36氪独家 | 办了头条史上最“土”发布会，加了打赏的火山如何赢走老乡们的心？

今日头条用几个月的时间把短视频市场搅得天翻地覆，“城里”的人迷上了魔性的“抖音”，“乡下”的人则流连于“火山小视频”。

数据来自易观千帆

用“城里”、“乡下”这两个词汇并无褒贬之意，抖音和火山的用户属性也绝无高下之分，只不过一方主打时尚、酷炫，另一方则贴近真实生活的记录，两者的调性存在极大的反差，前者对标前年就在国外火爆一时的音乐短视频产品 Musical.ly，后者则怎么看怎么像快手。

如果说上半年这个行业里大家都在惊讶于抖音的成长速度，那么到了下半年，2016年就独立出来的火山以及头条另一个独立视频平台西瓜视频更引人瞩目。

火山8月份的数据超过了抖音

作为PGC平台的西瓜视频我们暂不赘述，回到头条这两个UGC平台上，火山在7月到8月间增长明显，而其增长速率也同样令人侧目。相比抖音在国内市场一枝独秀，火山的体量大概只有八分之一个快手，但 UGC 这块盘子看起来仍然很大，火山在争夺快手留下的市场空间。

快手和抖音的重合用户比率要比快手和火山重合率高很多，火山看起来更有增长空间

无数人探讨抖音、火山在今年突然崛起的原因，核心都绕不过今日头条的大力扶持。

头条在过去两年开创了“用补贴带来内容繁荣-内容繁荣之后平台通过卖广告来挣钱”的中国特色商业模式，整体的估值在完成上一轮融资之后也已经达到了220亿美金，这种补贴用户的成功经验自然而然地被用到抖音和火山身上。

抖音的重点放在了市场和用户运营上，尽管抖音尚未有官方层面上用户补贴政策出台，但根据36氪了解到的情况来看，抖音在初期阶段就有每月大几千万的投入，足以让想踏入这个领域的对手胆寒；火山的预算显然要更多，5月中旬，火山宣布拿出10亿资金补贴内容创作者，其模式大致可以理解为播放量直接变现——这种方式是短视频行业的兴奋剂，流量不需要通过广告，也不需要通过导购，直接就变成了老乡手里的现金，你想想有多残暴。

到今天为止，三个月的时间，火山的10亿补贴已经花了两个多亿，每月95%以上的创作者会获得收入，其中有两万人月入过千。

依靠上传短视频月入过千，对于广大三四线用户而言，已经是一笔不菲的收入。这也解释了为什么火山小视频新动态的发布会地址，会选在四川泸州三块石村，一位在火山上上传钓鱼、做饭、抓黄鳝等农家视频创作者家里。

火山小视频“火苗计划”发布会现场

这大概是今日头条历史上最“土”的一场发布会，但会场却下面结结实实坐满了移动智能设备最后普及到的用户。

相比那些虚幻的品牌、情怀，直接能拿到手里的收益更能带走老乡的心。

在发布会现场，火山小视频产品负责人孙致宣布推出“火苗计划”，在直播产品的基础上，开通了短视频的打赏功能，也公布了小视频达人的培训计划，核心就是在平台补贴之外，为辛勤制作内容的老乡提供一个用户驱动的变现方案，并通过培训为这些小视频创作者提供内容辅导。

老乡看到了新的收入来源，但我们却有了更多的问题：短视频打赏到底有何魔力；火山的用户体系究竟如何连接；在产品和市场策略上，火山有何布局；依托头条，火山又如何思考自己的商业化？

带着这些问题，36氪专访火山产品负责人孙致，以下是采访内容实录：

关于火山最新的产品机制——短视频直接打赏

36氪：不同于直播的实时性，短视频的打赏可能很难立刻得到回馈，业内也没有短视频产品把打赏作为产品重点，为什么火山要做短视频打赏功能？

火山：短视频打赏这个功能，业界没有成功的先例，此前我们内部对于做不做，意见也没有彻底统一。

最终决定上线是出于一个很偶然的案例。一个月前，有一名同事在后台发现了一个评论量非常高的视频。视频内容是一个因为汶川地震而失去双腿、依靠义肢行动的姑娘在户外唱歌，三千多条评论里清一色的支持和鼓励。一开始我们还以为是作弊刷了数据，但是后台排查排除了这种可能性。后来我们了解到，这个姑娘叫李应霞，如今在成都都江堰啤酒长廊唱歌为业，一首歌20块，她平时发的就是自己的表演视频。

