丰富、便捷、舒适……下一代零售长什么样？
文章来源：云锋金融微信公众号（majikwealth），原标题《下一代零售》；36氪经授权发布。
如果问消费者，哪里是你最喜爱的购物场所，答案会是什么？
别急着回答，因为在不同时期，答案可能会截然不同。
1980年代的人会告诉你，是百货商场。东西琳琅满目，品类丰富，还有漂亮的售货员姐姐。
1990年代的人会告诉你，是仓储超市。犹记沃尔玛第一次在中国登陆，国人在堆成山状的商品面前拍照留念。
2000年之后，购物中心在各地兴起。开阔的场所，一站式的餐饮娱乐，以及分门别类的专卖店，让一家人可以逛上一整天。
2010年至今，自然是属于电子商务的天下。“万能的淘宝”、“多快好省的京东”，还有五花八门的垂直类电商，真正做到了“足不出户，逛遍全球”。
人类零售发展史，中国已经迎头赶上：
图片来源：阿里研究院
有人说电子商务或许就是零售的最终形态了，因为对购物者来说，有了足够多的选择。
但很显然，对于一百多年来直面最挑剔的消费者，一向以日新月异、花招迭出著称的零售业来说，没有什么是“终极形态”。网购也不过是多了一种强力的业态形式，绝非零售业未来的全部。
证明就是，继电商之后，新的零售业态正如雨后春笋般陆续登场，线上巨头也纷纷参与其中。
从去年的盒马鲜生到今年的阿里无人便利店，从日本的最美书店到美国的Amazon GO，你方唱罢我登场，一时间好不热闹。在这其中，或许就有下一个零售主流业态的雏形。
只是，会是哪个呢？
零售的本质
要弄清楚谁会是下一个零售主流业态，首先我们要理解的是，零售的本质究竟是什么。换句话说，零售业的服务对象——消费者，究竟要的是什么。
我们历数了从古至今各种零售业态的发展，归结出消费者的三大需求：丰富性、便捷性、舒适性。
丰富性——零售业发展的原始动力
对商品丰富性的追求自古有之。证明就是无论中外，皆有集市这一业态，即便不是常设，也会定期举行。为的就是让消费者可以有丰富的选择，一次性满足购物需求。
摩洛哥的马拉喀什广场：
图片来源：到到网
然而进入现代社会后，这一业态有些力不从心了。
以19世纪末的美国为例，5600万人口散布在38个州，其中70%的人口居住在农村。这时候的零售对买卖双方都是痛苦：由于信息不对称，消费者能选的商品少且贵；而零售商连本地需求都很难预测，货品短缺或库存积压是常态。
邮购零售就此横空出世，因为一本邮购目录上能够记载的商品比起几个小商铺要多太多。
1894年，西尔斯邮购手册足足有700页，商品总数（也就是现在零售业流行所说的SKU，库存量单位）超过6000件，超过了现在的一个中型超市。
它在1900年打出的口号是——“百万富翁级的商品，百万人付得起的价格”（“Goods for the millionaire, at prices in reach of the millions”）。
说起来，这个口号倒也很适合现在的电商吧。
1897年的西尔斯购物手册封面：
图片来源：好奇心日报
后来的百货业态和超市业态，都是零售业为了满足消费者对商品丰富性要求的进化版本。
还记得你小时候第一次走进大超市的震撼之情吗？那应该是第一次体会到什么叫眼花缭乱。
而这种震撼，在数年前笔者到日本逛百货商场时再次被激发。小小的一个手账品类，在Tokyu Hands里居然能有上百种样式，大概是线下实体渠道商品丰富性的极致了。
Tokyu Hands的手账专区：
图片来源：豆瓣
但零售业态的丰富性需求在21世纪遇到了“终结者”，那就是电商。
再没有一个购物场所，能做到品类比电商平台更丰富。因为后者从理论上说，品类可以无限多，边际成本可以无限小。
尽管在现实中，电商平台的品类仍要受限于自身的运营能力，但线下零售在丰富性这一需求上还是被彻底打败，难以翻身。
好在，当丰富性需求得到满足之后，“贪婪”的消费者开始有了更高的要求，这给线下零售业带来了希望。
便捷性——满足人的“懒惰”本性
懒惰并不一定是件坏事，在历史的长河中，很多时候它是激发人类创意和发明的动力源泉。
消费者的“懒惰”使其对零售业提出了两个要求——“我想在任何需要的时候都能立刻得到商品”，以及“我有选择困难症，请给我最适合我的”。
