伍德吃托克张琦：当消费场景变革，用户消费目的弱化，如何重塑线下场景？

现有对消费升级的认识通常在三方面：爱美及健康的追求、买微贵的东西、围绕生活方式和内容来组织消费场景，讲背后的故事或人。伍德吃托克 CEO 兼创始人张琦近日在天漠音乐节上指出。

但如今的场景有变，接触的信息更为碎片化，在张琦看来，已不存在一个有绝对意义的场景，或单一渠道能够进行精准性的推送。换句话说，碎片化、多样式、多场景、复合型的场景或才正中年轻消费者下怀。此情此景中，消费者更多是发现者的角色，明确的消费目的让位于社交行为的目的地。

如此一来，打造好的线下场景甚为重要，这里张琦提出三点关键：内容、社群、人。

要希望让更多的人驻足，内容得具备稀缺性且尽可能呈现丰富的“长尾”，这背后往往经运营方严密的组织。

这次 MTA 音乐节能看到很多聚集的人群，这些人群背后都有着一个个相对小众的新型 or 行业群体，以 MTA 为例，既包含传统爱乐及科技类人群，还有更主流的年轻消费群体。投射至内容选择的策略上，就意味着要按一定逻辑来作前期选品牌，选创新的品类，并进行二次梳理和整合，品牌背后的人也得囊括其中。

尽管消费业态升级，但核心人物其实没变，还是三种：主动寻找与自身有联系的内容的发掘者、有分享意愿的 KOL 或意见领袖、创客&创业者。

但究竟如何才能将线下这些元素串联起来，张琦提到饮食、娱乐、音乐及荷尔蒙。他强调，食物是种社交货币，使得面对面交流芥蒂消失，另外还关联于精准信息推荐的密度和频次。

未来，张琦透露伍德吃托克的渠道创新策略将围绕消费生活方式领域、艺术文化领域，把业内人士集结在相对复合场景中，去做些事。

以下附上伍德吃托克 CEO 兼联合创始人张琦在 MTA 天漠音乐节上的演讲原文：

我今天是最后一位，所以，我还是尽快的让大家可以去感受音乐节的热情。

伍德吃托克不是一个太过陌生的名字，我一般在演讲当中都会问大家有没有参加过伍德吃托克，今天我会问一下，大家可以举一下手，参加过伍德吃托克，或者是感受过伍德吃托克提供的各类产品和服务的可以举手。大概有3到4成，说明我们的运维工作和品牌塑造工作还有很大的提升空间。

我今天演讲的题目是“食物社交与城市脉搏，线下渠道升级的创新机会”。我还是简单介绍一下我自己，这张照片在背后折射出来的是我不太同于技术公司的背景。

我之前做的行业经理主要集中在时装、生活方式类的媒体，大概在2年半以前，我们创立了伍德吃托克，大概是15年3月份，这次也非常感谢活动的主办方，36Kr和经纬，伍德吃托克则是去年8月份加入大了经纬这个大家庭。

对于一个以内容品牌创新的公司来说，我们日常面临的很多情况是，我们需要跟大家去解释这样的场景已经发生，或者是回到我们这次活动的主题，去预测未来最好的方式实际上是创造未来，或者说，这个未来其实已经在发生。

通常来说，我们会被划在消费升级的领域当中，无论是嘉年华式的活动当中，还是像这样的，我们和音乐节、和科技、文化融合一个场景当中，我们通常都会带来很多新创的品牌和新创的服务，以及背后有趣的人。

消费升级的三个普遍认知

通常大家对这个领域有一个认知，消费升级是年轻人对爱美、健康的一种消费升级，也有人认为消费升级就是要买稍微贵一点的东西，稍微贵一点的东西代表着相对优越的品质。还有第三种，大家可以看到非常多的营销行为，跟生活方式有关的品牌会牵手一个流量明星，讲背后有趣的故事或者是人。

在这样一个活动场景当中，尤其是外面有音乐的现场，在沙漠当中会有认识的人、不认识的人形成社交关系，同时，我们在这样一个空调房里进行一些关于行业、关于趋势的探讨，这本身已不是一种传统意义的消费场景。

