【创业者说】旅游网红“造假产业链”是怎样炼成的？
编者按：本文作者为文创从业者，热衷分析时下最新的营销玩法，反感装神弄鬼的话术和华而不实的花招；36氪经授权发布。
最近微博网红圈里有两件比较有意思的事，一件是5月23号微博官方发布了《四月份违规涨粉账户处理公告》。不同于以往每次拎出300-600个账户“意思意思”，这次微博封掉了75个账号，清理了1561个帐号垃圾粉丝和违规粉丝。
随后6月8号，网信办封号事件开始之后，微博CEO @来去之间在微博上说了一句意味深长的话，“说了大家做内容电商嘛，做粉丝生意，别做流量生意，老是不信……”
另一件事是，6月份微博上火了一款叫“秒针水表”的产品，这是一个第三方数据检测应用，据说能够分析微博有效粉丝的占比，粉丝活跃度等等数据。
尽管@来去之间并不承认“秒针水表”数据的真实性，但微博未来发展的一个必然的趋势已经形成：减少流量变现的生意，用更有价值的以转化率为考核的内容电商来取代。
这一方面是资本市场对于企业的评估正回归理性。另一方面则是，以往裹挟公关公司、广告公司、网红、厂商极低成本的流量数据假造链条，无法给微博带来特别大的价值。这对被阿里入股后的微博来讲，即是壮士断腕，同样也是涅磐重生。
一枚假网红的养成
为什么说以往的造假产业链无法给微博带来特别大的价值？先来看看，这条产业链是如何标准化、规模化生产网红的。这两年旅游小热了一下，是造假的重灾区，我先拿旅游开刀。
要成为网红你得有比较体面的数据，这些数据的成本并不高。首先是粉丝数，早几年是100元一万，后来是90元一万，现在已经便宜到45元一万。至于转发评论那就更便宜了，最早的时候是100转发10元，后来8元，5元，现在是2元，还有1元的。
找些便宜的地方，或者直接盗图，掌握好频率，半年时间最多在花个三万块就差不多了。这个时候你就有接广告的资本了，你需要有金主为你辛苦培育了半年的账号买单。
怎么找到这些金主？很简单，去找那些跟你同领域的网红们，混进他们的圈子，混进他们的群。多跟老司机们互动，让他们给你介绍几个活动，慢慢的你的圈子就打开了。
另一条路是去找公关公司，请跟你对接的小哥哥小姐姐吃两顿饭，搞好关系。每次公关公司接活动报名单的时候，让他们重点推荐一下你，了解一下行业给自己一个合理定价，结算之后给对接人一些返点，一来二去关系就夯实了。
这样你运作3、4个月就能回本，要是遇到大活可能一次就回本。这个时候你有两种选择，一种是就这样走下去。另一种是对自己账户进行二次投资，提高接广告时的议价能力。比较常见的是出书，找个代理公司，成本4-5万。内容随便搞一搞就行，毕竟以前那些旅行大V书中的内容也惨不忍睹。
这个时候你就算小有名气，各种广告公司、经纪公司会找过来，即使你屁都不创造，但他们仍旧会来，因为你已经打开局面。
网红上游的利益江湖
这种畸形的商业模式为什么会行得通？实际上是“中国式营销”的遗传病。
在中国，以前营销的惯用策略就是大广告加渠道控制。生产了一个产品，产品质量怎么样，先放一边，去电视台打个广告，然后利用庞大的销售组织将产品铺到消费者能够购买的地方，产品自然而然就动销起来了。
因此，但许多人误以为营销=市场宣传，市场宣传=广告，广告=曝光量。而曝光量是最容易作假的。
另一方面，一些微妙的变化正在急速扩大。即使是真实曝光量，其所带来的转化价值也越来越小。因为，互联网打破了时间和空间的界限，打破了信息不对称。消费者购买东西之前会去网络上搜索一下这个产品质量到底怎么样，看一下别人的评价，然后再来决定自己的购买行为。生硬的广告越来越难以被消费者认同。
很大一部分营销决策者，只是将去电视台打个广告，变成了去新媒体平台打个广告。但是广告的内核却没有改变，所以出现一个尴尬的情况，投了广告，铺了渠道，但是没有效果。
