1999年，《巴伦周刊》用封面警示人们：亚马逊要玩完

编者按：本文来自凤凰科技，作者：朱旭冬，36氪经授权发布。

这是一篇十多年前震惊世界的文章。第一波互联网泡沫即将破灭，但当时几乎没有人看到预兆。《巴伦周刊》也一样。但它却瞄上了一家发展势头看起来非常迅猛的公司----亚马逊。

当时亚马逊已经上市两年，股价一路上涨，但近期遭到了一些震荡。《巴伦周刊》对亚马逊当时的商业模式和未来的发展预期进行了分析。虽然提到了亚马逊做的不错的方面，但总的来说，是非常不看好。

《巴伦周刊》认为，亚马逊最大的风险无法盈利，主要有以下几方面的原因：

1，亚马逊的基石是图书销售，但是随着传统连锁书店和小书店都进入到这个领域，电子书也会多亚马逊形成冲击，亚马逊的优势很快会荡然无存——现在看来，传统书店的在线业务就是个笑话，而电子书则成了亚马逊最大的优势；

2，亚马逊拓展了很多新业务，比如CD销售和药品销售，但是这些产品毛利低，对亚马逊盈利没有帮助————现在看来，亚马逊的品类扩张非常成功，已经成了互联网上的“万有商店”。另外，亚马逊的云服务更是成为了其新的增长引擎，这在当时是无论如何预测不到的；

3，亚马逊在仓储上投入太多，导致成本急剧上升，还增加了库存负担，让它变得更传统零售商没有什么区别——现在看来，前期的仓储投入帮助亚马逊完善了用户体验，而智能系统则让亚马逊能把库存降到最低；

4，亚马逊在市场营销上投入过度，而且效率不高，获客手段如果都靠广告的话不能持续——现在看来，这的确是一个问题，但是亚马逊的解决方案是拿出了 Prime 会员体系，极大增加了用户的二次购买，从一个用户身上能赚到更多的钱。

现在已经过去了近20年时间，互联网泡沫破灭之后很多公司倒闭了，但是亚马逊坚强的生存了下来，而且越来越强大。虽然一直不怎么盈利，但投资人仍然非常喜欢这只股票。因为亚马逊股价大涨，还让其创始人贝索斯在今年短暂成为了世界首富。

《巴伦周刊》预测到了亚马逊会遭到的挑战，但没有预测到亚马逊开创的新机会。预测未来并不是每个人都能做到，但反思过去，绝对能增加我们对未来预期的准确性。

下面就是1999年《巴伦周刊》的封面文章《Amazon.Bomb》：

就在几周前，投资人还对亚马逊趋之若鹜。也许这是因为亚马逊的故事实在很容易打动人。

亚马逊创始人贝索斯做成了很多人只敢在梦里做的事情：他辞去了薪水丰厚的工作，自己当了老板，他还成为了互联网的开拓者并且大赚了一笔。一个月前，亚马逊的市值达到了惊人的360亿美元。这意味着贝索斯的身价也达到了130亿美元。

但从五月初开始，很多投资人发现，一家公司故事讲得再漂亮，也不一定能让股价高涨。亚马逊的股价已经从4月份的最高点221.25美元跌到了现在的118.75美元，差不多跌去了一半，公司市值也蒸发了190亿美元，贝索斯身价也降到了70亿美元。

亚马逊的股价可能会持续下跌。记住，在拆股前，亚马逊每股股票在2年前上市的时候只卖3美元。一些分析称，亚马逊现在的股价可能连10美元都不值。我们也通过分析得出了这样的结论。

对贝索斯来说，这可真是不幸。亚马逊已经进入到一个新的阶段，现在投资人会更加严格，仅仅通过个人魅力去吸引他们已经不够。投资者会问更加严苛的问题，比如：这家公司到底要什么时候才能盈利？面对来势汹汹，有钱又有技术的新竞争者，亚马逊如何才能获胜？

我们尝试把这些问题问给贝索斯，但他表示不接受采访，也拒绝了我们采访亚马逊其他高管的请求。他可以无视《巴伦周刊》，但他无法忽视那些问题。

上个财年，亚马逊在有6.1亿收入的情况下，净亏了1.25亿美元。今年第一季度，情况变得更糟。亚马逊的收入达到了2.94亿美元，但亏损达到了0.62亿美元。

到目前为之，贝索斯一直和投资者强调，亚马逊不仅仅是一家网上书店，而是网上零售商。事实上也是，除了卖书之外，亚马逊已经开始卖CD和部分药品。但这些产品的利润率比书还低。

