魅族蒙眼狂奔一年，黄章回归能否大力出奇迹？ | 36氪深度

文 | 林腾 方园婧

编辑 | 杨轩

1  创始人归来 

黄章回来了。认真的。

每天早上，魅族员工都能看到公司门口那辆显眼的车，这辆奔驰SL63AMG已经出现了长达三个月。它是魅族创始人黄章的车，也是黄章回归的信号。在此之前，黄章过了将近两年的看电影、听歌、种菜、喝酒生活，但他决定主动结束这种惬意的时光。

这不是黄章第一次宣布回归。2014年春节后，他曾短暂回归过，并在内部作出言辞激烈的讲话：“我们会有四款产品，不仅有高端的产品线，还有千元机，我要带领魅族实现更大的成功！”；“我回来就是来搞股票的，用股票这个东西，可以让食堂的阿姨也买得起房。”但当时他只回归了短短的几天时间，然后就以身体原因为由而隐退。

时隔两年，黄章这次回归与两年前十分不同。这一次，黄章没有在内部对员工做公开讲话，并且已经持续不断地来公司上班好几个月，似乎不会轻易隐退。

“重新出山打造我的梦想机”，这是今年2月黄章在微博上对自己回归的说法。到了5月，魅族又宣布调整组织架构，分三大事业部，就与此有关。黄章不仅是董事长和CEO，还直接负责魅族事业部，主导魅族及魅族高端品牌的相关业务；相对应的，低价产品线魅蓝，则成立了单独的新事业部，由魅族副总裁李楠主管。

36氪获知，黄章回归后，自己亲自拍板，引进了华为终端前CMO杨柘加入魅族，来为他的“梦想机”做营销，杨柘已经入职。杨柘帮助华为手机塑造了高端的形象。此外，黄章还引入了同样来自华为的潘一宽，来为他的梦想机做销售。一名魅族内部人士说，感觉“很突然”。

但事情不仅仅是“打造梦想机”这么简单。

自黄章归来后，魅族的裁员范围扩大了。根据魅族官方的说法，魅族今年3月的这次裁员，是为了获得充足的利润、冲击IPO，将此前裁员5%的规模提升到了10%。

“黄章觉得人太多了”，魅族内部人士对36氪说。按照离职员工、以及魅族官方的说法，魅族员工数从最高峰的近4500人，最终下降到了3700人——人数减少了约18%。

按照魅族内部人士的说法，跟魅族手机没有关系的部门全部裁员，包括智能硬件、软件和生态等正在培育中的部门无一幸免。一名魅族内部人士对36氪说，黄章回归后，一评估，发现这些业务的投入产出完全不成正比。

“像智能音响这些硬件，方案都已经做出来了，只等批了量产，但现在整个部门接近20个人全部砍了”，魅族内部人士告诉36氪，一些不能完全关闭的软件部门只留了几位工程师进行维护，其余的人也全都遭遇裁员。

保利润、行业竞争加剧、内部重新思考战略布局等，都是魅族裁员的核心原因。在行业整体不振的情况下，为了提高盈利能力，魅族一定程度上牺牲了出货量的增速。2016年，魅族宣布完成出货量2200万量——这仅比2015年增加了200万台。形成鲜明对比的是，此前一年魅族增长迅速，2015年相比上一年增长了约4倍。

图说：根据极光大数据提供的数据显示，魅族在2016年的全年销量为1700多万台，极光的销量数据统计方法是国内市场新增的活跃终端数量（活跃定义为设备在统计周期内至少有一次联网行为）。

魅族回应36氪称，魅族公布的出货量为全球渠道总提货量，而非渠道总销售量，且极光的数据应该未包含海外销售额。

至于利润，魅族股东之一天音控股公告显示，魅族在2016年上半年，营收70亿元，净亏损3.04亿元。虽然魅族自己宣布，2016年实现了盈利，但很显然，在业务不佳的情况下，魅族决定通过裁员这样方式来节流。

封闭，但又极度自信，这是不少接触过黄章的人的评价，他们认为黄章思维方式不同于传统和大众，绝不人云亦云，因此他自己一旦琢磨明白什么事，就非常坚持。

这两年黄章大部分时间都留在广东，“两年内出省不超过三次，谁也不知道他这些年在珠海到底想了些什么”，上述人士说。

黄章为什么回来？虽然魅族拒绝了36氪的采访要求，但他回归的原因不难推测。或者是因为魅族已经变得不合乎他的期待，或者是因为他不相信其他人能帮魅族重生。

可以肯定，这次黄章真的着急了。

2 走哪一条道，学哪一个人

距离黄章上一次大张旗鼓的回归，还是两年前，那被许多魅族员工们认为是魅族最扬眉吐气的时候。

核心管理层们说服黄章接受市场化的资本，拥抱互联网，从“利润优先”转向“规模优先”，对资本市场讲故事，做大蛋糕。新增了中低端的魅蓝系列。从此之后，魅族从百万级别的手机厂商，迅速跃升成了年出货量2000万的厂商，品牌声量也第一次跟巨头小米相提并论。在百度指数上，魅族在2015年时和小米相差无几。