我们当时很受触动，李应霞不是头部网红，她也不喜欢直播，实际上在当时她没有直播过一次。当然，跟秀场主播相比，可能李应霞也确实不擅长直播，但评论区对她的支持是实实在在的。

后来团队内部也讨论，觉得现在市面上大多数短视频产品，最后对创作者变现的闭环还是落到直播上。我们认为这可能还是把小视频看小了，小视频的可能性应该更大。相比直播，小视频，门槛更低，消费更碎片化，它应该是图文表达的进化，不能也不应该成为直播的附属功能。

因为李应霞的事情，我们最后统一意见，打赏功能还是要做。当然，我们的打赏，是更类似微信公众号的打赏，而不是直播的打赏。包括我们把发布会最后选在一个火山普通用户的家里，也是想告诉大家，许多优质的、能打动人的内容，它们的创作者比我们想象的更需要，也更应该有直接的变现渠道。

36氪：火苗打赏功能已经上线一段时间了，效果怎么样？相比此前类似映客陌陌这些平台的打赏效果，整体是否符合产品预期？

火山：产品上线初期，我们也在采取一些类似于榜单这样的运营措施，来引导用户来尝试短视频打赏这个新功能。

目前看效果还是比业内之前的一些尝试要更好一些。榜单好多用户单周被打赏过万。腰部作者也有相当的收益，比如“球球大作战 阿森”是一个专门发布游戏“球球大作战”小视频片段的用户，他单周获得了1500元的打赏，相比起这些视频的制作难度，这一收入还是颇为可观。

这可能是因为火山采用算法分发，是一个去中心化的平台，每一个内容都有可能获得流量，也因此有都有机会得到打赏。相比之下其他产品仍然以直播为主，小视频只是直播的延伸，流量聚集在头部，而头部网红的打赏一般都通过直播完成，普通用户的内容无法有效分发触达目标用户，自然无法获得打赏。

当然，我们内部评估打赏，不看重绝对值，关键是跑通这个机制，让用户真的获得收益。

关于此前引发热议的达人入驻

36氪：火山之前曾和天佑这样的头部达人有过绯闻，但以天佑为例，目前其在火山上的粉丝只有20多万，拍摄的视频也仅有6条，看起来并不如其在别的平台那般火爆，接下来，我们将如何处理和这些头部达人的关系？外部引入的这些达人究竟是冷启动时期的特殊产物，还是会长期存在？

火山：首先再次声明，我们真的没有挖过谁，或者和谁签过独家。火山小视频的产品逻辑就是去中心化的，我们更看重中长尾用户，如何让普通人更好的表达自己是我们关注的，这也是火苗计划，做打赏和培训，包括之前补贴的缘由。

当然，对于一个火山这样的新兴平台来说，始终邀请并欢迎头部创作者能够来玩。其实现在不少头部创作者也在尝试火山，例如去年以来办公室小野就在火山开设了账号，把短视频制作成适合火山播放的15秒版本，同时小野也会上传一些如竖屏随手拍等典型的小视频。

36氪：火山当前承载着的使命是否更偏向于建立用户之间的关注关系？ 

火山：我们认为粉丝对创作者来说是重要的，但在现阶段，产品更希望解决的还是普通用户最关心的问题：app的视频工具如何简单的拍摄和加工出优质内容，推荐算法如何解决精准个性化的分发，以及让普通的视频拍摄用户不仅仅获得粉丝还有比较不错的收益。

关于火山产品和市场策略的差异化

36氪：无论从定位、调性还是具体的产品逻辑上来看，火山都和快手有着极大的相似性，除却补贴和头条的平台支持，你们的差异化优势在哪里？产品上有有什么创新之处？用户是否更有粘性？具体的分发逻辑又是否有技术优势？

