读书 |《纸牌屋》中的大数据引流：如何以用户为中心设计引流策略?

编者按：本文节选自《极致引流》，作者：熊玥伽；36氪经授权发布。

2013年2月1日，改编自英国同名小说的《纸牌屋》（House of Cards）首次在流媒体服务商Netflix（奈飞公司）网站上播出。这部政治题材的美国电视连续剧瞬间点燃全球观众的热情，在当年艾美奖上，斩获三项大奖。2014年2月，《纸牌屋》第二季再次大获全胜，同时引发了业界对大数据浪潮的热议。连时任美国总统的奥巴马也为该剧背书，在《纸牌屋》第二季回归时，他在推特上发文称：“明天看《纸牌屋》，请大家别剧透。”

从国家领导人到家庭主妇，从职场白领到普通学生，《纸牌屋》在全球40多个国家备受追捧，受众范围极广。据统计，《纸牌屋》第二季仅在北美就拥有大概3170万观众。

这部被称为“白宫甄嬛传”的美国政治悬疑剧为什么会红遍全球，吸引那么多的观众？其实，在它热播的背后，隐藏着惊人的大数据库。

据统计，在《纸牌屋》首播的2013年，Netflix的全部用户每天在网站上会产生3000多万个行为，用户只要登录Netflix，其每一次点击、播放、暂停、回放、关闭视频的行为，都会被作为数据进入后台分析。

Netflix或许并不能准确地知道每个用户点击暂停按钮的原因，但是，如果足够多的人在整段视频中的同一个地方做了相同的举动，那么，数据就开始“说话”了。可以说，Netflix就像一双犀利的眼睛，在后台紧盯着所有用户的观影习惯。基于观影习惯，Netflix对其用户的消费习惯、偏好均有了一定程度的了解，随后就可以准确推送用户可能喜欢的节目。

从拍摄到播放，《纸牌屋》的整个操作流程都是一种行业性颠覆。

颠覆一：谁来导演这场戏？

与公开调查“观众想让谁当主角”“观众想让剧情怎么发展”的传统做法不同，Netflix通过大数据在背后悄悄地分析观众。当观众在不知情的情况下看到一部符合自己期待的电视剧，他会惊喜地评价：“对，这就是我想要的！这部电视剧太好看了！”相反，如果观众早就公开参与了电视剧的制作过程，这种惊喜感就会大大降低。

所以说，大数据带给观众的，不仅是最爱的演员和剧情，更是一种发自内心的满足和一种被读懂的默契心理。这种心理的现实反映将成为流量聚集的基础，其结果必然是获得令制作方满意至极的超高收视率。

在对已有的大数据进行分析后，Netflix发现了一个看上去似乎有点风马牛不相及的巧合：喜欢观看BBC版本《纸牌屋》的观众会经常观看著名导演大卫·芬奇拍的电影，同时，他们也是奥斯卡影帝凯文·史派西的忠实粉丝。从数据来看，这三个因素“无缝对接”，形成了一个共同的区域，《纸牌屋》的导演、主演就此决定。随后，为了邀请到“红火三要素”之一的凯文·史派西出演该剧，剧组又苦等了10个月，足见拍摄团队在选择导演和演员时对于大数据分析结果的重视程度。

颠覆二：演观众心中所想。

《纸牌屋》的主角弗兰西斯·安德伍德是一个反英雄人物。如今，影视剧中已经有很多此类人物形象：《黑道家族》里的托尼、《嗜血法医》里的德克斯特、《绝命毒师》里的沃尔特·怀特……，观众们已经习惯这样的形象，并且有所期待。同时，数据表明，很多普通人对于政治、权利、阴谋都有相当强的好奇心和求知欲。在这一个层面上，《纸牌屋》引起了观众心中的共鸣。

最让人印象深刻的是，美剧版的《纸牌屋》保留了BBC原剧中主角直接转身对着镜头向观众独白的形式，增加了观众的参与感。就是这样简单直接的表达方式，让人们直呼过瘾。正常情况下，阴谋家不会向你直陈自己的动机，而这部剧的主人公却能把自己邪恶的念头完全展示出来，讲解自己如何狡猾而高效地达到目标，摧毁敌人，在某种程度上道出了人性中最恶的部分。

在大多数时候，人们在生活中基于种种束缚，无法将心中的想法完全释放出来。一方面，公众总是希望领导者品德高尚、行为端正，另一方面，大家又会怀疑，一个看似正派的领导，是否真的如表面那样。久而久之，大家会更愿意相信，一定权力地位的人物，或多或少总要涉足灰色地带。而在主角弗兰西斯身上看到的这一切，观众能够让自己生活中的压力或不良情绪得到一定的释放。

颠覆三：让你一次看个够。

实际上，《纸牌屋》最大的颠覆是在播放模式上。

传统美剧连载的播放习惯是每周播放一集。然而，Netflix根据大数据分析发现，其实很多人不喜欢在固定时刻收看电视剧，每周只播一集的形式会让人有反感情绪，甚至会造成部分用户的流失。人们偏向于将周播剧“攒起来”，在某个空闲时间一次性看好几集或者干脆一次性看完。因此，Netflix再次“顺从”大数据的导向，选择一次性播放完整的13集《纸牌屋》。

这种形式减轻了观众每周等待的焦虑心情，同时保证了剧情的结构完整和核心明确。该剧的编剧鲍尔·威利蒙曾说：“我们当然也有收视的压力，但性质不同。我们是从26集、26小时的视野出发考虑问题，不仅是一集电视剧，或者一部两个小时的电影的容量。”

颠覆四：没有广告更疯狂。

按照传统的操作办法，一部影片在推出之前一定会“造势”，甚至在开播之前就启动营销计划，一直持续轰炸到上映后。然而，这样方式已经让人疲惫，市场反应也开始趋于平淡。

与传统不同的是，《纸牌屋》没有广告，只是在Netflix网站上做了推荐，却收获了意想不到的好结果。　　

为了重磅推出《纸牌屋》，Netflix又适时推出了1集免费试看的策略，在包月制的价格模式之下，吸引非订阅用户向订阅会员转变。该剧第一季推出后两周内，有10%的Netflix用户观看了全剧，其中80%的观影者给出“好”或者“超好”的评价，86%的Netflix用户表示因为《纸牌屋》不会退订。

连一向高傲的《纽约客》杂志也不吝对《纸牌屋》的溢美之词，称该剧的推出，“让数十年未曾变过的家庭娱乐模式，第一次发生了根本性的变化。”

从行业影响来看，《纸牌屋》的出现，颠覆了人们对付费流媒体的固有印象，比如，网络视频业内容缺乏、植入广告过多、剧情生硬、粗制滥造等令人诟病的问题在这部剧身上看到了改变。之后，网络视频平台如何以用户为中心设计引流策略、如何挖掘用户需求、如何提高品牌形象等等问题，都有了一个模板式的答案。