家居香氛市场仍是蓝海，设计品牌“EXNIHILO析洛 ”想用差异化思路找到突破口

咨询公司英敏特曾预计，中国室内空气清新产品市场 2016-2021 年均符合增长率将达 7.2%，而香薰蜡烛、香薰灯在整体品类中零售额增长最快，2016 年增长 31.2%，达 8000 万元人民币。

同时，国内的香薰产品仍处于较初级的发展阶段，功能仅限于去除异味，兼具改善家居环境功能的产品市场依然空白。其中，使用过家居环境改善型产品的消费者数据显示，藤条香薰（无火香薰）和香薰油产品最受欢迎，比重约 73%，香薰蜡烛比重约占 52%。

36氪最近接触到的品牌 EXNIHILO析洛 主营家居香氛产品，于 2016 年 6 月成立，所有产品自主研发，品类包括无火香薰、香氛蜡烛、香薰精油、汽车出风口香水等，提供 21 种不同的香氛味道。客单价在 100～200 元左右，也有部分高端产品客单价在 400 元左右。

EXNIHILO析洛 创始人项宽表示，目前国内市场上已经出现了很多来自国外的成熟香薰品牌，如 Diptyque、祖马龙等，均在线下开设了门店。以香氛蜡烛为例，这类品牌提供的燃烧时间在 40-60 小时的蜡烛，客单价在 500－600 元左右，定位高端。

除去部分品牌溢价，Diptyque 等品牌的产品强调手工制作和原料天然，客单价很难降下来，当然品牌也不会考虑降价。香氛属于高频、易耗产品，较高的客单价可以笼络固定受众，但不利于促使普通消费者持续复购。此外，欧美系的香氛产品气味浓郁，不太符合亚洲人的偏好。

目前市面上流行的家居香氛产品大多是舶来品，国内用户的消费习惯有待培育。项宽认为，Diptyque、祖马龙，甚至包括国内的气味图书馆，都在一定程度上影响并培养了消费者的使用习惯。

EXNIHILO析洛 想做的，是和这些品牌做区分。EXNIHILO析洛 选择标准化的工厂生产，一方面是为了降低客单价，另一方面也是为了把控品质。在产品定位和受众上，EXNIHILO析洛 主打中端，侧重面向一线城市的年轻群体，以白领为主。

渠道方面，EXNIHILO析洛 去年着重推线上渠道，入驻了包括淘宝、小红书、yoho有货、良仓、堆糖、Enjoy、尤物、在家、D2C，有练、生活仕、火球买手等在内的垂直生活方式电商平台。项宽认为，这些电商平台的受众和 EXNIHILO析洛 的目标用户相契合。

除 C 端业务外，EXNIHILO析洛 还在开拓 B 端企业礼品定制业务以及艺术家联名产品。

• B 端礼品定制业务，EXNIHILO析洛 曾为宁波商住地产品牌“上城印象”定制“上城印象香”。礼品定制方面合作过的企业包括华为、VIVO、OPPO、乐视tv、大王椰集团、布兰莎整体衣柜、捷豹、路虎等。

• 艺术家联名产品，每个独立月，EXNIHILO析洛 会和插画师进行联名合作，由设计师根据日常生活场景进行创作，结合品牌定位和调性，推出联名产品。
  

在我看来，新兴家居香氛品牌要考量的是其 BD 能力，要让消费者完成首次消费，进而复购，其中的推动力至关重要。关于这一点，EXNIHILO析洛 创世人项宽毕业于伦敦艺术大学，曾就职于《精品购物指南》，负责奢侈品牌对接，积累了一定的资源。目前 EXNIHILO析洛 在推广上获得了宋佳、吴秀波、李宗翰、张彬彬等艺人的背书。

EXNIHILO析洛 认为，香氛产品讲究的是体验，最终还是要回归线下，让消费者可以亲身体验产品后再作出购买决策。因此，EXNIHILO析洛 目前在着力拓宽线下渠道，产品进驻上海、天津、北京等地的四季酒店，以及衡山合集、木心咖啡馆、两本书店等线下场所。未来品牌还计划开设线下门店，结合快闪店模式，拓宽销售渠道。

EXNIHILO析洛 目前有意寻求天使轮融资，用于进一步产品推广。