蜜芽上线“兔头妈妈甄选”，会成为母婴行业的“网易严选”吗？
编辑／方园婧
网易严选正在成为网易继游戏以后的第二棵摇钱树，这种ODM（Original design manufacture，中文“原始设计商”）模式带来的“钱景”也激励了电商同行。
6月2日，蜜芽宝贝在新版本App中上线自有品牌“兔头妈妈甄选”，口号是“好东西就在身边”。主要有驱蚊贴、牙胶、吸管杯、辅食喂养勺、不锈钢碗等共19款产品，其中最贵的一款重力吸管杯还略低于市场价格。
“兔头妈妈甄选”手机界面
当下电商平台，亚马逊、宝宝树、京东、小红唇等都在加码自有品牌。电商可以通过自营寻求另外的利润增长空间，更好地匹配消费者需求，压低产品的利润和成本，用相对低的成本提供性价比更高的产品，抢占“头部市场”。做自营必须加强产业链的管控，这却不是一项容易的工作。两难之际，网易严选给电商平台们开辟了一条新出路。
作为国内最早试水ODM模式网易严选，根据极光大数据iAPP平台数据显示，截至今年5月21日，网易严选App的用户保有量为150万，网易严选在内的邮件、电商及其他服务为网易2017年第一季度贡献了24.6亿人民币净收入。丁磊甚至定下2017年严选实现70亿元GMV，2018年这个数字达到200亿元的目标。
网易严选耀眼的成绩背后是越来越趋于理性的消费者。今年4月蜜芽CEO刘楠在长江商学院的分享会上就提出中等收入人群和其他消费人群不再像以前一样愿意为产品的品质、精选和调性的溢价买单。换言之，品牌效应和低价已无法取悦他们，真正有吸引的是精挑细选过的优质产品，蜜芽正是顺应这股趋势寻求与ODM制造商合作，推出“兔头妈妈甄选”。
易观智库日前发布的《中国网络零售B2C综合年报2017》也足以说明这个问题。年报指出以网易严选为代表，通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商，将成为网上零售业升级的一个重要趋势。不久前，小米推出风格清新的电商平台米家有品；淘宝自营商店淘宝心选也开始内测，主打“用心选、放心选”。
精选电商的商业模式实际上让电商平台扮演了“把关者”，从中国制造业中筛选出优质工厂，通过对标海外知名品牌让消费者直观了解了产品品质，减少用户消费决策时间成本。“兔头妈妈甄选”旗下有世界五大婴儿用品品牌之一Nuby、好莱坞著名女星Jessica Alba创办的Honest等母婴产品代工厂，其中一家日本最大母婴产品连锁店西松屋的代工厂曾获得过德国红点奖、亚洲最具影响力设计奖。
蜜芽所处的母婴行业特性和精选电商模式天生契合。
首先，母婴产品有很大比例是非标品，它们没有明确的规格、型号，由厂家根据需要自行设计制造，生产厂家较多，消费者的品牌认知度不高。“兔头妈妈甄选”从这个种类切入，而不是选择纸尿裤、奶粉等标品，更容易率先获得消费者的认可，强化渠道的话语权。不过用户对非标品的体验要求很高，精选模式恰好可以解决这个问题。
其次，21世纪经济研究院联合京东发布《2016 中国母婴产品消费趋势报告》（以下简称《报告》显示，出于安全性和刚需囤货的考量，相比于其他品类，用户对母婴产品的评价及促销关注度都要显著高于其他产品。而评论对用户的购买前选择行为的影响更明显，而且这批用户品牌忠诚度较高。《报告》数据表明全国各地对评价不关注的用户占比均为个位数，而在北京、天津、上海等地，不关心评论的用户占比更是低至3%以内。这说明母婴电商做好口碑营销甚至比促销更为关键，和精选电商强调的用品质取胜不谋而合。
为了用口碑筑起品牌护城河、实现良好复购率，兔头妈妈甄选团队由妈妈和母婴产品质检员组成，商品正式销售前经过100名用户的封闭测试，达到95％推荐率时才可上线。
采用ODM模式的蜜芽在产品品质的把控上有了更多自主权：蜜芽不再只是卖货的平台，其采购人员需要深入到各个原材料的核心产区，从原料选择到产品设计、打样等环节，都与制造企业保持密切沟通，这些实地调研被编辑整理成验厂实录刊登在“兔头妈妈甄选”首页供消费者参考。
至于挑选的具体措施，蜜芽没有透露更多，而选品恰好是网易严选成功的关键因素之一。网易严选先派员工进驻工厂考察基本的生产水平、工厂原料的选择、质量管理体系的执行、污水排放处理等，所有细节达标后才进入选品环节。在批量生产前，网易严选会要求制造商先生产几个样品，然后网易严选再将样品送往全球权威的第三方检测机构Intertek、Bureau Veritas、SGS其中一家检测，产品还要经历产中、产后、入库的抽查。选品需要考虑生产成本、供货周期、备货仓储等问题，平台起家的蜜芽可能还需要更多的打磨时间。
5月底内测的“淘宝心选”也采用ODM模式做平台自营品牌，不过因为它既做裁判员，又做参赛者遭到诟病，“兔头妈妈甄选”也遇到了同样的问题：36氪在蜜芽App查询商品时发现“兔头妈妈甄选”旗下产品总是得到最优先推荐。那么问题来了，流量更多地分发给了自营品牌，蜜芽要如何权衡自营和第三方平台之间的关系？
