2017中国手机品牌出海报告：三星苹果 宁有种乎？

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作者：猎豹全球智库 余然

前言

根据IDC今年2月公布的数据，2016年全球智能手机总销量超过14.7亿部，其中总销量排名前五的手机厂商分别是三星、苹果、华为、OPPO和vivo。

纵向从市场份额同比增长角度来看，三星和苹果的市场份额在缩减，中国厂商华为、OPPO和vivo的市场份额在上升。

中国手机品牌正在逐步崛起。

而随着中国手机市场出货量增长逐渐放缓，中国手机厂商越来越看重海外市场，崛起的中国手机正在与苹果、三星争夺全球市场。本文将从各个区域市场，按照国家分类，研究中国手机厂商在该市场的表现和策略。

特别说明：

1.市场渗透率不同于手机出货量，是反映手机实际使用情况的数据，手机使用包含新用户和老用户。具体来说，某品牌在某国的市场渗透率=该国该品牌手机的活跃用户/该国市场上总的安卓活跃用户。

2.被中国厂商收购的，算作中国的品牌。例如联想收购摩托罗拉的手机业务，联想收购了巴西手机品牌CCE，TCL收购的Alcatel。

3.其他品牌：CUBOT来自深圳骅福瑞科技有限公司，WIKO来自深圳天珑移动，Polytron来自台湾宝创。

Part 1 各国市场概况及中国品牌表现

欧洲市场——高端市场 旗舰机当道 

一、德国

1.德国智能手机市场概况

德国是西欧第二大智能手机市场,智能手机出货量仅在英国之后。

从操作系统来看，安卓系统在德国占有绝对的优势，2016年以来，安卓手机的市场占有率基本稳定在70%~80%之间。同期，iOS手机系统的市场占有率基本在20%以下。

在发达国家中，德国对安卓系统较为认可，也使得德国成为国产手机出海的优先选择之一。

总体上看，德国消费能力较强，是一个中高端机为主的市场。如目前，三星在德国市场占有率最高机型主要是Galaxy S5/S6/S7等高端机型；华为在德国市场占有率最高的机型是P8。售价均在人民币3千元以上。

2.德国安卓智能手机市场品牌分布

中国手机品牌在德国目前市场占有率不算大，华为是目前在德国市场占有率最高的中国手机品牌。

德国是华为的海外重点市场。目前华为是在德国最大的中资企业，华为也将欧洲研发总部建在德国慕尼黑。对比今年1月，华为在德国的市场渗透率上涨明显，已经逼近市场第二名索尼。

除了手机业务外，华为的4G、智能硬件业务在海外也有很大市场份额。

中兴手机上涨也颇为明显。足球或许是欧洲市场的一块“敲门砖”，中兴通过赞助德国门兴队等本地热门球队，在德国推广其品牌，快速地获取了品牌知名度。此外今年3月，中兴在与德国吕塞尔斯海姆、凯尔斯特巴赫及劳恩海姆等三个城市发布智慧城市的综合性建设愿景，为中兴在德国的发力打下基础。

WIKO或许代表中国手机厂商出海的另一种方式。WIKO的产品设计、研发均由深圳打造，由国外工厂代工，国外团队则主要负责市场营销。WIKO的股东是中国的天珑移动，主要生产在法国、德国等地。目前WIKO在法国的市场份额仅次于三星。WIKO的成功出海也为其他中国手机品牌提供了新的出海思路。

目前在德国，中国品牌的市场渗透率相比三星还有很大差距，不过这也说明中国品牌还有很强的增长空间。

二.英国

1.英国智能手机市场概况

英国是智能手机出货量最大的西欧国家。安卓手机在英国市场上的占有率保持在50%~60%之间，相对稳定。

iPhone在英国很受欢迎。2015年来，iPhone在英国智能手机市场占到了35%~40%左右的市场份额，相比2012年有一定增长。iPhone新用户或许大部分来自此前BlackBerry和Windows Phone的用户。

