换了 CEO 之后，福特汽车公司未来会怎么样？ | 分析师洞察

sykee·2017-06-02 15:34

老牌汽车公司福特汽车公司业绩压力较大

编者按：【分析师洞察】是36氪最新推出的栏目，每天推出彭博社分析师对行业的分析和见解。本期由彭博社资深汽车行业分析师 Kevin P Tynan 和 BI 分析员 Kieran Rayan 以目前福特汽车公司（Ford Motor）业绩表现和美国汽车市场的总体行情为切入点，同时还对包括美国通用汽车（ General Motors）公司在内的美国本土汽车制造商和包括 Toyota 和 Honda 公司在内的日本汽车制造商近期所面临的问题和未来发展趋势进行了分析。

1.Ford Motor 公司管理层震动，希望能在不确定的未来有所收获

Ford Motor 公司首席执行官 Mark Fields 已经被 Ford SmartMobity 公司总裁 James Hackett 取代，这说明了 Ford Motor 公司董事会想要进一步压缩成本，并且希望引入一个非汽车行业的高管，帮助他们在技术开发上实现突破。Ford Motor 公司目前深陷泥潭，董事会和投资人对他们的信心也不如以往，另一方面，由于对未来盈利能力的不确定，Ford Motor 公司的估值也出现了下滑。此外，相比于其他同行，他们在新技术应用上也较为落后。2000-2004 年 Hackett 在 Steelcase 公司任职期间，该公司的裁员比例达到了 32%。

目前，Ford Motor 公司旗下汽车的市场占有率表现并不尽如人意，他们似乎很难从一家传统的汽车制造商快速转型成为一家驾驶解决方案提供商——特别是在驾乘共享、自动驾驶汽车、以及替代燃油汽车的电动汽车等方面，Ford Motor 公司似乎均落后于行业其他竞争对手。

财务状况回顾

收入分析

2. Ford Motor 公司汽车销售依然依赖美国本土市场，而且 2017 年皮卡车的销售增长趋势可能会进一步放缓

对于市场需求， Ford Motor 公司采取了较为谨慎的策略。2017 年一季度，该公司在美国本土市场的汽车销售表现落后于行业平均水平，为了保护利润，他们选择了减产。Ford Motor 公司汽车总产量下降了 4%，不过在某些车型上，销售量还是保持了一定程度的增长，比如 F 系列皮卡车型在一季度销量增长了 10%。2017 年 3 月，Ford Motor 公司在美国市场的汽车销售量落后于行业 290 个百分点，如果该公司不采取一些刺激措施，F 系列皮卡汽车的年复合增长率也有可能会出现下降。

按地区分析：Ford Motor 公司绝大多数车辆销售和收入都来自于北美市场，2017 年一季度，他们在北美地区的销售量占到了其总销售量的 66%，而在北美地区的收入则占到其总收入的 45%。

Ford Motor 公司收入增长趋势分析图（单位：%）

利润分析

3. Ford Motor 公司的库存控制，将有助于保护其利润不受太多影响

如果让时间回到 2016 年，实际上从那时开始，Ford Motor 公司就采取了较为保守的产量解决方案，确保库存在一个可以被有效管理的范围之内，而且旗下车辆售价也基本高于市场价格。但是在 2017 年一季度，Ford Motor 公司的绝大多数利润侵蚀都来自于新兴投资，当然，他们也可以专注于可控的刺激策略，允许高利润的皮卡来承担利润负担。

不仅如此，当消费者对 Ford 汽车的需求开始下降，Ford Motor 公司也开始尝试管理车型供应，他们设法将消费者的需求逐渐引导到利润更高的卡车车型上。

按地区分析：2017 年一季度，由于为了寻求新兴增长机遇，Ford Motor 公司加大了高级别投资，其汽车运营利润下跌了 5.4%。按照地区分析的话，北美市场给他们带来的利润最多，占到了该公司总利润的 8.3%，其次是亚太市场，但是相比之下，亚太市场的利润占比数据就低得多了，只有 3.9%.

