苹果再也不是随机应变的芦苇，而是被众多利益捆绑不愿低头的橡树
编者按：《伊索寓言》有一则故事说的是芦苇与橡树。芦苇与橡树为他们的耐力、力量和冷静争吵不休，谁也不肯认输。橡树指责芦苇说他没有力量，无论哪方的风都能轻易地把它吹倒，芦苇没有回答。过了一会儿，一阵猛烈的强风吹了过来，芦苇弯下腰，顺风仰倒，幸免于连根拔起。而橡树却硬迎着风，尽力抵抗，结果被连根拔掉了。知名科技博主Ben Thompson分析了苹果这些年走过的道路，把昨日的苹果比喻为随机应变的芦苇，把今日之苹果比喻为被众多利益捆绑不愿低头的橡树。并指出了这就是企业成功变大之后的诅咒。
1999年10月5日，乔布斯向大家介绍了iMac DV和一款新的应用，名字叫做iMovie，他宣布：
我们认为这即将成为下一个大事物。桌面视频……我们认为将会变得跟桌面出版一样大的东西。
问题是“下一个大事物”已经到来：4个月前，Shawn Fanning和Sean Parker已经发布了一款名为Napster的应用；这一点我可以亲自证明，乔布斯推出iMac的时候，这款app尤其已经席卷了大学校园了。
乔布斯告诉《财富》说直到下一年他才意识到自己的错误：
乔布斯在2000年夏回顾这一幕时说：“我感觉自己就像个笨蛋。”当时他对完善Mac上的视频编辑异常的迷恋，导致他没有注意到数百万的青少年正在利用计算机和CD刻录机制作音频CD，并且利用Napster等非法在线服务下载名为MP3的数字音乐。是的，即便是乔布斯这位那一代的技术愿景家偶尔也会看错了方向。“我觉得我们已经错失了这个。我们必须努力去赶上。”
后来发生的就是技术史有史以来最伟大的转型之一。不到1年后的2001年1月，乔布斯再次走上台面，现在他宣布PC的未来是成为数字中心，这个中心可以让数字化设备的价值比过去高10倍，而苹果的关注点将不再是视频而是音频。毕竟，“现在正在发生着一场音乐革命。”
一个月后，东芝向Jon Rubinstein（苹果资深副总裁）展示了他们新的1.8英寸硬盘，但是这帮人还不知道该用来干什么；8个月后乔布斯再次走上舞台向公众介绍iPod。2年后苹果将iTunes带到了Windows，此举让iPod从存在是为了促销Mac机的推定中解脱，并一举打下了有史以来最伟大的企业经营的基础。
RIP. MIX. BURN.
尤其令人惊讶的是苹果无疑是鼓励非法行为的：提取内容可能是合法的，收录可能也是合法的，假设你制作的CD仅供个人使用的话。分享当然是不合法的。
尽管“Rip.Mix.Burn.”也许是行走在合法与非法的边缘，但事实上iTunes以及随后的iPod完全是迈过了那条界线。苹果比任何人都清楚iPod的口号——把1000首歌装进口袋——是建立在用户有1000首数字歌曲的基础之上的，这不是通过繁重的提取所合法购买CD内容的工作，而是通过Napster及其后代来获取。
到了2003年春，苹果引入了iTunes Music Store，这是下载有DRM保护数字音乐的无缝且合法的方式，但在那些早期日子里iTunes Music Store对苹果的价值来说并不是太高，因为算不上对消费者的卖点，相反，它是苹果对其数量不断增长的iPod客户把自己的音乐库填满的行为装聋作哑的手段。
澄清一下，我对此并没有气急败坏；现实是盗版行为在苹果醒悟过来追赶音乐革命之前就已经出现，而且无论有没有iPod都会继续下去。
实际上，通过提供一种不仅匹敌且超越盗版便利性的合法替代手段，苹果为唱片公司指明了迈向更光明未来的前进方向。
不过需要指出的是，苹果的突破性产品——那个让苹果走向iPhone、iPad、应用商店等一切对昨日财报有贡献的东西之路的产品——根本就不是乔布斯、Rubinstein、Tony Fadell、Jony Ive或苹果任何人的愿景。iPod很大程度上其实是创造了它的公司以及它所来到的那个世界——一个多少有点无法无天，没有什么可以失去的世界的产品。