火山：严格来讲，火山的产品优势在于火力系统，补贴只是火力系统的一部分。

制作火力系统的初衷在于我们看到了行业存在的问题。如我们三个月前推行补贴时所说的，目前视频产品缺乏变现手段，大部分拥有一定数量粉丝的创作者存在将流量变现的需求，而对他们来说目前唯一合法的变现渠道就是直播，但直播并不适合所有人。

中长尾创作者就会寻求一些自己的方式来完成变现。例如广告这一流量最常见的变现方式，但合法的广告数量有限被头部创作者瓜分，他们就只能转而发布例如假货等存在问题的产品广告，有的则干脆亲自上阵。这种方式会伤害平台整体利益，甚至进一步形成负反馈，引导其他的用户去模仿这些行为，获取流量，进而变现。

出现这一问题的原因是流量是可以定价的，但目前这些流量无法合理合法地售卖。

火力系统就是我们体现流量价值的一种尝试，此前的补贴和此番的打赏分别是平台和用户对内容和流量的付费。

36氪：快手近期进行了密集的市场广告投放，还与多家卫视当红综艺节目进行了合作，火山会有类似的动作么？创作者补贴和市场广告投放这块，你们接下来会偏重哪个方向，具体又打算如何来运作？

火山：火山确实也做了很多市场投放。我们赞助了今年的《极限挑战》，是节目的唯一指定短视频App。此外，在《吐丝联盟》、《明日之子》、《中餐厅》等当红网综里，火山都有投放。

市场投放的目的是为了让更多人认识火山，来火山玩，激励机制则是让人在火山能够玩的开心，玩得更好。火山目前还处于高速成长期，两个目的对我们来说都非常重要，谈不上偏重哪个方向，可以确定的是对两方面我们都会持续投入。

36氪：UGC短视频平台一直有为了博关注而不断秀下限的现象存在，与金钱直接挂钩的火山，会不会更有这样的担心？如何处理这些迎合了人类恶的欲望的视频？平台会引导规避这些现象么？

火山：其实不少内容质量不高，是因为普通用户不懂得如何更好的拍摄和表达，对于这部分用户，我们会做引导，这次创作者培训计划正是官方引导的一部分。每一期火苗人气榜单的前20将进入当期培训计划。此外，虽未进入前20但被官方认为具有潜质的创作者也会获得培训邀请。我们希望这个计划能够让普通用户创作出更优质的内容。

另外，对一些流量食腐者刻意追求低俗猎奇的内容，火山的“价值观委员会”是严格控制打压的，这是我们对社会应尽的义务。补贴变现恰恰是我们抑制低俗的手段之一，除了视频的互动效果，内容类型和质量也决定了是否会有补贴，以及补贴多少。

关于火山和头条的关系及商业化

36氪：众所周知，火山小视频是今日头条孵化的产品，目前你们和会有过于依赖头条来分发内容的担心么？火山小视频在头条 ios 客户端主内似乎并没有明确的入口，具体是通过什么样的形式和渠道来分发内容的，将来又将怎样和头条联动？

火山：我们原定于五月底完成小视频接入头条主端底tab栏，但因为技术排期等原因，在本周才完成，目前 Android 用户已经能在头条看到小视频入口了。

过去三个月来，火山的数据增长基本都来自于独立App的增长，火山的现状谈不上依赖头条的内容分发，更没有过于一说。

接入头条主App，一来当然是希望主端能够帮助火山成长，同时另一个重要的原因是我们希望能够丰富头条上的内容生态，作为一个内容分发平台，我们希望我们的用户能够在头条上找到所有类型的内容。

36氪：花了这么多钱，在商业化上有没有已有动作或者构想可以分享？在短视频积累的用户关注体系下接入直播变现已经被陌陌、快手等平台验证，这一块儿，我们接下来还会怎么做？

火山：直播方面，火山一直有直播版块。至于商业化方面，暂时还没有更多的考虑，现在还是产品成长阶段。

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