魅族员工张明清楚地记得公司刚拿到阿里巴巴融资的那段时间时间，魅族员工们都处于极度亢奋的状态，当然也包括他自己。资本的到来，让魅族员工的人数开始激增，同时增长的，还有他们的财富。

张明说，2014年入职的时候魅族只有1400多人，2017年3月他走的时候已经达到了4300多人。“以前魅族一栋楼只有周围一圈几个停车位，现在公司新修了办公室楼，但是停车场的车位还是不够用”，张明说。

但出货量的增长是以牺牲利润为代价的。2015年，魅族手机销量年增幅高达350％，但年经营亏损达到在3至5亿元。

如果是过去的魅族，2000万台手机的销量却没有带来丝毫利润，是一件不可思议的事情。作为拥有51%股权的黄章，他恐怕也感觉蹊跷。资本虽然带来了活力，但却并没有给魅族的核心层带来更好的境遇。但同样在广东，段永平布下的OPPO、vivo两个棋子，虽然在当时不及魅族有名，但却在线下手机市场中大赚了一笔。

魅族再次陷入了选择销量还是利润的摇摆之中，魅族总裁白永祥最终选择了后者。2016年开春，白永祥召开了会议，他提出不能再单纯追求销量，要开始追求利润。

与此同时，白永祥还从vivo公司挖来了一位产品总监，负责魅族2016年的产品规划。

魅族在2016年的策略是，依赖2015年达到2000万销量的品牌和渠道能力，用机海战术快速覆盖线下渠道，扩大规模；压缩产品成本，并用线下的高溢价获取更大的利润。

按照Oppo、vivo在2015年之前的做法，它们利用门店在全国广泛普及的优势，在全国各地覆盖配置接近、但设计不同的产品，价格则要比互联网手机品牌高出不少。除此之外，则在省级卫视、户外配合品牌广告轰炸，让品牌得到最大范围的认知。

就这样，魅族在学完了小米以后，2016年又开始学OV。这一年，魅族发布了多达14款手机——魅蓝Note 3、Pro 6、MX6、U10、U20、魅蓝MAX、魅蓝E、Pro 6 Plus等——比2015年多出了8款型号。

这急剧提升了魅族员工的工作量。“一年都不知道自己到底做了什么，发布会一场接着一场，有时候一周要同时准备两个发布会”，一名魅族发布会筹备参与者对36氪说。

“当时都不乐意再做产品了，一个机器做出来，又卖不了多少，费那么大工夫，资源全都浪费掉了，”一位魅族的产品经理对36氪抱怨说。

为了增加利润，控制成本，魅族在2016年的产品中几乎都采用了同一款型号的手机芯片——联发科P10。在手机供应链当中，更换CPU需要耗费大量的功夫对产品重新设计，而且，当时魅族与高通交恶。

如果魅族愿意支付给高通专利费，意味着“每款手机产品价格*0.65*0.05”——平均每1000元的手机需要支付32.5元；每1000万台手机就要支付3.25亿元的专利费用。在保利润追盈利的关键时期，这对显然是一笔魅族不愿负荷的支出。

这自然就消耗了魅族之前积累的品牌口碑。一开始，魅族在高端和低端手机上还有着明显的区隔，比如会倾注相当大的资源去扶持一款代表性的中高端旗舰机。比如在高端线Pro 5推出前，魅族专门在珠海召开了一个小型的媒体沟通会，宣布推出PRO 品牌，又在当年九月召开了一个规模为数千人的发布会，发布 Pro 5。

2016年，魅族为了尽快增长利润，快速进入线下渠道，产品变得多、规划变得混乱。比如，中价位的MX5的芯片几乎与高端产品PRO 6 相同，屏幕还比 PRO 6 要大，这很显然是产品定位中出现的失误。

研究机构《第一手机界》发布的2016年度中国前50大畅销手机产品中，魅族竟无一款产品上榜。

魅族在渠道上的急进、产品线上的自乱阵脚，不难理解。电商增长已经到了天花板，不仅是魅族，包括小米等一众互联网手机品牌都陷入了焦虑。深谙线下渠道的OPPO、vivo则在这一年一举成为了耀眼的明星。

