剥离商味儿，文旅小镇打造你我在场的独特场景

RET睿意德·2017-08-28 22:32

前有欧美已经成型的经验，后有城市用地空间不足，上有政府大力扶持的政策导向，下有城市居民的客观需求，“特色小镇”在近年迅速成为地产行业的“网红”也就不那么令人费解。

在定义尚不明晰，都是摸着石头过河的开创期，特色小镇的开发向迅猛发展的旅游市场靠拢成了最稳妥的选择。根据普华永道与RET睿意德联合发布的《2017中国文旅地产全解读》中显示，中国消费者已全面进入旅居生活的3.0时代，综合休闲度假、文化体验、主题游乐、冒险等体验为主的旅游需求产生，消费者对产品新意要求进一步提高。

而作为4.0时代文化产业复合游的代表形式，文旅特色小镇自然而然成为资本与商业力量的“必争之地”。

旧思路作怪，问题出现

一个领域越火热，暴露问题的速度也往往越快。

“天下武功，唯快不破”，过去重视短期资产回报率、追求速度的开发思路，本来在住宅等旧有的房地产市场中是十分合理的。

然而到了文旅小镇的项目中，“高杠杆、低投入、快速周转，现金流回正”，传统以营销为导向的开发模式逐渐难以为继。第一波洗牌来得很快，2015年，一批盲目跟风、定位不清，以销售为主导的项目逐渐被市场淘汰。

这便产生了令从业者困惑的问题：为什么这项目钱也投了，规模也够大，文化底蕴也挖掘得够深，可还是没有很好的收益？

问题千头万绪，体验场景是切入点

在调查整理了一大批案例后，笔者在有感于这些规划的手笔宏大、目标高远之余，发现问题千头万绪，各有各的特点，但印象最深的还是“体验场景”构建不足。无论这些项目立意有多高，手笔有多大，文化资源有多么的历史悠久，其核心目标都是盈利。

传统地产项目或租或售的业务形态，资产是盈利的核心，资产优质就不担心盈利出现问题。用这种思路做文旅地产，很容易把所持的资源当做运作的核心。规划一定要大体量，范围一定要覆盖全国，概念一定立意要甚高，仿佛只有宏大叙事才能脱颖而出。

实际上，文旅小镇的项目运作，从几十万平米甚至到几平方公里的开发，周期一般需在3～5年以上才能形成规模效应，而大部分项目前期基础设施落后，配套不完善，不能像市区住宅楼盘一样进行预售，要实现资金回笼，应该更多的向旅游业学习，从游客身上获取利润。

在游客们眼中，项目宏大与他们没什么关系。据普华永道与RET睿意德联合发布的《2017中国文旅地产全解读》所提供的数据，我国58%的旅行者在计划2017年的旅行时，表示更愿意把钱花在“体验”而非“物质”上。游客们并不会有感于投资的大手笔、文化概念的立意高远而多消费，真正能让他们掏腰包的只有“体验”。

而这体验，绝不是用各种“堆料”的手段能提升的，拼“堆料”，小镇拼不过城市。这里的体验，核心是“场景”。

能营造“仪式感”，就是好的体验场景

为什么在国外，日本料理往往比中餐贵上许多？原因便是在“仪式感”的营造上，中餐没有日料那么强。中餐一次端上来四道菜，用相似的餐具盛放不同的菜，而日餐则是一道一道上来，用的餐具各有特点，给人的感觉十分不同。

说到日本，许多人想到的是服务，是人文关怀，其实日本人更擅长的，便是“小题大做”，把看上去普普通通的事儿营造出仪式感。城市的生活实在是缺乏仪式感，许多游客在旅途中追求的便是这种体验。

日本著名的茶文化小镇宇治，做“宇治玉露”茶，邀请景观设计师帮助设计茶田，把茶田种得很漂亮，每年有大量的游客到这里进行采茶，体会采茶的感觉。不仅如此，还有许多老人将制茶过程全部做一个展示，教人茶道。小镇还有一个著名的茶祭，名曰“三汲水式“，整个过程中，桶必须是木桶，烧的是碳火，装陶瓷碗，一个半小时的表演，非常具有仪式感。

通过一系列的仪式感的营造，宇治成为了许多人到日本旅行的目的地之一。宇治与茶有关的一切，也获得了极高的附加值。

宇治的产品及茶田

“参与感”，也是营造体验场景的一种方法

我们都知道，台湾的旅行体验非常接近日本，台湾的小镇打造其实是日本小镇打造的中文版。

桃米村民宿

台湾南投桃米村，曾经是当地最穷的村子。在921大地震后，一批人回来帮助家乡做重建。经考察后发现，当地的人文历史、自然风光都十分平庸，但青蛙特别多，其中有一个最特别的品种——黑蒙西式小雨蛙。于是，桃米村就以青蛙为主题做工作，设计相关的卡通形象，名叫“忍者黑蒙”，把各样的事物都融入青蛙的元素，连民宿都叫蛙堡。对于生活在城市里的孩子，这些元素无疑是充满探索趣味的。又因为当地水多，所以引导游人玩水，并用本地材料搭建简易桥，这个桥极容易坏，所以就用APP等方式邀请来过的游客回来一起搭桥玩水，深受人们的喜欢。

通过青蛙的元素、众人搭桥等活动营造出的参与感，使得当地发生了剧变。

桃米村

“社交圈”，是场景的坚实壁垒

如果说台湾桃米村是资源匮乏却成功的典型，青城岚田便是另一个极端。

四川青城山作为“世界双遗”，拥有极其丰厚的文化及独特的风景资源。其实做过项目的都知道，在资源多的地方，项目想要成功可能更加困难。因资源丰富，难免要在更高的层面去参与市场的竞争，竞争者实力强且多，也容易陷入同质化困局，最后可惜了这些优质资源。

泰达青城岚田项目中，优质的青城山资源便成了这种难点。RET睿意德跳出资源的干扰，发现构建高端社交参与闭环是青城岚田打出差异化的突破口。依托青城山极其优质的文化及自然资源，这里本来就可以成为高端休闲场所。但这对于构建高端社交圈是远远不够的。于是RET睿意德引进私人飞机公司驼峰通航及高端酒店品牌君澜酒店，解决了目标客群在交通、住宿等方面的后顾之忧。又根据青城山的文化特点引入国内首家“仙灵洞天”道养实修基地，同时引入四川首个唐卡展览馆，增强了当地的文化张力，为高端社交活动的展开找到了合适的切口。