iPod的终结
考虑到iPod引入的背景，如果你仔细观察的话，就会看到围绕着iPod之死也出现了对称的情况。iPods Shuffle和Nano这苹果卖的最后两个对iTunes有依赖性的MP3播放器在上周二悄然地寿终正寝了。2天后，苹果在政府要求下撤除中国应用商店里面的VPN应用，这引起了大家更多的兴趣。
这两则故事的相关性不仅仅只是时机。iPod是因为iPhone而显得过时，因为后者让前者退化为一个通用用途设备上的一个app，而利用线缆来同步各种歌曲的概念在任何时候都可以实时收听超过3000万首歌曲的世界里已经成为遗迹。（“Mix是苹果的旧口号里面唯一还留存下来的用语”）。
当然了，苹果希望的是你通过Apple Music来收听歌曲，这是苹果服务业务的关键部分；苹果损益表中的“服务”线现在已经是第二大收入来源（仅次于iPhone），并且是过去1年半以来苹果给分析师准备的季度展示中最突出的一个。其展示是有说服力的：尽管iPhone客户大部分都忠于该平台，而且苹果还吸引着切换过来的人，但升级周期正在放缓，而且唾手可得的国家和运营商拓展已经成为过去。现在和将来仍然维持的是手机是大家生活当中最重要的设备，这意味着对此进行货币化的重要性——也就是通过应用商店、Apple Music以及iCloud Storage来赚钱仍然是纯粹具有涨势的业务。
完全看涨是从财务的角度来看的。其更广泛的含义稍微复杂一点。
苹果优雅的商业模式
苹果的传统模式——通过软件差异化以高溢价来销售硬件——有着优雅的简洁性，其影响的不仅仅是公司的损益表。只需看看iPod就行了：虽然音乐界可能会抱怨苹果赚走了他们坚称属于自己的钱，但唱片公司对此其实无能为力。iPod是交易型唱片，可以用合法音乐、盗版音乐以及播客、独创音乐来填充——除了iPod机主以外没人在乎这个。苹果销售了一款得益于对相对无法之地的市场开放的产品并获得了回报。
中国一直以来是苹果模式优势的另一个例子。我早年一贯坚持的一个观点是，这家公司，相对于西方的同行而言，在中国具有独特的竞争优势。比方说，2014年的那篇文章：
事实上，对于西方几乎所有的面向消费者的技术公司来说，中国现在不是，将来也不会是一个有意义的市场。因为所有基于服务型的公司在这里都无法独立生存，这包括了Facebook、Twitter，当然也包括Google，同时盗版的猖獗令纯粹软件运作广泛普及，尽管这些软件推动的收入微不足道。
唯一例外的是苹果：因为这家公司是通过硬件货币化以及排他的软件实现差异化的，其产品物理存在于墙内即便这会避开盗版陷阱。相对于其他美国公司来说这是一大优势。
那年晚些时候苹果将发布iPhone 6并且收获这一优势带来的回报：大中国区迅速成为苹果的第二大市场，在公司的2015财年令人难以置信地买下了价值590亿美元的苹果产品。
自然地，尽管随着iPhone的设计日益变得缺乏新意，苹果在中国的销售情况已经露出颓势，但其服务收入却有增无减。根据App Annie的数据，去年秋季，苹果中国应用商店的收入已经超过了美国市场，令中国成为苹果这个增长最快的板块最重要的市场。
那么苹果审慎地争取保持赢得政府的青睐也就不足为奇了。库克在苹果财报会上指出（当然，这是正确并且公平的），撤除VPN应用只是遵照法律规定行事而已；当然并没有法律规定说苹果应该对一家中国公司投资10亿美元然后跟一家西方挑战者进行竞争（相对于苹果在别的国家或者市场行为而言），或者在公司多年来坚持让技术性员工集中在旧金山，很少跨太平洋办公的情况下去开放一个价值5亿美元的研发设施（尽管法律当然指出了要在中国建立一个新的数据中心）。