Ford Motor 公司税前利润走势分析图

收入情况回顾

4. Ford Motor 公司利润下降，将会给下一季度业绩带来较大压力：一季度回顾

Ford Motor 公司是目前汽车行业里最保守的汽车制造商，在很多关键市场区域里，Ford 汽车需求一直表现的比较疲软，此外，在旗下金融信贷服务 Ford Motor Credit 上二手车销售价格也下降的非常厉害。2017 年一季度，Ford Motor 公司收入减少了 3300 万美元，税前利润为 16 亿美元，如果按照这个趋势发展下去的话，毋庸置疑，该公司 2017 全年利润肯定比 2016 年要低（去年 Ford Motor 公司税前利润为 104 亿美元。）此外，在今年接下来的三个季度里，指望 Ford Motor 公司的利润平稳增长，似乎也比较困难，因为美国市场对新车的需求正在不断放缓，而在 Ford Motor 公司汽车销售利润里, 北美市场几乎扮演了决定性的作用。

转型策略

5. Ford Motor 公司首席执行官的首要工作，就是在确保市场份额不再下滑的前提下，提升公司股权价值

作为 Ford Motor 公司新任命的首席执行官，Jim Hackett 的首要任务，就是要为股东（特别是 Ford 家族）提升企业价值。在上一任首席执行官 Mark Fields 任期之内，虽然竞争对手越来越多，但是 Ford Motor 公司依然在美国获得了稳定的市场份额，可是他们却没有把这一优势转化在提升股权价值上。从 2014 年中旬开始，Ford 汽车就一直占据了美国汽车销量 15% 的市场份额，当时上上一任首席执行官 Alan Mulally 刚刚退休，Fields 开始接任。但是，也是在他担任首席执行官的这段时期内，Ford Motor 公司的股价却从颠覆时的高于 17 美元下降到了 11 美元以下。

而除了 Ford Motor 公司之外，从 2014 年中旬开始，其他所有的美国本土汽车制造商的股价都有所上涨，这段时间恰恰就是 Fields 担任首席执行官的时候。虽然有部分下跌被股息红利支付给抵消掉了，但 Ford Motor 公司的股价下跌幅度还是达到了 18%。然而在同一时期，General Motors 公司的股票回报率达到了 23%，而 Fiat Chrysler 公司的股票回报率高达 85%。

Ford Motor 公司股价和美国市场份额走势对比分析图

6.Ford Motor 公司首席执行官换人，新上任者将会大力削减成本，并推进创新

Ford Motor 公司新上任的首席执行官 James Hackett 非常善于企业裁员和控制成本，之前他在 Steelcase 公司就有过大幅裁员的历史。James Hackett 表示，Ford Motor 公司可能会在 2017 年 5 月份砍掉 1400 个工作岗位，而这可能还只是一个开始，后续还会有更多裁员计划。此外，Ford Motor 公司也很可能会在共享驾乘，自动驾驶汽车，以及新能源汽车等领域里加大投资——要知道，Hackett 本人在 Ford 公司里还承担了另一个角色——旗下 Smart Mobilty 业务总裁。截止到 2017 年 4 月前的 12 个月时间，Ford Motor 公司在油电混合动力汽车和纯电动汽车的销量上，比竞争对手 General Motors 公司少了 26%。

从去年 12 月开始，General Motors 公司旗下的 Chevrolet Volt 油电混合动力汽车每月的销量，比 Ford Motor 公司旗下 C-Max Energi 和 Fusion Energi 两款新能源车型的销量总和还要多。不仅如此，General Motors 公司还在去年 12 月发布了 Bolt 电动汽车，除了价格低廉实惠，其行驶距离可达 200 英里，至今已经销售了 5000 辆，同样打败了 Ford Motor 和 Tesla 两家公司。