立刻，马上，就给我
这个便捷性需求通常出现在一些日常快消品领域。
如果说冰箱彩电这样的大件，人们可以货比三家后在最便宜的电商平台下单，坐等几天后送货的话，那么突然想吃根冰棍，或者家里遥控器没电了，就不太可能慢悠悠的再去电商平台上购买。
因此便有了便利店，也就是小卖铺的进化版本。
把这一业态做的极致的是日本和中国台湾。从1974年东京一间小酒坊开出第一家7-11便利店以来，现在日本的便利店超过了56000家，市场规模超过10万亿日元。
通过2000-3000的快消品SKU，日本和中国台湾的便利店几乎可以满足普通人绝大部分的日常需求——从买冷饮到吃夜宵，从突然发现洗发水用完了到应急的日常药品。再加上遍布各个街角的布局，和7x24小时的营业时间，消费者对便利性的需求被充分满足。
日本便利店实景：
图片来源：云锋金融
而比便利店在便捷性上更进一步的，便是自动贩卖机。这一项的巅峰之作，仍在日本。
去过日本的朋友都会感慨，这里的自动贩卖机哪里都有，什么都卖。毕竟相比还需要几十坪占地面积的便利店，自动贩卖机甚至可以摆在澡堂里，或是办公室的茶水间中，而卖的东西进一步精简——各种饮料，烟，零食。
都说无人零售是黑科技，难道自动贩卖机不就是无人零售的鼻祖和典范么？
日本街头一整排的自动贩卖机：
图片来源：新浪博客
那么对于这种即时的便捷性需求，未来零售业还有没有挖掘潜力？这个可以有。
譬如说，结合了线上商品的丰富性和便捷性，便是京东的生存价值——自建的物流基础设施，让其可以在一百多个城市实现“即日达”或者“次日达”。这一特性也让它顽强的克服了赢者通吃的互联网定律，在中国电商界稳稳守住了行业老二的地位。
而再进一步，亚马逊Amazon Go和阿里的Taocafe无疑是满足便捷性需求的“概念车”。
Amazon Go前期被刷屏，靠的就是那一段看似神奇的演示视频——取物即走、无需停留结账，购物体验一气呵成。
图片来源：亚马逊
根据亚马逊的官方解读，这背后是一套整合了计算机视觉、机器学习、传感器的“Just Walk Out”技术，黑科技满点。
图片来源：兴业证券
而最近很火的无人零售店——阿里的Taocafe和欧尚的缤果盒子，则走了两个不同的路数。
前者和Amazon Go类似，通过计算机视觉和传感器感应的智能识别，将淘宝ID、支付宝ID和顾客的生物特征绑定，从而在消费中跳过支付环节；而后者仍需要将商品放在一个特定的平台上，然后用手机支付，说白了就是个无人值守的便利店。
而且里面的商品最近还因为上海的高温化了……化了……
上海首家缤果盒子里由于高温融化的面包：
图片来源：新民网
这也暴露出无人零售业态的一个核心问题，有限节省的人力成本和无限扩大的运维成本。
为什么Amazon Go高调亮相，却迟迟无法投入商用？据传是因为感应货架的技术投入超出预期，而且一旦超过20人同时在店购物，物联网的后台也可能出现计算故障。
最新亮相的阿里Taocafe也遭遇了一些吐槽，无论是入店时繁琐的注册体验（很多人花了足足5分钟才进店门），还是店铺中有限的商品品类，都让无人零售中最核心的便捷性大打折扣。
看来，黑科技也不是那么容易担当的，开一个真实的店，可比录一段炫酷的视频要难得多。
那么为什么零售巨头们还要纷纷抢滩无人零售，去推出自己的概念商店？即使他们明知，这一形态在三到五年内都不太具有商业可行性？
是为了迎接万物互联的时代。
互联网之后，下一个时代属于物联网，这已经是TMT行业公开的“秘密”。每一样物品都会有自己的RFID标签，每一个行为都会被传感器如实记录。
为了迎接物联网爆发、消费场景被解构的未来，巨头们必须要在不断地试错和迭代中，打磨手中的武器。只有拥有足够多的用户行为数据和系统运转经验，才能在下一场竞争中占得先机。
毕竟传统百货的败北还历历在目，电商巨头们绝不允许下一个被拍在沙滩上的是自己。
传感器和互联网：提升门店消费体验
资料来源：阿里研究院
解救选择困难症患者
刚才说过，对零售的便捷性需求还有另一个角度，就是“不要给我那么多选择，我只要最适合我的”。