更重要的是，扩充CD和药品等品类，还凸显出了亚马逊图书销售增长缓慢的情况。1997年，亚马逊图书销售收入增长了825%，去年跌到了260%。今年，亚马逊干脆不公开不同品类的收入情况了。但有分析称，1999年亚马逊图书销售收入的增长会跌到90%，而且明年会更低。从任何角度看，这都是在减速。

尽管亚马逊引起了很多人的关注和叫好，但贝索斯其实并没有真正为图书行业带来变革。本质上，他只是一个中间商。而他会被那些直接面向消费者销售图书的公司打败。简单说，图书出版商自己就可以在网上卖书。而且现在还有新的技术，可以让用户通过互联网下载图书。人们可以下载图书然后打印出来看，或者在笔记本电脑上直接看。

现在已经有这样的设备，比如 Rocket eBook。这是 NuvoMedia 出品的一款阅读器，售价为499美元。当然，这个价格要让美国人大批量的转向购买电子书是很困难的。但是未来一定会是这样。现在人们只能在几个网站下载电子书，一共大概有550本书可供下载，其中包括斯蒂芬·金（编者注：美国最知名的恐怖小说作者，多部小说被拍成电影）的小说和《莫妮卡的故事》（编者注：莱温斯基的自传，她曾和美国总统克林顿有染）。

那么 NuvoMedia 这家公司有什么来头呢？这家公司还没有上市，但巴诺书店（Barnes & Noble，美国最大连锁书店）的互联网部门以及德国出版巨头贝塔斯曼都在去年年初购买了这家公司17%的股权。 

这种新的出版技术，引发了一场谁有图书电子版权、电子版权的版权费构成的论战。这场论战的本质就是关于电子书的收入应该怎样分配。“这是现在行业里非常火的话题。” Black & Co 公司的老板威廉姆·布莱克说。Black & Co. 是一家为出版行业提供咨询的公司。

亚马逊还面临另外一个潜在威胁：要如何才能防止作者自己建立网站并卖书呢？如果麦当娜可以有自己的唱片公司，为什么斯蒂芬·金或者丹尼尔·斯蒂尔不能有自己的图书出版公司？

也许通过互联网进行产品直销的先行者是戴尔电脑，他们把产品放到网上，每天的收入就有1400万美元。你可以打赌，这种销售方式对线下门店肯定有很大的影响。

相似的，贝索斯肯定不会不知道，贝塔斯曼收购了巴诺书店在线业务 barnesandnoble.com 41%的股份。贝塔斯曼的出版业务非常赚钱，它旗下有兰登书屋和道布尔戴出版集团。“贝塔斯曼可以抢走亚马逊的市场份额。”斯蒂芬妮·欧达说，她是关于出版行业的新闻邮件 Subtext 的发布者。

贝塔斯曼的首席执行官托马斯·米德尔霍夫也曾直言：“我们会像戴尔卖电脑那样卖书。”

直销的模式已经开始改变音乐行业，而这有可能会影响亚马逊的CD销售业务。就在上周，隶属于贝塔斯曼旗下的环球音乐已经和AT&T以及日本的三菱电子联手，来研发通过互联网销售音乐的技术。

对比着看，亚马逊越来越像传统零售商来，在参与竞争的同时，还得管理好自己昂贵的仓储体系和库存。今年到目前为止，亚马逊已经在肯塔基州购买来两个仓库，在内华达州和堪萨斯州都租来仓库。它原本在西雅图和德拉维尔州有两个仓库。从另一个角度说，亚马逊买了很多昂贵的水泥和砖块，而这些原本是线下零售商的主要开销。

那些传统零售商们，则在进入到亚马逊的领域里。上周，巴诺书店的在线业务拿到里4.216亿美元的融资，估值更是达到了25亿美元。就连 Borders 书店也和新兴互联网公司 About.com 达成了合作。要知道，Borders 之前可是受到了亚马逊的严重冲击开始萎缩了，而且在把握互联网机会上行动也比较慢。

在药品零售领域，传统玩家比如 CVS 和 Walgreen 都开始发力线上。本月早些时候，美国最大的药品零售商 CVS 宣布将以3000万美元收购 Soma.com。这是第一家互联网药店，总部位于西雅图。Walgreen 计划在8月份发布自己的网站。接下来其他传统玩家也一定会有动作。

"一旦沃尔玛决定要抢夺亚马逊的市场，那亚马逊根本比都不用去比。”《巴纳德零售趋势报告(Barnard's Retail Trend Report)》的发布者库尔特·巴纳德(Kurt Barnard's)说，“沃尔玛所拥有的资源是亚马逊做梦都不敢想的。”