Ford Motor 和 General Motors 两家公司在美国市场的电动汽车销售量对比图

7. 为了追逐创新汽车技术，可能会让 Ford Motor 公司选择退出一些不断亏钱的海外市场

为了追赶竞争对手，加大开发智能汽车解决方案（包括无人驾驶汽车、电动汽车、以及共享驾乘平台等），Ford Motor 公司将会在创新汽车技术领域加大投资，而这可能会迫使他们推出一些不断亏钱的海外市场。2017 年一季度，北美市场为 Ford Motor 公司带来了 19 亿美元的税前利润，而在非洲、中东和南美地区市场，Ford 公司的亏损额则达到了 3.24 亿美元。而且从 2013 年四季度开始，南美市场已经出现了连续 14 个季度亏损的现象，亏损总金额达到了 34 亿美元。不过，在 2017 年一季度，欧洲和亚太市场是盈利的，总利润达到了 3 亿美元。

Ford 公司北美市场和南美市场税前收入对比图

8. Lincoln MKZ 车型可能将走到尽头，要从 SUV 豪华汽车着手，重振昔日雄风

2016 年，Lincoln 品牌汽车取得了较高的销量，而且在 SUV 和中型轿车两款车型上也获得了销量冠军，不过在他们在低端小型车的销售表现并不尽如人意。2016 年 11 月，Lincoin MKZ 轿车销售量增长率为 1%，这款曾经最受消费者欢迎的车型很可能会走到尽头。另一方面，同样在 2016 年 11 月，虽然美国豪华汽车的总体销量下降了 18%，但是 Lincoln MKX SUV 车型的销售量却上涨了 43%，而且在所有销售的车辆中，10% 的汽车销售价格还上涨了 6%。

同行对比：Daimler 公司旗下 Mercedes-Benz 和 Toyota 公司旗下 Lexus 是美国市场销售量最多的豪华 SUV 汽车品牌。Lexus NX 和 Mercedes GLA 是 2015 年全美最畅销的新款豪华 SUV 车型，Lincoln MKC 还推出了一款入门级卡车，与 Ford 公司展开竞争。

2016 年 Lincoln 公司旗下车型销售量趋势图

9. Ford Motor 公司虽然想要投资旗下 Lincoln 品牌汽车，但是依然有很多障碍需要扫清

Ford Motor 公司承诺将会对其 Lincoln 品牌投入 50 亿美元，这有助于让他们确保自己在美国汽车市场的业绩增长趋势。到 2020 年，Lincoln 品牌汽车在全球范围内的销量预计会达到 30 万辆。到 2016 年，Lincoln 汽车已经实现了连续三年销售量增长的不俗表现。不仅如此，Lincoln 品牌还将会发布首个多年趋势报告（他们从 1998 年之后就没有发布过类似的信息）。另外，Lincoln 品牌还会连续第二年实现美国市场 10 万辆汽车的记录，按照他们在 1990 年设定的 20 万辆汽车销售目标，应该已经实现了一半。如果 Lincoln 希望尽快实现自己的 2020 年销售目标，那么就需要赶紧抓住中国市场对豪华汽车的需求增长趋势。

同行比较：Ford Motor 公司旗下 Lincoln 汽车的品牌定位就是高端汽车市场，其主要的竞争对手包括 BMW 和 Daimler 公司旗下的奔驰两个高端汽车品牌。此外，为了和德国汽车制造商竞争，General Motors 公司旗下的 Cadillac 汽车品牌希望获得更多市场份额，因此在汽车销售价格上给予了很多优惠。如果单从价格比较的话，Lincoln 汽车品牌的主要竞争对手包括 Toyota 公司的 Lexus 品牌和 Honda 公司旗下的 Acura 品牌。