在超市和百货业态中，根据这一需求进化出来的产物就是会员制超市——例如山姆会员店和Costco，以及买手店——例如连卡佛和I.T.。
以Costco为例，在美国传统零售业被亚马逊打得溃不成军的背景下，Costco逆势成长，过去五年收入增长五成，而股价在过去十年里更是翻了五倍。
Costco（COST）和沃尔玛（WMT）、Target（TGT）的营收对比
资料来源：Bloomberg
Costco的商业模式是收会员费，但让这么多消费者心甘情愿的去交会员费，背后的原因显然是值得深究的问题。
一家典型的Costco SKU只有4000左右，而一家沃尔玛的这一数字超过20000，这意味着同样是在挑选牙膏，在Costco你只有三个筛选后的选择，而在沃尔玛你面对的则是三五十个质量参差不齐的商品。对于不想动脑又想要品质的消费者，谁的购物体验更好不言而喻。
当然，Costco还有其他高明的运营招数，例如加大单个商品的包装，但单论其“严选”模式，就代表着零售业解决消费者便捷性需求的一条思路——高品质、低SKU，帮助用户做产品过滤，提供性价比更高的商品。
说起来，线上电商平台在解救选择困难症患者方面应当更有优势。毕竟它们握有成千上万个消费者的大数据，以及单个用户的历史购买记录，理应更懂你，更能推荐合适的商品。
然而目前这一领域还在起步阶段，更多的时候当我们看到电商平台“猜你喜欢”栏目下的商品时，只能长叹一口气。
消费者对线下购物的终极需求——舒适性
无论是丰富性还是便捷性，满足的都还是消费者对商品本身的需求。
但事实上，在物质生活已经足够丰富的当下，消费者大部分的购物行为，已经并非是为了商品本身，而且还为了满足精神需求——或许是愉悦感，也可能是满足感。
因此，舒适和优质的购物体验，其实是对零售业提出的终极要求。
为什么日本的百货商场，可以在全球实体零售都被电子商务打得七零八落的今天，仍然顾客盈门？无他，殷勤得体的服务态度，优美舒适的购物环境，这些体验是网上购物无法提供的。
也正因为此，满足客户舒适性的需求，应当是线下零售相对线上零售的最大法宝。诸多的线下新零售业态，也都纷纷在这个方面发力。
我们大致将其分为三类——升级版超市、创新版商场和体验版跨界店。
升级版超市：
在国内，这一品类中最知名的便是这两年很火的“盒马鲜生”和“超级物种”。
他们的共同特点是以“生鲜”这一刚需为切入口，强调门店的体验性。无论是现场加工食材后即做即食，还是搭建不同的消费场景，目的都是为了让购买的体验更加舒适和流畅。
以永辉的“超级物种”为例，八个创新模块分别是鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨坊、健康生活有机馆、静候花开花艺馆——清一色的消费升级产物，可以让消费者在入店的同时就感觉到“我的消费要升级了”。
与此同时，全开放式的厨房和良好的就餐环境，也让消费者相信，在这里现买现吃是一种更干净、更便捷也更享受的过程。
“超级物种”福州店的鲑鱼工坊：
图片来源：新华网
而阿里的“盒马鲜生”走的更远些。
去过上海店的朋友对头顶炫酷的悬挂链系统记忆犹新，其目的是让店内服务人员快速将线上下单的物品传送至后台打包配送，力求门店周围3公里30分钟内送达。
盒马鲜生的专利悬挂链系统：
图片来源：北京青年报
因此，如果说“超级物种”打的是高端食材体验店这张牌，那么“盒马鲜生”的野心，是成为真正的线上线下融合点。这一战略看起来初见成效，至少在上海，部分店铺的线上订单收入比例已经超过五成。
其他超市中的后起之秀也正在想方设法提供更好的顾客体验。
今年6月26日，百联旗下RISO首店在上海八佰伴正式开业。入口依然是生鲜，强调店内生鲜经营比例超过五成，并提供半加工和现场加工；但玩法更多样，号称以“轻食”“有味”为经营理念，主打“超市+餐饮+书籍+音乐”融合模式。
图片来源：百联官网
创新版商场：
相比超市在这两年才兴起的大规模迭代优化，商场的创新从很早以前便开始了。
例如现在大家都很熟悉的无印良品MUJI，它从生活用品、家具和服装商店起家，早已延伸到人们的吃喝住行，试图打造生活方式的闭环。
