 Accuen）这些广告代理公司可能会通过自己构建或收购程序化广告平台来进一步优化自己的自动化广告业务，降低风险。

举个例子，2015 年，法国知名广告代理巨头 Publicis Groupe（阳狮集团） 就自己负责运营管理了一家程序化广告公司 Vivaki（之后该公司进行了单独拆分）。同样地还有日本最大的广告语传播集团电通（Dentsu），他们旗下也有自己的程序化数字广告公司 Amnet。

在程序化数字广告领域里，广告商需要广告代理公司

5. 程序化数字广告影响了品牌商的广告观看量，增加了广告欺诈风险

程序化广告已经给品牌商带来了一系列问题，包括欺诈、广告可见性、名誉受损，等等。这些问题越来越多地开始受到广告商的关注，特别是当 Google 旗下视频网站 YouTube 出现了大量极端视频内容之后，很多业内规模较大的广告商都选择了推出。这种威胁，会对程序化数字广告业务增长带来巨大影响，根据美国媒体评估委员会（Media Rating Council）的研究数据显示，程序化数字广告内容的观看量占到全部广告观看量的 32.1%。而根据 Integral Ad Science 的研究数据显示，直播广告的观看量占比数字为 64.5%。此外在广告欺诈方面，程序化数字广告的占比数字为 9.9%，而直播广告的这一比例数字为 6.1%。

受影响的公司：像WPP, Omnicom, Publicis Groupe 和 Interpublic 这样规模较大的广告代理服务巨头，他们正在收购程序化广告公司，一方面能够保护自己客户的利益，另一方面也能扩大自己的投资，继而减少削减自动化广告业务所带来的风险。而在程序化数字广告领域里，最具影响力的两家行业巨头就是 Google 和 Facebook。

程序化数字视频广告所带来的风险正变得越来越高

6. WPP 的数字广告收入达到了 75 亿美元，完胜竞争对手 Publicis Groupe

WPP 很可能会依然稳居数字广告服务代理行业“头把交椅”的位置，2016 年，该公司的收入增长率达到了 39%，而预计到 2020 年，其业务收入增长率可能会维持在 40-45% 之间。不仅如此，尽管 Publiicis Groupe 以 37 亿美元的价格收购了美国专注于数字广告咨询和技术服务公司 Sapient，但在2016 年，WPP 的数字广告业务收购还是达到了 75 亿美元，比竞争对手 Publicis Groupe 的 58 亿美元高出了 29%。在 Publicis Groupe 的总收入中，数字广告收入的占比为 54%。IT 公司（比如 Google 和 Facebook）是数字广告领域里最强的竞争对手，但是不少跨平台的广告代理公司都有能力在不同平台上自己购买媒体广告，避免出现数字广告风险。

包括 WPP 和 Publicis Groupe 在内的传统广告代理服务网络不得不要面对 IT 公司和其他科技公司（比如 IBM 和 Accenture）的竞争威胁，因为在营销行业领域里，数据和自动化技术的使用率已经越来越高了。

各家广告代理服务企业的数字广告业务收入对比图（时间：2017 年 3 月 3 日）

有问题的程序化广告

7. 由于新风暴的冲击，全球程序化数字广告增长趋势开始放缓

2016 年，全球程序化广告市场规模已经达到了 190 亿美元，但即便如此，行业增长率却从 2015 年的 50% 下降到了 27%。对于全球几大广告营销巨头而言，他们越来越不希望自己的广告出现在那些令人反感或极端内容旁边，因为一旦出现这种情况，企业的商业风险也将会进一步上升。鉴于搜索和社交广告都是 100% 程序化的，只有横幅展示和在线视频广告是可估的，因此全球最大的专业媒体广告谈判公司、也是美国最知名的广告市场研究机构之一的 Magna Global 分析的数据显示，到 2020 年，57% 的展示广告将会变成程序化数字广告，而在 2015 年，这一比例数字为 31%。而且到 2020 年，程序化数字广告的年复合增长率将会放缓到 23%，行业规模预计会达到 420 亿美元。

为了避免像 Procter & Gamble （宝洁）公司这样的全球知名品牌商放弃程序化广告，而带来业务风险，很多广告代理服务企业已经开始加大了对该行业领域的投资，让自己能够更好地掌控程序化数字广告。此外，随着不少广告商选择放弃 YouTube 这样的平台，也让广告代理服务商占据了更强势的位置。

程序化数字广告业务增长率 (%)

8. 随着数字广告行业里出现越来越多的“中间人”，程序化数字广告透明度也变得越来越低

数字广告和程序化广告的数量越来越多，导致广告代理服务的透明度越来越低，因此有行业团体建议，广告代理服务提供商应该丰富自己的客户收费渠道。广告内容可能会受到严格审查，特别是审查所涉及的“中间人”数量。数字化广告是增长速度最快的广告媒介，越来越多的广告代理服务公司渴望登上“中央舞台”，因此会购买或转售数字媒体。但这么做，在行业内的口碑并不太好，因为作为广告服务代理公司，一旦手上握有了更多资源，则很难做到无偏见、一视同仁，一些比较好的广告库存资源或许会提供给出价较高的客户。

受影响的公司：根据 Bloomberg Intelligence 的数据分析，2016 年，WPP 旗下的程序化数字广告公司 Xaxis的业务收入达到了 11 亿美元；Omnicom 旗下的 Accuen 公司业务收入近 4 亿美元，占到了年有机收入所得的 16%。

线上生态系统

9. 虚假网络流量耗费数十亿成本，也“玷污”了程序化数字广告的承诺

如今，越来越多数字展示广告都是通过程序化技术展现的，因此这也给市场营销人员提供了“流量造假”的便利。根据 m/Six 的数据显示，2016 年，为了制造虚假流量，广告商一共砸下了 125 亿美元的成本；美国国家广告商协会对这一数字的估计额为 72 亿美元。很多广告商会花钱购买虚假的，非人为驱动的流量，这些流量都是靠代码——或者用现在比较流行的话：机器人——所产生的。根据 Zenith 的数据分析显示，2017 年，显示广告行业规模预计会达到 890 亿美元，而其中由机器人（或代码）产生的虚假流量成本则会达到 160 亿美元。

显示广告行业规模 (单位：百万美元)

译文：sykee 编辑：杨志芳