IDC的数据显示，2016年OPPO 出货为7840 万部，同比增长122.2%，位居全国第一。小米出货量仅仅4150万部，同比下降36%。

但魅族所掌握的资本，并不足以让他对OV模式全盘复制。

相比小米，魅族在线下渠道上是有优势的。2015年12月，魅族高级总监华海良曾经对36氪记者说，魅族已经开设了第2000家专卖店，但没公布其他形式门店的数量。此外到2016年的目标是增加到3000家，将以每年40%的增长速度在全国扩展。

而根据OPPO公布的数据，仅OPPO线下门店已经有20多万家门店（包含专卖店和专营店）。这意味着，魅族即使大力拓展线下渠道，但跟长期深耕线下的OV，还是有相当大的差距。

“这只是基本投入，在线下渠道的细节上，比如导购员的培养、渠道商的返利，魅族都跟OV还有很大的差距”，上述分析师说。

OV的商业模式其实并不复杂。vivo副总裁曾经对36氪说，让vivo全产业链都能分享到利益，这样的商业模式才能长久。换句话说，魅族如果学习OV既要销量、又要利润的模式，需要让每个环节的合作伙伴都有利可图。但这并不是一件容易的事情。

在缺乏对线下渠道商管理的情况下，渠道和代理商的“控货控价”问题也尤其严重。一位魅族的代理商说，在一条街上三家魅族销售店，渠道商和专门店可能都没有货，但其中有一家代理商可能就会有货，而且提货价会比渠道商更便宜。

而被魅族模仿的OV，自己在2015年开始就逐步停止了机海战术，开始押注1到2款核心机型。

效果还不错。市场分析公司Strategy Analytics的数据显示，仅OPPO R9一款手机，在2016年的出货量就达到了2000万台，2017年第一季度，R9s出货量接近900万，仅次于苹果的iPhone 7和iPhone 7 Plus。

至于另一位被模仿者小米，按雷军的说法，其2016年的关键词是“补课”——弥补渠道、供应链、品牌等互联网模式下发展过快导致的短板。具体来说，小米不仅创办了直营的线下渠道“小米之家”，还减少了机型的发布，增加了对中高端机型研发的重视度。

雷军把握住了小米的核心问题，这让小米在2017年开春迎来了复苏的趋势。IDC数据显示，2017年第一季度，小米手机在国内市场份额环比大增21.6%。IDC评判，小米已经明显触底反弹，正逐渐抢回更多的市场份额。

魅族内部在此之前就意识到了问题，想过调头。一位内部人士的说法，2016年下半年，魅族内部已经非常厌倦发布会了，但想要重来已经为时已晚。一方面是，魅族的14款机器在年初早已规划完成，而这些机型中每一款都针对不同的细分人群，比如魅族Pro 6是针对小屏手机市场，魅蓝MAX是针对女性用户市场等。

另一方面，发布会算得上手机公司中成本最低的营销方式，上述人士说，“一场发布会花费4千万，可以辐射全国。”但如果在一个城市里面，线下广告投一个月，花掉的钱要高得多。

一位互联网手机高管评价说，魅族在2016年极有可能高估了魅族的品牌能力，但实际上，魅族的品牌和销量还没达到足够的量级，线下渠道并不买单，线上线下没能自然地相互融合。一名魅族内部人士说，“事实证明，小米比魅族出货量多一倍以上的情况下，都无法轻易驾驭OV模式，何况是魅族。”

魅族副总裁李楠也在该年11月公开承认，魅族在2016年出现了失误，产品节奏和战略不如 2015 年，“不够聚焦。好在魅族上下已经意识到这个问题。不过扭转局面需要时间，看明年吧。”

对于2017年，黄章在内部表达了三个期待：第一是“踏踏实实做产品，老老实实做营销”。第二是“公司要健康”，第三是“聚焦”。

3 魅族的自救，和黄章的麻烦

魅族员工对公司一个共同的强烈吐槽，是质疑魅族的战略能力——知情人士对36氪说，去年白永祥已经感觉到魅族出了问题，他请了咨询公司来诊断魅族，这是咨询公司调研完魅族4000多名员工、做完一轮高层讨论会后，得到的观感之一。