2014年底，MUJI在成都太古里开出第一家“Café & Meal MUJI”，提供健康有机的简餐和咖啡。2016年，MUJI又在上海中山公园店和大悦城店分别引入MUJI面包房和MUJI咖啡馆。而在日本，MUJI也有自己的跨界酒店，并于去年底宣布在深圳也将开出一家酒店。
MUJI这些看似跨界的行为，实际上是在将其承载的日本设计文化和至简的生活方式进行全方位的覆盖，让消费者从简单的商品购买升级为价值观的认同。
价值观得到认同之后，所谓满足舒适性需求，就和购买商品成为了两位一体的共生存在。
CaféMuji大悦城店的家具当然都是自家产品：
图片来源：界面
更大型的创新版商场其实就是现在将个性玩出花样的购物中心们，譬如拥有巨大艺术展览厅和艺术酒店的北京芳草地，和把海洋馆搬进商场的广州正佳，不胜枚举。
体验版跨界店：
跨界体验店听起来拗口，说起来简单，譬如风靡海峡两岸的诚品书店，号称日本最美书店的茑屋书店，以及火爆异常的Line咖啡店等等。
这一类业态以书店为载体的比较多，原因也很充分——提到书店，给人的感觉便是清净文雅，天生便能给消费者带来舒适感；而线下书店受电子商务冲击最严重，也最先开始了改造之路。
比起为国人所熟知的诚品书店，我们更愿意以茑屋书店为例介绍这一业态。
茑屋书店代官山店：
图片来源：公司官网
茑屋书店被日本人称为“最美颜值书店和最具人气的生活形态跨界店”。
创始人增田把所有能联想到卖场的导向、标识都删除了，比如价格、标签、打光、电源、收银台等等，而是打造一个像家一样的空间。因此在这里，人们可以忘记时间，一边喝咖啡一边看书，或是与三两朋友小聚。
茑屋书店大阪梅田店：
图片来源：公司官网
而在去年，茑屋书店又更进一步，在大阪开出了地下1层，地上8层的“生活提案式”型百货店枚方T-SITE，正式提出了“向往、憧憬”的生活提案。
“我从来不认为茑屋的商品是DVD、CD或书和杂志，一直以来我向顾客提供的，不是一个个实物，而仅仅是表现于其中的生活方式。无数的电影、音乐、书籍中描述的生活方式，才是茑屋真正的商品。”
——增田宗昭《知的资本论——茑屋书店的经营之道》
大阪枚方T-SITE高达7米的书架：
图片来源：T-SITE官网
用文化体验做消费场所的跨界，从而提高顾客的舒适性体验，这个创意在国内也正如火如荼的展开，这其中最知名的莫过于方所书店。
“定是常住，便成方所。”
——南朝梁代文学家萧统
按照方所官网上的介绍，希望成为以当代生活审美为核心，涵盖书籍、美学生活品、植物、服饰、展览空间、文化讲座与咖啡的公共文化空间。
图片来源：豆瓣
而消费者显然也愿意为这种增加了文化体验感的购物场所买单。无论是广州店还是成都店，都门庭若市，而广州店也在运营两年后开始进入盈利期。
总结——“新零售”，便捷性和舒适性的体验之争
零售业从起步伊始，就从未停止追赶消费者需求的脚步。
当丰富性需求被电子商务“终结”之后，便捷性和舒适性成为线下零售的兵家必争之地。
在总结了以上的新零售业态之后，我们发现一个很有趣的趋势——对于便捷性的需求，零售业倾向于用冰冷却有效的前沿科技来满足；而对于舒适性的需求，则更多考虑的是提供温暖的人性化服务，和打造生活方式的认同感。
生为这个时代的消费者，我们是幸福的。有那么多的商家在绞尽脑汁满足我们的需求，让我们可以在享受便利舒适的购物体验的同时，心甘情愿的吃土。
那么回到文首的问题，下一个零售业的主流形态是什么？或许，它根本还没有诞生，但更可能，就是之前提到的这些业态的融合。
我们用阿里巴巴集团CEO张勇的一段话结尾，或许可以代表这个消费时代，商家们的心声：
“我们想看看能不能产生大家觉得似像非像、但却从来没见过的（零售业态）。它像商场又不是传统商场、像购物中心又不是传统购物中心，它是一个消费的社区又是一个吃喝玩乐的中心，又是一个消费者连接的中心，又是一个一个新的社区、社群，真正基于消费多场景提供便利。如果（阿里和百联的合作）孵化出诸多很多大家都看不懂的业态，我想路子就走对了。”
——阿里巴巴集团CEO张勇
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