这些平庸的营销人只会这一种招式，当传统“中国式营销”不产生作用的时候，他们就慌了。没有效果怎么办？刷数据。
不过，一些互联网营销人已经渐渐清楚其中的微妙变化。但是，更多的人或是懵懂无知，或是不愿承认。所以，广告公司、公关公司最爱接的客户就是旅游局、外企、国企。
因为，这里绝大部分人是标准的拿钱打工类型。他们的思路是，公司花钱让我干这个，我把钱花给公关公司让他们帮我办事就好了。公关公司的思路是，找几个网红糊弄一下，倒手就赚钱的买卖最轻松了。时间长了之后，公关公司就想，这类活好像还挺多的，倒手赚差价利润还是不高，反正都是假的为什么我们公关公司不能生产几个网红。
比如说评论造假，其实一个月薪4000的文案每天写几十条评论内容就可以搞定了，至于微博的内容，如果用过类似皮皮时光机之类的发布工具就知道了，基本都是点击。选择想发布的微博类别，然后鸡汤哲学星座旅行，各种精句应有尽有，根本不用文案写。
久而久之就变成了大家绑在一条线上吃饭，谁也不能少了谁。
微博的无奈
既然这条产业链是基于微博而生的。大家很容易直接把原因归咎于微博，认为背后的推手是微博官方，因为微博似乎没法回答一个问题：“你丫咋不管管呢？”
其实，微博一直在管而且也比较敢下手。比如，四月份违规刷粉的1561个帐号中有三个旅游网红@神威、@素走世界、@鱼丸说，其中@神威是新浪旅游组织的中美旅游网红大会邀请的中国旅游网红代表。
再比如，如果封号账户想解封，按照微博的规定“须如实向站方提供其违规涨粉的方式、渠道等必要信息及证据（卖粉淘宝店地址、旺旺截图、汇款信息等），经站方跟后台数据确认后可以酌情考虑解封。”
什么意思呢，就像抓到个吸毒的，你把你上游的全部给组织交代了，让组织把他们一锅端了，那组织考虑从轻发落。从这种细节，不难看出，微博一直想从源头上去扼制这种造假产业。
其实在几年前，微博买粉可能还是通过淘宝平台下单交易的，比较好查。会产生相应的单号，记录条目，甚至如果真愿意的话，拿了阿里投资的微博还能和淘宝投诉，让这些店下架，但现在这一招可能行不通了。
从上面的刷粉截图可以看到，现在大家不在淘宝交易了。交易平台被转移了，转成了社交通讯软件上的1对1个人交易，而当这种1对1交易关系形成之后，提供服务的人和被服务的人也更容易形成封闭式的固定主顾关系，最后也有了比较稳固的后方数据团队。最重要的是，整条产业链游离于阿里体系之外。
当然，我们可以说这些假账号给微博增添了一点似有似无的数字。但在假账号所营造出的幻象中，微博拿不到什么实质性的大利益。并且，对于拿了阿里投资的微博来说，如何与阿里系产生更深的联动才是关键。
而这些伪网红却恰恰在拖微博战略层面上的后腿。
微博要的是转化，但伪网红给不了转化。去年双11的时候，朋友的一家公关公司为某个品牌做活动，那时候考虑在双11当天用直播售货的形式，给直播的博主根据出货量进行分成。东西非常好卖，而且又是双11，所以严格意义上来说，那次几乎不是分成，而是把产生的所有利润全部赠送给博主，利润高的吓人。
按照估计，在当天一晚上单条直播对于一个百万粉的博主产生的利润，至少应该是十万以上。但朋友公司找的所有旅行博主，都拒绝了他们。后来他们悟出了一个道理，伪网红不可能卖东西，因为一卖东西谁都知道他们没真粉了。
后来这个朋友坦言，跟网红合作久了单从聊天就可以区分出谁真谁假。用他的话说，“真大V都是有人设的，每个人的臭德行都写在脸上”。
圈子里一个很简单的方法是，“不重效果看数据，想要效果看脾气”。数据特别好看的旅游网红，动辄单挑微博几百条转发的，其实根本没有任何效果，反而是那些十几二十万粉的，个性极度鲜明的，粉丝的黏着度和信任度出奇的高。