我们过往经常遇到的场景是什么样的？我们打开一个APP，发现里面有很多新创的品牌，在审美层面、美学层面非常养眼的照片。第二种是我们去三里屯太古里，或者去上海某一个酒吧里，你在这样的场景当中也会见面道路一些陌生的人，或者是你期望见到的一些人。

但是现在这个场景正发生变化，就像我们在这里接受一个分享环节的时候，我们会被外界非常多的信息干扰，音乐或者是一个手机，或者有一个朋友跟你说，过一会儿某一个大咖要上演了，你要不要赶紧过来？你会说我要再坐一会儿。

对于年轻一代来说，在信息完全碎片化的情况之下，我们已经不认同存有一个绝对意义的场景或者是渠道能够进行精准性的推送，或者从另外一个角度来讲，对于一个年轻一代的消费者来说，碎片化的、多样式、多场景、复合型的场景恰恰满足所需。

在周末如果不是有一个非常明确的目的来音乐节玩的话，我们的假期是怎样的？可能会在一个假期里穿越 6 到 8 个场合，在这些场合里消费、吃喝、交流和发现城市。在这个过程当中，你并没有明确的消费目的，你不一定要在某一个场景当中买到什么，或者是做到什么，甚至去替代你所付出的时间，所对应的一个消费。更多的，我们是在发现。

由此而来，对应的一个话题是，我们认为消费升级的下一个机会其实很大程度上关乎到的是场景，这个场景的形成和它背后的渠道是息息相关的。

线下场景的三个关键要素

我们认知了三个线下场景的关键要素：内容、社群、人。

• 内容
  

在这个演讲稿里其实有提示，在内容方面，我们有一些限定词，不是所有的内容都可以称之为能够让你驻足3秒钟以上的内容，它需要满足若干的前提，比如说它是稀缺的，它是头部的，它是相对小众的，它可能需要经过一定逻辑的、组织方的组织。

• 社群

这一点其实在本次的天漠音乐节表现的非常充分，这也是伍德吃托克我们参与进来的最让我们兴奋的地方。这是一个融汇了传统的爱乐人群和科技类的人群，以及我们所说的更主流的年轻消费群体寻求新鲜的玩法、新鲜方式，三个人群重叠的场景。你可以在这场活动上喝到精酿啤酒，你可以见到我们在音乐节当中希望看到的一些阵容。这个背后其实不是一个共有的群体，其实背后都有多个相对小众的新型群体或者是行业群体。

这个社群的上一层，也就是我们整合出来的内容，是要经过前期的选品，进行选品的同时，我们要按照一定的逻辑组织相关的品牌，或者是品牌背后的人。当然，最终也要形成几个非常有代表性的业态，大家可以看到主舞台，可以看到一个科技类的分享论坛，也可以看到伍德吃托克这次带来的 30 多个偏西式的街头美食的美食走廊。我们认为社群的背后就是对于新创的品类，或者是品牌和品类创新的一种二次梳理和整合。

• 人
  

我们观察到的在新的消费业态下，核心的人其实只有三种，即使每一个消费者也会归为这三类，第一是发掘者，他会主动的去寻找跟他的消费、跟他自己的标准有天然联系的一些内容，并且，这个寻求内容的结果有可能会超越 2.0，或者 3.0，机械算法的一些东西。有些东西是无法被预测的，有些东西是来自于一些核心的人和最前沿的发展者。

第二类人是 KOL 或者是意见领袖，我相信在座的每一位几乎都是，因为我们都带有我们行业的目的，对于新型产品的好奇才来到这样的场景。其实在潜意识里我们是要分享出去的，并且，我们希望通过这种分享行为带来某种改变。

第三类人是我们所说的创客、创业者，这就不多说了。

我回顾一下，内容、社群和人几乎已经构成了我们所说的线下场景的 90 %。

再回到前面的话题，关于消费升级的三个普遍认知。这是来自于伍德吃托克的几个认知，有很多年轻的消费者说，他们日常的生活场景是去染染发，去吃东西喝酒，去和小鲜肉搭讪。这个背后是什么？我们是一种更快速、更高效、更便捷的快速满足，成为了所有内容传导，商业行为传导的前端界面，在这个界面势必会带来一些我们认为不太健康，或者是不太正能量的东西，但确是新的渠道形成的前提。

