道口投苑帅：内容变现最大化，就是探索观众“尬点”边界的过程

前段时间被年度广告大剧《深夜食堂》刷屏，观众普遍两集内便告阵亡，直呼无法适应如此高频辣眼的广告植入方式，雪崩式差评随之而来，之后纵观各路评论，“吃相过于难看”应该算是对这一事件相对最为中肯的评判。

那么问题来了，什么才算吃相不难看？

要回答这个问题其实并不简单，很多人可以举出远的有日剧、美剧，近的有《奇葩说》、《吐槽大会》这类优秀的广告植入案例，然而这种你看别人家孩子似的类比，除了能让观众爸爸们心头一快之外，并没有什么实际意义，不然骂了这么久国足，别人家孩子的范畴已经从朝鲜排到叙利亚，也没见国足太大长进不是？

平心而论，《深夜食堂》里的广告植入吃相绝算不上我见过最难看的，作为曾混迹底层内容创业和广告圈多年的中青年炮儿，这种程度的植入方式在我看来只能算大部分内容创（tao）业（fan）者的日常，这里的内容指的是广义内容，主要是时下最受欢迎的视频（包含互联网视频和影视视频）形式，不论是电视剧里回眸一笑的小确幸女主，还是直播间里一人饮酒的社会你 X哥，他们念起广告词来都是一样的职业范，没毛病。除了少数像《深夜食堂》这样不缺金主爸爸的高贵剧组，很多做内容的接到植入广告单，第一件事是把团队工资先发了，第二件事是大家出去 happy下，如果单子是某位销售拉来的，那他很可能被灌到不省人事，最后才是考虑怎么植入，这种情况下面对金主爸爸能不情不自禁地跪下就不错了，至于植入硬不硬、吃相难不难看，会不会刺激引发观众们的尴尬癌，反正观众/粉丝们尬着尬着就习惯了。

所以信不信由你，看到《深夜食堂》的批发式植入广告，上来就先骂的基本都是外行普通观众或业内德高望重老前辈，普通业内人士都是先流下羡慕嫉妒的泪水。

看其他内容有强植入广告，观众尬着尬着也就过去了，而《深夜》却尴尬到场面一度控制不住，主要还是太多的观众对其 IP期望过高，造成落差过大，最后导致了差评风暴。其实单看《深夜》里的每一条植入广告，都是虽然恶心但并不是没见过，甚至在别的普通烂剧里早已习惯，只是数量上稍微……更多了一点，方式上稍微……更急了一点，否则以创作团队的阅历，真能预想到之后观众反应会如此强烈，主演多年好形象毁于一旦的话，打死也不会让这剧以这样的姿势出现，本想大不了就被评为普通烂剧呗，反正不是没被骂过，也许还能越骂越火，这种心理甚至都不能称为侥幸心理。

然而这次被骂成的确是史诗级烂剧，才知雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的。

广告作为内容变现的最主流形式，大部分情况下是不可或缺的，然而广告和内容质量也是存在天生冲突的，所谓好的植入广告能让内容加分，在绝大多数情况下这是个伪命题，就和说好看的伤疤能让人更有魅力一样，伤疤就是伤疤，或许会有审美奇特的人（比如广告人）就喜欢追着人伤疤看，评判谁的疤有故事，谁的疤美的让人心疼，而在普通人主流的审美观里，最完美的肉体一定是光洁如玉的，最完美的作品一定每一帧都直逼主题直戳心底，不掺杂其他奇怪的东西。

所以广告与内容质量的平衡就变成了小时候一道数学题，一个水池一边进水一边出水，出水量和进水量成正相关，那怎样调节水流能让一小时内水池里的水总量最大？

翻译一下：广告植入会带来现金收益，也会导致观众和粉丝流失，而观众/粉丝数量的多少也决定了广告能带来收益额度的大小，那么怎样调节广告植入的度，才能在内容过气之前获得最大的现金收益？

所以谁说内容创业都是文科生和艺术生的天下？

这个广告植入的度，可以简单理解为观众的“尬点”，观众达到尬点之前，对广告无感或者偶有不适，但并不影响他接受内容，一旦达到尬点，就会有种隔着屏幕替你感到尴尬，控制不住想要关掉内容然后发个评论吐槽取关的冲动。

观众最喜欢，最优质的内容作品，一定是全程无尬甚至无广告的作品，但是最有长久持续性，将自身潜力发掘到最大，变现能力最佳的作品，一定是贴着“尬点”边界游走的作品。

如何无限接近但又不逾越“尬点”，应该是每个内容创业者像考虑合理避税一样重点（甚至没有之一）考虑的问题。

要做到这点不容易，但还是有三个简单的原则做参考：

1、 女生可以作（一声）的程度，和颜值成正比

换言之，内容本身的优质程度（包括情节、IP、明星），决定了尬点边界可以推多远，有人说不会啊，普通片子广告那么多那么硬也没见什么人说，《深夜》这么好的背景条件却因为广告被骂死。其实骂你说明心里还爱你，普通片子观众都直接点右上角了，并很快被人遗忘，只有《深夜》这种真爱，观众才会忍着恶心去看第二集会不会更恶心。当然《深夜》的程度绝对算突破边界都快深入天际了，在广告一样恶心的情况下，优质内容让观众的容忍度更高，尬点边界更远。

2、 广告机制设计比抖机灵重要

抖机灵又叫 idea，很多时候创作者have a big idea ,为某个品牌商或产品想到了一个自以为巧妙的植入方式，能够解决看广告犯尴尬症的问题，先不说这个巧妙是不是观众真觉的巧妙，如果所有植入都是通过根据产品想 idea 的方式解决，那么主创早晚会被放心大胆拉植入的销售逼死，植入一多，主创脑暴跟不上，有几个 idea 不够巧妙就会导致崩盘。设计成体系的植入机制，比如早期《万万没想到》设计的片头广告，既让观众接受起来能够慢慢习惯甚至期待，也给销售友军划定了范围，不会拉来一堆植不了的单子或硬植突破边界。

3、尬点也会与时俱进

早些年的软植入广告很受欢迎，微博上各种神结尾神转折，电视上不经意的LOGO一露，后来这些招数被用滥了，观众们反而又开始怀念简单粗暴的硬广，现在最受欢迎的是《奇葩说》里那种强行理直气壮播硬广，不要脸的样子甚至有点萌。不知道这种潮流会持续多久，很多时候潮流是个轮回，内容创业需要看清自己处在轮回的哪一点，采取相应的广告变现策略。

本文作者：苑帅，道口投合伙人，中国传媒大学传媒经营与管理硕士，从事视频内容创业和社媒营销领域工作多年，在泛文娱（主打内容创业）、消费升级领域有深刻研究与理解。