美国市场新城销售量变化趋势图（单位：年同比增长率%）

F-150 皮卡车型会继续成为 Ford Motor 公司的“利润驱动器”吗？

10. Ford Motor 公司旗下 F 系列皮卡汽车表现不错，主要原因是皮卡汽车需求超出预期

F 系列皮卡汽车是 Ford Motor 公司最持久，也是收入贡献最高的车型。2016 年，这款车型已经连续 40 年成为美国最畅销的皮卡汽车。2017 年 4 月，Ford Motor 公司旗下 F 系列皮卡汽车销售量达到了 4.5 万辆，平均销售价格超过 4.8 万美元。可以说，F 系列车型是该公司最强大的“利润驱动器”。同样在 2017 年 4 月，美国市场的皮卡汽车总销量下降了 2.4%，而且 Ford Motor 公司本身也面临着最困难的短期收入风险，但是旗下皮卡汽车的销售量依然增长了 3%。

同行比较：如果使用基准水平定价来计算的话，在美国市场，Ford Motor 公司旗下 F 系列皮卡汽车销售收入占到了该公司总销售收入的 40%，而且其市场份额也可能会变得更多。这款车型无疑将会占据 Ford Motor 公司运营收入更大部分比例，而市场上销售的其他 Ford 汽车车型，利润可能没有 F 系列皮卡汽车那么好。

美国市场皮卡车型销售量和价格对比图

11. Ford Motor 公司的利润所得，可能不会受到市场份额损失的影响

2017 年 4 月，Ford Motor 公司美国市场份额下降了 50 个百分点，主要原因就是他们为了确保汽车利润而人为干预汽车产量下降，特别是 Ford Focus 车型，其年产量下降了 25%。不过，随着 F 系列皮卡车辆的销售不断增长，并且继续保持了 Ford Motor 公司最盈利的车型产品，Ford Motor 公司的利润损失可能不会受到动态变化的影响。此外，该公司旗下的跨界车和皮卡车很有机会重新获取市场份额，同时继续保持收入增长。

2017 年，Ford Motor 和 General Motors 两家公司在美国市场的份额都出现了轻微下滑，因为来自亚太市场的汽车制造厂商（比如 Toyota 和 Nissan）的市场销量出现了较大增长，其中表现最好的两款车型分别是 Nissan Rogue 和 Toyota Highlander。

Ford Motor 公司最畅销车型和销售量增长趋势图（单位：年复合增长率%）

12. Ford Motor 公司将会进一步压缩库存，确保平均车价不会下跌

2016 年，Ford Motor 公司对旗下 F 系列皮卡车型进行了减产，这么做的目的是希望确保该车型的零售定价依然保持一定竞争力，从而可以和本土同行继续“对抗”。从 2016 年 7 月开始，Ford 品牌车辆的成交价格每年的年复合增长率至少上涨了 8.5%，旗下高端的 Superduty 皮卡车销量也得到了大幅提升，比基准价格多出 2.5 万美元。虽然 Ford Motor 公司在 2016 年的汽车产量有所减少，但是在 2017 年，旗下车辆需求依然比较稳定。不过，美国汽车市场总体增长较为缓慢，三月份，日均供应量为 89 辆。

同行比较：Ford Motor 公司旗下的 F-150 皮卡车型主要与全尺寸皮卡车制造商竞争，包括 General Motors 公司旗下的 Chevrolet Silverado 和 GMC Sierra，还有 Fiat Chrysler 公司的 Ram 和 Toyota Tundra。皮卡车在美国汽车市场上位列第三，皮卡车的交易价格和销售量都更高一些，而且利润率也比普通轿车和豪华 SUV 要高。

Ford Motor 公司旗下F 系列皮卡车的美国库存级别趋势图

13. 亚洲汽车制造商在紧凑型跨界 SUV 市场里占据了“统治”地位

紧凑型 SUV的市场份额开始逐渐增多，这对于美国汽车市场收入和销售贡献非常重要，一方面美国消费者对卡车车型的需求有所增加，另一方面，不少买家基本上已经不考虑购买轿车的。2017 年，在紧凑型和中型汽车市场里，亚洲汽车制造商占据了 73% 的市场份额，而紧凑型跨界车的市场份额为 71%。在紧凑型跨界 SUV 市场里，General Motors、Ford Motor 和 Fiat Chrysler 三家汽车制造商只有 27% 的市场份额，2016 年，他们产生了 730 亿美元的零售收入，由于没有更大的产量，这几家美国汽车制造商都错失了市场增长机遇。