如何连接线下元素

在伍德吃托克的活动当中，我们会有一个环节，叫做“7 to Smoke”，这讲的是什么？是关于一个舞蹈的挑战赛，在 7 分钟当中，对手比拼自己的专业能力，舞资、力量和各方面，7分钟之后走下台去一起抽烟。这对于 90 后，甚至是千禧一代来说，他需要在一些能够打破手机、屏幕、自上而下倡导的主流场景之外的，没有进入门槛的一些内容进行连接，或者是社交。

我们认为饮食、娱乐、音乐，当然，荷尔蒙肯定是其中非常重要的一点，但是，如何能够让这些元素聚集一堂？

这是一个同行的论断，这个 10 倍速可能只是一个相对的概念。但是从昨天我们的活动现场来看，尤其是下午 7、8 点钟的时候，我去到伍德吃托克的美食走廊观察的时候发现，所有供就餐的折叠长桌椅都坐满了人，销售额是很可观的。

• 食物

我们认为食物是一种社交的货币，因为，在食物面前，所有人可以放下自身的芥蒂，可以无关于你的出身、背景，你都可以就一个酒或者是一个餐的本身，很轻松的达成面对面的交流。

• 购买的行为

当你去做选择的时候，每一个人其实都是一个买手。你所购买的产品，你所购买的服务，包括你在线上对内容进行的微支付，其实都代表你个人的审美主张。

真正决定你是否能够到达现场去观看某部影片时，前提其实关乎精准信息推荐的密度和频次。

伍德吃托克介绍

最后，快速介绍一下伍德吃托克，毕竟有 6 成以上的小伙伴还没有感受过，在活动现场会有一个场景，也可以让大家感受一下。

这是今年 4 月份在北京 798 的一场活动，两天大概有 12000 人的规模。这部分是关于伍德吃托克自身对于年轻消费群的洞察，当然，它也是我们所倡导的城市精神的一部分。更概括一点，我们倡导的城市精神和城市审美只有两条，我们认为没有单一的审美，应该是多元更细分的。我们每隔两个半月会进行一次万人嘉年华，未来我们还会出现在戏剧节、时装周，北京国际设计周上，也许大家不会都把注意力投射到我们身上，但是大家一定会感受到我们提供的服务，以及人和人之间的连接。

这次我们把包含了 30 个品牌的美食走廊整合到音乐节的消费体验当中。

到目前为止，我们只有 3 个主力产品，在过去 2 年当中我们举办了大型城市嘉年华，每年频次大概是 4 到 6 次。在购物中心的 Pop Up Market，后者是不收费的。今年即将要做的事情，在年底的时候，大家会在北京的核心商业区会看到一个 1000平 米以上的跨界复合体验为主的伍德吃托克Space。

刚才提到了我们在文化板块上开始尝试类似这样场景组织和内容输出，当然，我们依旧还会围绕在消费、生活方式这个领域，我们尝试把一些业界的人，包括一些畅销书作者，让他们集结在相对复合的场景中，去分享他们对这个领域的洞见和未来趋势的一些观察，这个场景还是有别于传统的场景，它会是一个“生活方式领域的 Ted ”。

同时，我们也发现消费领域一个新的现象，当大家越来越认知一些网红店、时髦门店的时候，实际上，在他们的背后有越来越多的以年轻设计者和艺术家为主的小团队，包括一些做消费类设计顾问咨询的公司已经浮出了水面，我们享用这些服务的同时，其实在搞事情的也是这样一群人，我们也在尝试把这样一群人整合在一个以艺术和文化为主题的新业态里，做个类似具消费导向的互动展览。

我们一年有100到110天的活动时长，每一场活动当中都有音乐体验。伍德吃托克 Space 是我们今年即将做的事情，到时候也希望大家参与其中，计划是在 12 月初的时候开业。这是我们活动场景当中的一些照片。最后，再次感谢大家把最后的时段留给我。再次感谢36Kr、天漠音乐节和经纬这次非常完善的活动组织。谢谢！