事实上，苹果优雅的以销售软件差异化硬件为核心的交易型商业模式，已经随同iPod之死而烟消云散。你当然可以认为苹果的服务并没有差异化他们的硬件，至少不是以积极的方向，但不可能否认的一点是上述服务在货币化那些硬件中正发挥着越来越重要的作用，这种作用超过了日益少见的（以个人为基础的）预售。尽管这对于苹果的继续增长很好，但对于苹果的自由调度来说却是个束缚。
苹果的服务转变
上面这些都不是对苹果的批评；如果说公司在iPhone销售出现放缓（或者去年的情况甚至是出现下降）之际形成了一个正在不断增长的收入来源值得表扬的话。但这却是成功如何会带来诅咒的例子：今天的苹果相对于20年前要患得患失的东西多了很多，这意味着他们会更少关注于对非苹果股东最好的事情，而不是更多。
还有就是：
苹果的服务收入大部分都是建立在应用商店基础上，尤其是来自于免费玩的游戏的应用内购买。这意味着公司没有动机去降低所抽取的30%的提成，或者提供侧载（side-loading）。
苹果正在筹备将其基于Siri的家庭音箱产品HomePod推向市场，这要比Amazon的Echo整整落后了3年的时间；似乎该公司对家庭的商机视而不见，因为它在智能手机市场的地位太强势了。
至于HomePod，库克在财报会上强调它“旨在配合Apple Music订阅服务”，如果你订阅了Spotify并且希望有语音控制的话，你得弄个Echo才行。
的确，苹果对服务锁定的尝试正在稳步推进：HomePod仅支持Apple Music和Siri，CarPlay仅支持Siri和Apple Maps，iOS仍然禁止你改变默认应用。所有这些决定都不是基于为用户带来出色体验，而后者正是苹果基于硬件商业模式差异化的关键；苹果所做的这一切都是为了确保维系与该公司的关系并在日后将这种关系货币化。
再次地，这一切是有意义的，尤其是对于盈利来说：每一笔锁定都会让苹果的业务更强壮。强壮到像一颗橡树。
一棵大橡树立在小溪边，小溪里面长着一些纤弱的芦苇。刮风的时候，橡树骄傲地挺立着，成百只胳臂伸向天空，但是芦苇在风中却把腰弯得很低，唱着悲歌。
“你们没有理由抱怨，”橡树说。“这点小风就让你们低下头，而我这颗大树在大风面前也能坚韧不拔。”
“你不用为我们担心，”芦苇回答说。“风伤害不到我们。我们在它面前弯腰，所以我们不会折断。到目前，你已经用你的傲慢和力量抵挡住了他们的进攻，但是末日就要到来了。”
芦苇说话的时候，一阵飓风从北方冲过来。橡树傲慢地挺立着同暴风搏斗，而芦苇却低弯腰。风更急了，后来大树一下子被连根拔起，摔落到芦苇中间。
——《伊索寓言》，芦苇与橡树
成功的负担
我尽量把话说得清楚一点：苹果没到寿终正寝。的确，公司的未来是光明的，尤其在短期之内。我预计下一款iPhone，尤其是传闻中的高端机型，在中国会特别受到欢迎（比较了解的读者会注意到这一点跟我在苹果的中国问题中的观点不一致）。
的确，令“苹果已经寿终正寝”这种论断听起来很傻的原因在于这种说法总是假设苹果是特殊的，不会利用自己庞大的用户群或者展示对其业界领先产品进行迭代更新的能力。好像这家公司会忘记怎么去做手机，或者开发者会放弃这么一个规模数亿的用户群，或者用户突然就会不关心好东西。这一切都是胡说。
但这一点正是我的观点：得益于其从用户体验开始建设的特殊能力，苹果受到了特别的欢迎。这是这家公司取得统治性地位的原因，而且这种情况还会继续多年。不过苹果作为一家实体，在受成功之累方面并没有特殊之处：“Rip. Mix. Burn.”或者与之等价的东西已经一去不复返。
简而言之，苹果不再是乔布斯当年可以在数月之内彻底改变公司战略的小小芦苇；那种驱使苹果朝着更多的锁定、更加的集中化，对用户更持续的货币化——哪怕必要情况下是以牺牲用户体验为代价——前进的力量是不可能停下来的，库克或者任何人都不行。毕竟，此类行动会让苹果更加健壮，当然，直到有一天再也不行。
这就是生活，时间会无情地从橡树身上流淌过去，无论是屹立的，还是倒下的。
【编译组出品】编辑：杨志芳