2.英国安卓智能手机市场品牌分布

华为、TCL半年来的市场渗透率小幅上涨。

英国是华为海外市场战略中重要的一部分，目前华为在这里的市场也正处在上升阶段。只是今年6月，华为陷入了英国UPI公司的专利纠纷，结果是华为收到了英格兰-威尔士最高专利法庭的下架判决。虽然“禁售令”没有立即生效，双方也有和解的可能，但此事或多或少也给华为正在崛起的英国业务埋上了一层阴影。

TCL也将英国视为重要的出海市场，不仅建立了本地化团队，还与英伦汇BSC等合作，通过线下时尚活动推广品牌，此举或许也吸引了一些英国年轻用户。此外，TCL还与BlackBerry合作共同推出产品，并将英国列为首发地之一。

一加是近几年来在国外迅速崛起的中国品牌之一。一加向来被称作“旗舰机杀手”，不俗的硬件和相对较低的售价使一加在国外拥有不错的人气。6月一加5发布之后，也迎来了一波曝光小高峰，综合来看舆论称赞较多。或许一加还有更大的市场潜力。

亚洲市场——智能机正在替代功能机

一.印度

1.印度智能手机市场概况

印度是一个典型的发展中国家，进入移动互联时代相对较晚，但增长迅速，很有市场前景。

2012年的时候，印度市场几乎都是以塞班、三星系统等为主的功能机。但是近几年，印度市场安卓机市场份额上涨非常迅速，迅速占据主流。

目前印度市场上的智能机几乎都是安卓系统，iOS只占约2.3%，并且仍有20%左右的功能机。

印度市场庞大的安卓保有量，使得印度用户对安卓系统有着天生的认同感，而印度的功能机用户则是智能机的潜在用户，印度市场极具潜力，再合适中国手机厂商出海不过了。

2.印度安卓智能手机市场品牌分布

印度市场中，除了三星，市场渗透率最高的就是号称“印度小米”的Micromax，早先通过与酷派、金立、OPPO等中国制造商合作快速提供低价手机来积累市场份额。2015年，它推出了超过40款新机型。然而近年来，在中国厂商瞄准印度之后，Micromax的市场地位面临着来自中国厂商的挑战。

相比今年一月，vivo和OPPO在印度的上涨最为迅速。而两者不约而同都选择了板球作为市场切入点。vivo冠名了印度板球超级联赛（IPL）2016年和2017年两个赛季。OPPO通过竞标，获得了印度国家板球队的赞助权，取代原先的电视媒体Star India成为官方赞助商。

板球是印度第一大运动，拥有海量的观众和市场影响力。而两家通过板球切入市场也从收到了不错的成绩。切合当地用户的喜好，通过体育、综艺等方向切入市场或许是个不错的选择。

市场策略方面，OV基本照搬国内方案，广告高空轰炸，聘请宝莱坞明星代言，地面通过门店销售。与国内略不同的是，OV在印度采取的是“城市保卫农村”主打的是如德里、马邦、古吉拉特等等经济相对发达地区。这么做主要是因为印度的乡镇，网络基建不是很发达，网络信号覆盖较少，发展难度较大，这或许是OV的下一步目标。

二.印度尼西亚

1.印尼智能手机市场概况

印尼是世界人口第四的国家，目前正处于经济快速发展期，人口带来的消费红利，将是印尼手机市场未来的一大潜力。

印尼市场与印度市场极度相似。目前印尼市场80%是安卓手机，印尼市场iOS的渗透率略高于印度市场。

印尼是一个没有经历成熟的互联网而直接迈向移动互联网的国家，地域的分散是目前印尼互联网发展的最大困难，分散的地理基础带来了巨大的互联网基础设施成本。这或许将成为制约印尼智能手机市场增长的一个因素。

2.印尼安卓智能手机市场品牌分布

2017上半年，华硕、小米、OPPO、华为、vivo在印尼都有一定程度的上涨。

不过，印尼政府或许是为了支持印尼智能手机行业的发展，规定从2017年起，国外智能手机厂商想要在印尼销售4G LTE手机，必须满足至少30%的本地化要求，组装、包装、设计、甚至软件和研发投资等环节都可以被计算在内。

