提供解决方案之前，一定要先推销“问题”
编者按：作者 Dave Bailey 是伦敦一家风投公司的投资合伙人，曾在英国、美国、巴西建立并出售科技企业。文中他强调了探寻客户需求对创业企业的重大意义，并给出了一些梳理思路。
他们说，每一个伟大的企业都能解决真正的客户需求。如果你曾经发现你在表达客户需求时力不从心，那这里有给你的建议。
正如史蒂夫·乔布斯所说：你必须从客户体验开始，然后再回到技术上。乔布斯明白，当你尝试从产品逆向回推到需求时，很容易失去与现实的联系。
经过6个月紧张的产品开发，这种情况发生在我身上。
当我没有把需求放在首位时，人们常常对产品有困惑的表情。我给了人们“答案”，却没有告诉他们问题——就像一个“危险”的奇怪游戏。
甚至当我开始谈论需求的时候，我只能讲出一两句话。我想说的是，我描述需求是为了让它完美地构建我的产品。换句话说，我做的和史蒂夫·乔布斯正好相反。当人们继续摆出困惑的表情的时候，我变得很有防御性。“相信我，这是个问题，好吗?”
客户需求值得详细阐述
用一两个句子来做问题陈述通常是错误的做法。对于创业公司来说，真正重要的是需求。它是你整个事业的基础。它是你如何定位你的产品。它是“为什么”。它可以触发强有力的人类情感，比如同感和对命令的厌恶。
每个需求都是要具体问题具体分析的。它是一个特定的人在某一特定时间对某一特定目标的追求。它有功能性的方面，例如:“我需要让这张照片看起来很美”，也有情感的方面，比如“我需要引起朋友的注意”。 并且需要找到一种方法来实现自我…这可能用到你的产品也可能不用。
我想找到一种方式来表达我的客户需求，以在早期利基市场建立共鸣的方式，阐明需求的功能和情感方面，并避免产品倒退。那时候，我想到了需求叙述。
写一个令人信服的需求叙述
需求叙述概述了如何使人们的生活更美好的论题。一个明确的需求叙述可以帮助你优先考虑产品特点，有效地沟通产品，并找出最重要的利基市场。从第一天起，你的需求叙述中的每一个领域都是可测试的。
对于目标受众来说，这是对一般性问题的持续挑战。每一时期，这些人执行一项关键的活动，以达到主要目标。如果你处在一个利基市场，这一点尤其如此。
他们面临的主要问题是与活动有关的主要功能问题，而问题导致了糟糕甚至最坏的结果。今天，他们最优的选择是替代品，当然，替代品也会遭受抱怨。随着主流趋势，问题只会随着时间的推移而变得更糟。
如果有一种更简单、更好、更节省成本的方法来执行一项关键的活动，那么客户可以对他们的主要目标产生可量化的影响，这将带来积极的结果和正面的情绪。随着潜在客户数量的增加，明显有机会对许多人产生有意义的影响。
这里有一些问题可以帮助你填补公司的空白。
•目标受众:谁是你的目标客户?对于B2B类型的初创企业，谁实际使用了你的产品?
•常规问题:每个目标客户都能达成共识的问题是什么?例如：没有足够的时间或金钱
•关键活动:客户在使用你的产品时在做什么?例如：预订机票或收集收据。
•主要目标:执行此活动的最终目标是什么? 例如：出国旅行或准备增值税退税。
•利基:哪个潜在客户群体最有可能成为早期采用者?
•主要功能问题:在今天的活动中，最困难的部分是什么?
•糟糕/最坏的结果:如果活动出错，最坏的情况是什么?对于•B2B创业公司，什么是负面的业务影响?
•替代品:下一个最佳选择是什么?
•最常见的抱怨:为什么顾客讨厌这些替代品?
•关键趋势:未来会让这个问题变得更糟的是什么?
•可量化的影响:你如何衡量解决问题的影响?
•积极的结果和情绪:什么事情能产生好的结果?对于B2B创业公司，什么是积极的商业影响?
•潜在客户数量:你能瞄准多少人?
注释:最终，你想要展示的是如何帮助某些员工更好地发挥他们的作用，这将对整个公司产生积极的影响。
战壕里的提示
把这些信息传递到生活中去，使用具体的语言和生动的隐喻。调整规则让它为你工作，并试着对潜在客户进行测试，让非专业人士检查它是否准确并容易理解。你的目标是，任何听到它的人都能成为你的顾客。
当潜在客户听到它时，他们应该对每一点都产生认同。一旦他们确认了需求，试着让他们猜猜你会做什么来满足该种需求？他们不仅会想出好主意，而且提出的要求可能比你原先认为的要少得多。
【编译组出品】编辑：杨志芳
