房地产下半场，没有天花板的战争

曾慧娟·2017-05-25 20:01

不是谁都能做城市配套服务商

产业代际更迭、移动互联时代，房地产憧憬与焦虑弥漫。万科、恒大、碧桂园正迈向“万亿”的远景目标……在利润增长与业务创新的冲击下，诸多大型房企试水了互联网、金融、零售、农业等方向后，转向城市配套服务商正成为房企今后持续发展的一张长期饭票。

巨头起舞，房企下半场，将是一场没有天花板的战争。

消费升级

房地产业有钱任性的时代正在过去。行业“增收不增利”现象凸显，业内专家认为，地产上半场，追求规模以占据优势，是一种成功战略，但在地产下半场，这种战略将很危险，下半场的红利主要是经营存量房、做服务。

翻阅诸多房企2016年的年报还可以看到，经济结构转型升级、人口结构变化、新型城镇化战略实施，城市中产阶级的形成与迁徙、社会消费全面升级等等，都是它们认为地产发展的根本动因。

易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，城市配套服务商的概念，和居住属性的转变有关系，过去主要解决的是买房的问题，但现在要解决如何住得更好的问题，所以从这个角度看，部分房企会开始转向城市配套服务的供应方面，实际上是围绕居住者24小时的各类消费行为提供各类服务，如医疗、购物、亲子、娱乐等。

在移动互联时代，包括万科、龙湖在内越来越多的大品牌开发商已早有这样的共识：从人的需求出发，将居所、商业、社区、办公、服务等场景在不同空间的互动融合打通。

万科社区商业V-LINK包括儿童成长中心、户外营地等

亚豪机构市场总监郭毅认为电商的兴起，共享经济的繁荣、消费升级都是房企转型的大背景，但对房企最为直接的影响是，2016年房企经历过产品力的提升后，今年北京市场遭遇严厉的政策调控，新房销售限价，房企怎么控制成本并再次提升产品力很难，提升附加值是让客户认同最为有效的模式。

由此，未来最赚钱的不是卖一次房子赚多少钱，是每一个人终身的所有消费，包括健康、教育、文化、艺术、旅游、商务等等。作为房企是有这种先天优势的，因为它们所盖的住宅社区作为城市的活力细胞和有机单元，养老、商业、教育、文化等建筑都承载着城市最基础的服务机能，是所有生活方式和精神内涵的入口。

方式多样

大浪淘沙，在这几年房地产行业转型“服务商”的尝试中，各种方式闪亮登场。

从大的开发商来说，万科早在2013年就提出做“城市配套服务商”，方兴改名中国金茂，恒大地产改名中国恒大，金科地产更换品牌形象，K2地产更名石榴集团也都有意向多元化的配套服务商转型。

最早在地产行业提出转型的万科，如今已经就如何做好“城市配套服务”进行了三次升级。

2012年第一次提出了“好房子、好服务、好社区”的三好住宅理念，构建了社区配套服务1.0版本。

好房子以“质量、健康和性能”为核心，为客户提供安全和舒适的归宿；好服务是积极整合内外部优质资源，提供全方位的配套；鼓励构建邻里互信，让服务与被服务者和谐相处，让人与人之间建立邻里亲情，这是好社区。

万科社区商业V-LINK包括儿童成长中心、户外营地等

2015年4月，在“三好”的基础上，万科在北京推出“四有”社区，构建了V-LINK社区配套服务2.0版本。“四有”指的是有成长的社区，有创业的社区，有分享的社区，有健康的社区。其定义了好的社区配套服务所带来的生活方式，甚至在一定程度上引领客户需求。

例如，让业主在小区里可以实现更简单的创业，通过邻里之间的服务和被服务关系，提升社区的感情浓度。成立了V-club万科客户俱乐部，在俱乐部里把所有线上O2O服务和线下体验服务更好结合，通过V-club的方式，更好地凝聚人和人的关系。