这些博主，粉丝数往往只有大V的几分之一，但报价丝毫不低。而且这些人最鲜明的特点是，各种挑广告，十条接1条。公关公司要的是效率和省心，除非特殊情况，否则也懒得跟这些人合作。不过目前风向出现了变化。
暗中伐毛洗髓
其实微博在去年的时候就已经开始有动作了，一直在努力扶持原创内容，提高内容显示的质量，调整页面内容的单次抓取数量，以及抓取规则，促使更多原创内容在非高峰时段能被用户提取出来，这就是从产品层面来改善用户体验，来保证原创质量。
另一方面，内部传言微博接下来要对50万以下的小V进行资源倾斜。其中从这两个动作可以看出，微博对自身究竟有什么问题了如指掌。一方面是，微博上50万以上的账户的确存在太多假V。
以旅游这个细分领域为例，如果说是粉丝超过50万的，多少只手都数不过来。但如果是真实粉丝超过50万的，可能一只手数都嫌太多。再细化到用户黏着度高，能直接有粉丝变现能力的，50万以上的，一个都没有。
这类假网红的工作模式是：投入成本——制作虚假数据——接广告——忽悠合作方——再来一遍。可以说几乎99%在微博上看到的50万粉丝以上的旅行博主，都是这个模式。这种模式做的最穷凶极恶的，当属@我的旅行小马甲。
微博虽然清楚这其中的厉害关系，内心想治理但又不能做的伤筋动骨。这也是为什么@来去之间不承认“秒针水表”的数据。即使“互联网泡沫”是公认的，但对微博这样的公司仍不能用霸道医术强行治疗，要的是细水长流彻底洗髓伐脉。
按照@来去之间对“秒针水表”统计手法的描述，“每隔一段时间就来一次，一般抓个几百万用户，然后反推活跃率。比如这100万用户有1万关注我，里面5千没发博，就说我僵尸粉50%。”可以看出“秒针水表”有一定的偏差性。
但另一方面，现在一些营销号购买的都是高级僵尸粉。最有意思的是，假网红之间是有圈子的，大家互相评论做伪互动，这些“秒针水表”很难识别。所以，“秒针水表”统计的数据是高是低不好说，但是有一定的参考价值。
而且，我用“秒针水表”测量了被微博处理的几个旅游网红，基本是可以互相印证的。例如被微博查出刷粉的@神威，有效粉丝占总数9.17%，预估有效粉丝数量28万。
而没有被微博点名的旅游网红们，通过其漏刷的数据，也可以和“秒针水表”测量的数据印证。
比如拥有98万粉的@潘那白，活就比较糙。差不多七小时前发出来的微博，还没开始刷数据，隔天应该就会补上。
但是旅游网红对此并不以为然，参照@游向蓝天的鱼的说法，“众所周知，像微博、公众号这样的平台有好的内容没推广就等于闭门造车，内容得到认可，数据相匹配，有何不可？”换句话说就是，刷刷无妨，大家都这样。用“秒针水表”测量之后，结果如下。
事实上，即使在今天阿里也一直在为自己的流量焦虑。焦虑什么？以淘宝为例，以往消费者是逛淘宝，在淘宝上逗留的时间很长，在挑货。淘宝可以将流量留存在自己的平台上。
而现在，各类买手平台以内容切入，消费者已经不是逛淘宝，而是在买手平台被种草之后，去淘宝直接下单，淘宝变成了买手平台的二级页面，流量被截胡。
阿里与微博的合作，一部分的出发点是打破这种流量窘境。所以可以看到，2014年开始微博在内部细分了时尚、美妆、旅游、股票等垂直领域。在微博的垂直领域引导出网红，继而向淘宝店铺导流。
按照@来去之间的说法，“他们跟以前的纯广告可能不一样，其实红人是自媒体，是真正的自媒体，他产生内容的、产生视频、产生图片信息，同时他产生内容虽然是商业行为，但是是粉丝愿意看的，所以他是对我们来说非常好的自媒体，这种自媒体可能跟大家的媒体或者跟写的那种微信不一样，是商业类的自媒体，所以这种生态是很有意思的生态。”
然而，横在微博面前的却是，平台上玩家固化的利益链、固化的商业思维。微博的这把挂骨疗毒的刀何时落下，或许已经为时不远。