为了保留继续在印尼的生产销售资格，今年2月，中国小米公司计划在印尼建立研发中心，与印尼本土应用程序研发公司、电信运营商和线上服务商进行合作；华为也在印尼扩大手机软件服务业，以满足印尼4G手机本地化率要求；OPPO、vivo在印尼的本地化上走的似乎稍微早，已经完成印尼政府的本地化需求。当然也有选择不本地化的厂商，比如一加手机则宣布退出印尼市场。

“印尼制造”，长期来看或许也可以一定程度的减少关税对于企业的负担。

中国手机厂商的出海，早些在海外本地化生产或许也是一个不错的方式。

拉丁美洲市场

消费者看中手机性价比与颜值 换机需求是未来增长点

一．巴西

1.巴西智能手机市场概况

巴西是全球第四大智能机单国容量市场（前面是中国、美国、印度）。

巴西相比于印度、印尼更早的完成了智能机对功能机的替代。巴西智能手机市场似乎也更加的极端，安卓机的市场占有率达到了90%以上。巴西的iPhone售价是全球最贵的，这或许是造成巴西智能手机市场几乎都被安卓占领的主要原因。

据圣保罗赫图里奥•瓦加斯基金会的一份报告显示，巴西目前在使用的智能手机数量已超过1.68亿部，2018年将达到2.36亿部，两年的增长速度将达到了40%。

到2018年，每个巴西人可拥有两部便携式设备（包括笔记本电脑、平板和手机）。该国目前的便携式设备总数为2.44亿部。巴西智能手机市场未来的增长需求，更多将来自于老用户的换机需求。

2.巴西安卓智能手机市场品牌分布

相比今年1月，华硕、联想、TCL、中兴的市场渗透率都有所上涨。摩托罗拉以超过20%的渗透率，成为在巴西仅次于三星的手机品牌。

在功能机时代，摩托罗拉在巴西就颇有影响力，而摩托罗拉的影响力并没有因为被联想收购而受到影响。受巴西用户消费偏好影响，巴西地区最畅销的手机多为低端智能机。

二.阿根廷

1.阿根廷智能手机市场概况

阿根廷市场与巴西市场非常相似，是一个安卓占绝对主流的市场。不过阿根廷更早的完成了智能机替代功能机的步骤。

据国际在线报道，和中国用户看中手机参数不同，阿根廷用户更看中手机的颜值。华为和中兴在阿根廷市场都采取了和中国市场不同的路线，都从颜值上尽量贴合当地用户。

2.阿根廷安卓智能手机市场品牌分布

从地理位置上看，阿根廷是地球上距离中国最远的的国家，如果在中国生产再运输到阿根廷将经历漫长的时间与花费大量的成本，再加上层层申请手续，刚刚上市的新手机通常要在三到六个月后才能在市场上出现。因此在阿根廷当地合资建厂或许是个不错的选择。

目前，华为与阿根廷Newsan合作建厂，中兴也与阿根廷当地家电品牌BGH合资建厂。

除了实现生产本地化，结合代言也是华为可以在阿根廷市场打出优势的原因。2016年3月，华为正式宣布签约阿根廷著名足球运动员梅西作为其全球品牌代言人，梅西在全球，尤其是南美都颇有人气，通过明星球员的代言，华为的品牌在阿根廷及南美地区迅速获得了认同。

三.墨西哥

1.墨西哥智能手机市场概况

墨西哥是仅次于巴西的拉丁美洲第二大市场。墨西哥经济部资料显示，墨西哥是世界是第一大平板电视机出口国，电脑出口量居全球第四位，手机出口量居全球第八位。

墨西哥的情况和巴西、阿根廷相仿。目前已经完成了智能机对功能机的替代，目前市场上安卓机占有主导地位。

墨西哥的4G覆盖率非常高，网络基础设施较为完善。据墨西哥《千年报》，截止2017年3月，墨西哥4G网络覆盖率达69.04%，4G网络覆盖率位列南美第一，而这一数字甚至超过了英国、德国等一些发达国家。