最近的一次则是在5月23日，万科集团高级副总裁、北京区域本部首席执行官刘肖在“明日之城”V盟生态大会上，推出了城市配套服务3.0——“V盟”生态平台。

根据刘肖的介绍，V盟生态平台的连接不只局限于自有业务，未来还将横向链接、垂直创新。横向链接指的是除了将包含万科自有的教育、养老、装修、长租公寓等新业务的服务内容和增值权益外，还将与生活服务领域的其它优质企业展开横向连接。比如在V盟生态大会上，与ofo、美团点评、36氪、花点时间、VIPKID、好大夫在线组成了V盟小伙伴。

垂直创新主要是对线下资源的利用，形成与细分客户更具深度的强关联。刘肖表示，未来，万科将以“V盟”来发起全民参与的活动，促进城市人群与V盟平台间的互动，激活人们对美好生活的体验，并形成有城市影响力的阅读圈、健康圈、成长圈、服务圈。

万科翡翠公园项目实景图

国企华远在2015年推出了1+N战略，即“1家生活•N多慧享”，今年下半年还将推出“六筑三栖”的服务体系，六筑是服务的六个步骤，通过这一系列标准化动作，给业主实现“栖身”、“栖心”、“栖福”。

目前在北京项目落地主要体现在教育和医疗上。北京铭悦园项目进驻了“北医医林国医馆”、“乐知林成长中心”，前者采取“线上APP+线下实体店”联动形式，开展社区医疗服务与社区居家养老服务。后者通过线下培训机构和在线教育平台相互配合的方式，为业主3—18岁的小孩提供教育服务。

彩生活是中国社区服务运营第一股，旗下的彩之云社区服务APP平台通过围绕社区基本服务和配套生活服务，为业主和商家提供对称的信息与交易平台，满足社区业主“衣食住行娱购游”等在内的主要居家生活服务需求。

金科在2016年更换了企业slogan，新的品牌主张“美好你的生活”，誓言要做中国一流的“美好生活服务商”，除了传统的地产开发外，还有金科生活服务集团，包含社区智能、“金管家”、“金悦家”，围绕五个美好构建产品、成长、居家、健康、便利、邻里。

可以发现的是，房企打造的“配套服务”模式各不相同，但加大服务、社区甚至城市运营的决心都是非常巨大的。

空间有多大

从房企转型城市配套商后新业务的拓展可以看到，行业边界越来越模糊，房企的下半场，房企已经不再是房企。他们不仅为业主提供遮风挡雨的房子，而且提供丰富的生活方式，而事实上，房地产有时会对人们形成一种号召力，它不但服务业主的生活，还引导、引领业主的生活。

在移动互联网时代,服务的内容和外延都需要被重新解构。但想要组建一套针对业主的完善服务体系，并非那么容易。如果说以前开发商的角色，是整合房地产开发产业链的资源，那么成为城市配套服务商、城市运营商，则意味着开发商已经拥有一定的资源，并且有很好的资源整合能力，比如在教育、医疗、足球、文化传媒、生活服务、餐饮、出行、智能科技、保险经纪等领域拥有资源。

郭毅认为，要转型城市配套服务商，最重要的是“城市”蕴含的是什么，必须是房企自身主导能提供什么样的配套，不只是服务于社区业主，更重要的是能服务于这个城市，服务社区和服务城市的级别是不一样的。

目前看，万科的3.0版本是最具想象力的。因为一方面万科的市场占有率在大幅提升；另一方面，万科构建的生态体系在壮大，企业在城市中的浓度在增加。

万科养老项目嘉园长阳长者中心

以北京为例，万科的社区有18万业主、商场有超过20万会员，V-learn万科成长中心已成为北京最大的一站式教育平台，有超过8000名会员，万链装修在北京家装行业有很高的市场占有率，累计为3500户家庭提供了装修服务，万科写字楼有超过350家企业入驻，万科石京龙滑雪场的客流量占到国内滑雪产业的20%，除了实体经营，由万科发起的城市乐跑赛，2013-2017年，在北京共吸引近450家企事业单位，超2.2万白领精英参与，万科的客户群体已经超过40万人，所涉及的上下游产业链，使得万科在城市中已经可以与10-30%的人产生关联，成为对城市资源最富凝结力的企业之一。