同行比较：亚洲汽车制造商包括Toyota, Honda, Nissan 和 Hyundai，他们占据了 73% 的美国小型和中型汽车市场份额。而在快速增长的紧凑型和中型跨界车市场里，亚洲品牌汽车制造商占到了总销售量的 60%。

紧凑型汽车和紧凑型跨界车的销售分析（按市场地区分类）

Ford Motor 公司汽车信贷金融服务

14. Ford Motor 公司希望通过裁掉在职员工，一步到位实现节约成本的目标

Ford Motor 公司希望到 2020 年实现 30 亿美元成本压缩的目标，但如果要实现这一目标，他们依然有很长的道路要走，即便他们已经在北美和亚太地区裁掉了 1400 名在职员工。去年九月，Ford Motor 公司制定了非常保守的成本展望，当时还没有提到大幅裁员的问题，只是建议如果想要节约成本，可能需要在制造工人和原材料上下些功夫。

2016 年，Ford Motor 公司的毛利润率被压缩到了 10.8%，而在 2015 年，这一数字为 12.1%。此外，在新汽车技术解决方案（包括电动汽车和自动驾驶七人）上加大了投入，也让 Ford Motor 公司的利润和资金受到影响，而且他们的回报也还没有得到合理评估。

Ford Motor Credit 金融服务毛利润走势图

15. Ford Motor 公司汽车信贷金融服务收入在 2017 年会进一步下降

Ford Motor 公司管理层预测，2017 年，该公司来自金融服务的税前收入大约为 15 亿美元，这可能也是在后经济衰退期给 Ford Motor 公司贡献最低的一次。2016 年 11 月，Ford Motor 公司将金融服务部门的利润预测下调到了 3 亿美元，一方面由于二手车价值不断走低，另一方面也是希望“低调”处理——万一 2017 年收入会带来一些惊喜呢？2017 年一季度，Ford Motor 公司汽车信贷的税前收入下降了 4%，这个成绩其实和预期表现相符合。但是根据 Ford Motor 公司自己的预测，Ford Motor 公司汽车信贷j金融服务在 2017 年和 2018 年的业绩会进一步恶化。

同行比较：Ford Motor 公司的金融服务信用指标保持稳健。2017 年 1 季度，该公司应收账款比率年复合增长率上涨了10 个百分点，超过 60 天的资金拖欠率仅上涨了 2 个百分点。

Ford 公司金融服务税前收入增长趋势图

股息收益表现不错

16. General Motors 和 Ford Motor 公司股价走势有助于股息收益率表现

对于 General Motors 和 Ford Motor 两家公司来说，股价下跌可能会提升公司股息收益率。这两家美国汽车制造商的股息收益率都是 5%，均高于行业水平，实际上，虽然他们的股价在 2016 年都有所下降，但是却靠着健康的股息收益率吸引了不少投资人。2017 年，Ford Motor 公司的股息收益抵消了 14% 的股价下跌，而 General Motors 公司的股息收益抵消了其 6% 的股价下跌。不仅如此，2016 年General Motors 公司的股息收益上涨了 6%，Ford Motor 公司则从 2012 年开始，股息收益翻了三倍。

受影响的公司：General Motors 公司的股价在 2016 年下跌了 11.4%，Ford Motor 公司下跌了 14%。但是，这两家美国汽车制造商的股息收益却高于行业水平，虽然他们销售量下降会带来一些额外风险，但同时，也体现出投资人们对这两家公司的未来依然充满信心。