目前墨西哥智能手机渗透率超过60%，未来手机的增长点将来自消费者的换机需求。

2.墨西哥安卓智能手机市场品牌分布

中国手机在墨西哥的市场份额差距都不是很大。相比年初，TCL、华为、联想都有着较为明显的上涨。

实际上，TCL、华为、中兴在墨西哥，智能手机仅仅是他们涉足的业务之一。

2014年，TCL又收购三洋墨西哥工厂，曲线进入南美彩电市场，而中兴、华为很早就进入墨西哥开始通信网络建设。2014年开始，华为参与了墨西哥政府发起的“Mexico Conectado”计划，帮助墨西哥建立拉美地区最大的公共WiFi项目；2016年10月，中兴通讯宣布成功为墨西哥电信运营商TMM（Telefonica Moviles Mexico）部署100Gbps OTN网络。

在家电、公共项目等的方面的曝光，使得TCL、华为和中兴在墨西哥颇有知名度。加上本地化的运营，例如中兴曾经专门为墨西哥市场推出过Blade系列，用新潮和低价来吸引年轻消费者，这些做法都使得中兴、华为、TCL等中国手机品牌，在墨西哥市场拥有一定体量。

北美市场

——运营商强势 与其合作可获丰厚收益

一．美国

1.美国智能手机市场概况

美国虽然是全球最大的经济体，有着全球消费能力最强的人群。

虽然进入美国市场的中国手机品牌很多，但此前很多中国手机厂商都没有将美国作为战略要地。这背后的原因或许是美国智能手机市场的主导力量是运营商补贴。

比如美国主要运营商经常会提供补贴来促进消费者购买手机，而这前提则是需要使用他们的套餐。这个系统使得美国消费者即使购买的是最顶级的智能手机，例如购买iPhone使用合约套餐的话，消费成本会降低很多。在这样的市场环境下，美国消费者比较难有意愿去尝试没有听过的新品牌，这增加了中国手机厂商出海美国的难度。

但是最近，例如Verizon等各大电信运营商正在逐渐放弃了对消费者的补贴计划，这对想要打造美国市场的中国厂商无疑是一个利好。

2.美国安卓智能手机市场品牌分布

前文我们曾说过，美国消费者在购机时通常愿意签署长期合约，因此能否和美国当地运营商能否达成合作，对于出海美国的中国品牌显得至关重要。中兴在此方面做的较为出色。

在美国市场，2007年中兴就与MetroPCS联合推出CDMA手机，进入美国市场，其后中兴前后与与AT&T、Verizon、T-Mobile等运营商达成了长期合作关系。这些合作关系的建立是中兴可以在美国市场站稳脚跟的关键因素。

除此之外，中兴也通过赞助如NBA等重量级赛事来打造品牌。

虽然中兴在出海美国的过程中也遭遇过美国相关部门的禁令，为了达成和解还支付了不菲的费用，但这似乎并没有阻碍中兴在美国市场的继续投入。

Part 2 各中国手机出海策略总结

一.各手机厂商出海成果及策略

1.华为：根据libra数据，华为手机在世界上48个主要国家和地区中的活跃渗透率都进入了前15名，在英国、德国等欧洲市场都有不错的表现。除了华为手机业务，其电信网络、基站建设等业务在海外各国，尤其是亚非拉等国都有涉足，而这些新兴市场市场国家正在经历着智能机替换功能机，或者低端智能机向高端智能机过度的市场状态。电信网络、基站建设方面的涉足，华为或许今后将慢慢在这些国家体现优势。

2.OPPO、vivo：根据libra数据，OPPO在世界上15个主要国家和地区中的活跃渗透率都进入了前15名，同样的数据vivo为7个。把OPPO、vivo合起来说，一是因为两者的发家历史相似，二是因为二者的市场策略非常相近。出海方面，OPPO、vivo采取的策略也很像，首先是二者都采取了亚洲新兴市场国家作为主攻点，在印度、印尼、泰国、马来西亚、越南等国家目前都有所渗透；其次是，二者的市场策略几乎完全复制国内，“高空”采取铺广告、请明星代言、赞助各类大众节目，“地面”铺实体店，通过线下占领市场。唯一不同的是，OPPO、vivo在国外是从当地发达城市开始线下铺店，采取一个“城市包围农村”的路线。

