在视频这场大战中，苹果的iTunes逐渐落了下风

就在iTunes为了争夺音乐听众焦头烂额时，它的视频用户也在流失。这场音视频的大战中，iTunes正落了下风。

虽然没有具体的三方数据，但是根据与苹果合作的好莱坞几大制作公司给出的报告，iTunes在电影线上发行方面的领导地位“岌岌可危”。《华尔街日报》援引知情人士，iTunes电影租赁和销售的市场份额，近几年一直在下跌，从2012年的高于50%降到了如今的20%-35%。

不过苹果方面对这一数字并不买单，其中一位负责人表示，苹果一直都在为消费者提供Netflix和HBO一类视频订阅服务，2016年苹果的电影线上发行业务的收入创下了十年的新高。

苹果的增长是得益于整个行业行情向好，根据PricewaterhouseCoopers的数据，美国数字电影的销售和租赁收入同比增长12%，达到了53亿美元。不仅苹果增长，其他公司增长的势头更加迅猛，导致了苹果的市场份额受损。

自2003年以来，视频收入就成了苹果服务业务的重要收入。这几年，苹果一直在强调减少对于iPhone硬件业务的依赖。根据Bernstein Research的预计，2016年iTunes视频业务、音乐、电子书和杂志销售额约为41亿美元，是仅次于App Store的第二大服务业务收入。

苹果的目标是，2020年通过App Store、Apple Pay 和Apple Music、iTunes这几个渠道销售和租赁电影的收入达到240亿美元。但在激烈的视频线上发行竞争中，苹果面临消费者习惯的转变以及不少新兴的对手，达到这个目标还有一定难度。

消费者越来越习惯通过亚马逊、Netflix等流媒体的订阅服务来观看电影和电视节目，而不是在iTunes上专门买或者租某一部电影。苹果面临着电影租赁和销售市场的更广泛变化。 

根据普华永道的数据，流媒体订阅服务让美国视频租赁的收入在2016年下降了4％至18亿美元，这是近几年首次下降；而数字电影购买的收入虽然增长21％，但比起2015年29％的增长率，还是有所降低。

研究机构Leichtman的总裁认为，流媒体的崛起对于整个行业来说都是一个很大的挑战。当年Spotify横空出世以后，iTunes音乐业务受到了不小的冲击。因此，在2015年推出了流媒体音乐服务，苹果也在加紧研究视频订阅服务，而不是单纯卖和租影片。

从竞争对手的角度来看，在新兴的平台上租看一部电影的价格约为6美元，购买通常需要15美元。在流媒体平台上Netflix上付月费（16.98美元）就可以观看网站上所有电影，而iTunes购买一部的价格约为19.9美元左右，价格更高一些。

对苹果的电影线上发行业务影响最大的是亚马逊流媒体业务，8500万会员在亚马逊都可以享受免费的视频服务，观看电影或者电视剧。亚马逊除了Prime会员电影订阅服务之外，还开始向普通用户推出了租赁和销售影片的业务，亚马逊线上视频业务的市场份额最近上升到20％左右。

线上视频领域另一大玩家是Comcast，全美最大的用户电缆供应商，利用电视机顶盒为用户提供电影租赁和销售电影。根据业内人士的说法，Comcast大约占15％的市场份额。派拉蒙影业家庭娱乐部分的负责人表示，Comcast和亚马逊近两年在线上视频领域十分“激进”，推出了不少多元化的业务。

为了改变视频业务市场份额不断流失的情况，苹果也推出了不少措施。去年12月，苹果还与好莱坞谈判，希望能提前引进新电影的播放权，在电影院上线两周后，电影就可以在iTunes上下载。

不过，好莱坞近来也在与影院谈判，想要推出高端视频付费点播服务，在影院和线上同时发新片。如果一旦好莱坞建立了自己的线上发行渠道，这对于iTunes会产生一定的冲击。

今年6月，苹果挖来索尼电视业务两名高管，试水内容制作，推出了应用程序方面的真人秀节目《应用星球》。但是内容太过保守，可能无法与推出了《纸牌屋》的Netflix和《权利的游戏》的HBO抗衡。

苹果曾是出售音乐和影片，在数字媒体和内容领域最早的成功者。但是在后续的发展上，它还需要更多的突破。