魅族的高层能力各有所长、又各有欠缺，缺乏实质上的领导者。比如，黄章不在时作为一把手的白永祥，虽然懂硬件，但是并不怎么懂互联网和营销。

而且，魅族的不同职能部门之间，相互配合也并不妙。咨询公司的另一个感叹，是“感觉你们不像一家人”。今年5月魅族的架构调整，把产品、研发、营销这些职能部门划入不同事业部，就是对此的一种解决办法——比如，魅蓝现在有自己的产品中心，可以更自由地定义魅蓝的产品。

此外，魅族的人，一些在魅族工作多年，一些是从外部引进，思路、做事风格本就不一样。黄章的个人特色、魅族的家族企业味道，这也让部分人产生质疑。

根据工商资料显示，魅族公司的8位核心高管中，黄姓人氏占到了3席。魅族员工证实，董事黄质潘是黄章的亲弟弟，监事黄小琴是黄章的亲姐姐，总经理黄柏涛是黄章的表弟。虽然魅族曾在几年前接受包括阿里巴巴在内的多家公司的投资，但直到现在，黄章个人依旧占据了51%的控股权。

按照多位内部人士的说法，魅族公司中，黄氏家族控制了核心部分，比如黄质潘分管财务，黄小琴则分管代理商的回款和发货，“仓库没有见到黄小琴的签字是不会发货的”。

“黄家人”掌握与财权有关的重要职务，也有黄章的道理。

张明在这两年来，频频收到公司发来的关于贪腐处理邮件，涉及供应链、市场营销等多个部门，甚至有研发副总监这样级别的员工都参与了贪污。

过去两年，为了加快节奏，魅族在财务方面省去了许多环节，虽然一定程度上确实提升了效率，但也降低了贪腐的难度。一位魅族中层管理人员说，当时50万之内的经费不需要副总裁签字，营销副总监就可以直接决定，自己部门花钱自己决定预算，自己拍板。

黄章觉得魅族“不太健康”。

魅族员工中，也有人对黄章有看法。“黄章是个控制欲极强的人，他始终觉得公司就是他自己的，所有人都是为他打工，而不是共同奋斗”，一位曾经接触过黄章的魅族中层干部评价说，黄章此前偶尔到公司，车会停在公司的大门口，然后门口的人都要回避，前台也要起立。

公司业绩向上时，很难去评判家族企业是好还是坏，毕竟，家族企业中能成长和长青的公司不在少数。但当公司遇到问题时，家族企业的问题就会被放大。

白永祥的办法，是引入了人力资源等方面的高管，至于员工们的种种不满，则采纳咨询公司的建议，对公司内部的职级重新划分，减少了原来同级不同薪酬的问题，规划更合理的职业晋升考核体系。

魅族的大部分的“补课”，围绕着内部人才体系、流程梳理进行。但这些事情要显现出效果，非一日之功。至于对战略的影响，也未可知。

就在这些事情还在进展中时，黄章决定回来了。

黄章归来后，员工首先感觉到的是，“莫名其妙地身边的人就离职了，谁也不敢动，因为你不知道老板到底想要干什么”。

“我从来没想过，自己有一天会离开魅族”。张明说。他是忠实的“煤油”（魅族的粉丝），大学生时候买了魅族MX的手机，从此被魅族吸引，在魅族论坛中算是个小有名气的大V，他先当魅族的店员，后来成了魅族的代理商，2012年意外地成为了魅族公司的员工。

如同过山车一样，资本给魅族的发展带来了速度与激情。张明说，当时公司业绩向上，一次调薪就超过了30%，但在离职前，张明新一年度的工资涨幅只有5%不到。

现在，“想走不想走的都走了”，张明说，自从魅族宣布了裁员策略之后，不少员工为了拿到赔偿，主动申请离职，其中很多人也是“因为失望”。

就像珠海的潮水一样，魅族曾经到达了高点，然而现在回落到了较为艰难的境地。时过境迁，华为已经占据上风，OV成了新双雄，小米在复苏，罗永浩似乎寻找到了一点锤子的节奏，而魅族则落下了一年的时间。

魅族眼下待解决的问题不少：距离上一次融资已经过去2年多的时间，黄章需要说服下一任投资者支持魅族；魅族的内部管理和人才问题，亟待解决；业内对手众多，产品、营销、销售，都需整顿。但众所周知，黄章不愿意面对公众，也不喜欢所谓“管理”。

至于黄章最传奇的产品能力，何时见分晓，可能还要等待——当魅族副总裁李楠被36氪问到，黄章心目中的“梦想机”何时能推出时，李楠略显保守地回答说，一款很好的手机可能需要很长时间，甚至12个月，今年这个产品未必就会出来。

（应采访对象要求，文中张明为化名）