OPPO、vivo在印度的线下门店

3.小米：小米从2014年开始进军印度，为小米的国际化进程打开了新的缺口。目前小米目前在22个主要国家和地区中的活跃渗透率都进入了前15名，在印尼、印度、俄罗斯、西班牙等地都有不错的表现。小米会选择当地较有影响力的公司进行合作，推广小米手机，例如进军印度时，小米选择与当地最大的电商企业Flipkart合作，独家销售；进军俄罗斯时，小米选择俄罗斯分销商RDC合作，进行线上和线下的销售。

4.TCL：自2004年收购了法国手机品牌阿尔卡特之后，算下来TCL的出海历史已有10多年了。目前TCL在22个主要国家和地区中的活跃渗透率都进入了前15名，尤其是在拉美，如在墨西哥、哥伦比亚、厄瓜多尔、委内瑞拉等多个拉美国家中，TCL的市场销量和活跃渗透率都非常靠前。

5.联想：根据libra数据，联想在43个主要国家和地区中的活跃渗透率都进入了前15名，而联想收购的摩托罗拉这一成绩为20个。摩托罗拉在很大程度上弥补了联想手机的空白地，在拉美地区占据前三的强势地位，在欧洲也有不错的市场占有率。印度作为除中国外最大的互联网人口国家、移动通信市场，是各大公司的必争之地，而凭借APP茄子快传在印度的疯狂传播，联想手机也获益良多。

二.中国手机出海经验：

1.通过占领文化高地，可以迅速打造品牌影响力。例如，华为聘请梅西等认知度较高的名人作为品牌代言，中兴在德国赞助足球俱乐部，TCL在英国结合时尚活动，OPPO、vivo在印度赞助板球俱乐部和联赛等，都是通过赞助当地最受欢迎的赛事、活动，占领文化高地，获取了品牌的大量曝光，从而快速打造了品牌的影响力。

华为聘请梅西作为品牌形象代言

2.海外建厂对于一些海外市场是必要的，比如南美等距中国地理位置较远的市场，本地化的生产似乎是一个更加便捷和节约成本的做法；又比如印尼等国家，对手机有着本地化生产、组装的比例政策要求。

3.在中国完成设计、请海外工厂代工生产、在海外销售，这或许是中国手机出海的新路径。例如WIKO采取的就是这样的方法，目前在法国、德国市场收效显著。

4.对于重要的区域市场，手机厂商需要针对性地推出产品，甚至可以专门建立研发中心。例如华为在德国建立了欧洲的研发部，专门为华为的欧洲市场服务。

5.与电信运营商合作、共同推出手机产品也是不错的出海路径。例如在美国、墨西哥等消费者习惯于购买合约机的市场，可以和当地运营商合作，利用运营商渠道推广手机，既高效又节约推广成本。

中兴与美国运营商合作，收获颇丰

6.所有产品都需要因地制宜，需要根据当地市场情况和消费者喜好制定策略。

(1)阿根廷用户对手机外形要求高，因此有设计感的手机会更受欢迎；

(2)印度、印尼等市场，功能机还有一定比重，所以廉价智能机可能是最受欢迎的产品；

(3)巴西、墨西哥市场上几乎都是安卓机，未来手机的增长点可能来自于原有用户的换机需求，消费者可能喜欢有性能又相对便宜的、性价比高的手机；

(4)德国、英国、美国等发达国家用户拥有较强消费能力，因此旗舰手机或许在这些市场会更受欢迎。

数据说明：

1.排行榜的排名依据为周活跃用户渗透率；只适用于安卓平台；

2.除特别说明外，数据来源于猎豹移动的大数据平台libra；2016年8月22日猎豹移动大数据平台libra正式启用新数据源，数据来源更广，数据量级大幅提升。切换后的数据维度更多，涵盖日活、周活、月活、新增安装率、留存率等，将更加全面、准确地反映移动app市场的情况，猎豹全球智库将在此基础上为大家提供更权威、详实的移动互联网行业报告。

3.数据为猎豹产品日常功能收集，符合相关法律法规；

4.数据受到猎豹产品的用户规模、分布影响。