进口麦片逆袭记：昔日马饲料，如今爬上白领餐桌

天下网商·2017-09-01 08:46

麦片也没在消费升级的大军中掉队。

编者按：本文转载自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：路遥；36氪经授权转载。

每天早上八点，上海白领吴婷婷都会准时挤进岚皋路站。这是上海地铁7号线最拥挤的一站，驶向静安寺方向的早班车厢内，有的乘客会带着早点上车，时不时飘来的煎油饼、小笼包香味，让空腹赶路的上班族咬牙切齿。

但吴婷婷却丝毫不受影响。“七点起床，洗漱化妆完也要七点半多了。出门前来一杯热牛奶泡水果麦片，早饭就搞定了。”吴婷婷说，早上的时间太金贵，与其跑到早餐铺大排长龙，倒不如用麦片代替包子豆浆，一来方便，二来不油腻。此外，麦片里含有多种谷物和水果，饱腹感也特别强。

早在上世纪90年代，以家乐氏、雀巢为代表的谷物品牌就开始大举进入亚洲市场。它们相继攻下了日本、韩国和中国香港等市场，但却在中国内地市场却数度折戟。

不过，随着中国经济水平的发展，大城市生活节奏的加快，进口麦片品牌也终于迎来了春天。“对进口麦片来说，2015年双11前后是一个爆发节点。”一位天猫国际小二向《天下网商》表示，一二线城市的都市白领是进口麦片的主力消费人群，他们接受新事物速度极快，其中许多消费者已经养成了周期性购买的习惯。

嗅到商机的进口麦片品牌纷纷通过天猫国际，来加码中国市场。不过，一位业内人士告诉《天下网商》记者，进口麦片利润偏低，要打开市场，不能只靠薄利多销。因此，许多品牌把希望寄托在细分人群上，推出了一些功能性的新产品，如有助于减肥塑身的健康麦片。

“屌丝逆袭”：从马厩到餐桌

麦片爬上餐桌的历史，可以说是一部食物界的“屌丝逆袭”记。

作为诸多谷物的一种，燕麦长久以来被当作马匹饲料。直到19世纪，被誉为“燕麦之王”的费迪南·舒马赫在美国掀起了一场饮食革命。彼时，肉类制品还是美国人的早餐主食，舒马赫则开始向市场宣传，燕麦可以取代肉，成为新的早餐主角。

靠着低廉的价格，和极强的“抗饿力”，舒马赫的燕麦受到大批爱尔兰和德国移民的欢迎。1901年，舒马赫作为联合创始人之一，创立了早餐麦片的大佬品牌桂格（Quaker）燕麦片。

此后，桂格开始了大规模的广告营销，希望把麦片这个新事物推向美国市场。在桂格的合作名单中，不仅有好莱坞当红童星秀兰·邓波儿，也有美国传奇职业棒球运动员贝比·鲁斯。除了明星效应，紧接着的经济大萧条和二战，也极大地推动了麦片的销量。二战期间，桂格的年均销售额飙升至九千万美元。

几乎同一时期，家乐氏（Kellogg’s）麦片凭借研发的玉米薄片，也迅速在美国打开了市场。在营销上，家乐氏是第一个附赠儿童礼品的麦片品牌。二战期间，家乐氏曾在玉米麦片中放入印有漫画人物的胸针。这一方式不但收获了一大批儿童粉丝，促进了销量，也大大增加了品牌的忠实度。

上世纪九十年代，以家乐氏、雀巢为代表的食品品牌开始开拓亚洲市场。在日本、韩国、以及中国香港，麦片的出现，极大地满足了年轻家庭对便捷、营养早餐的需求。上个世纪九十年代，香港家乐氏的麦片广告，甚至成为了一代人的回忆。

不过，到了中国大陆，麦片却一直打不开局面。早在1993年，家乐氏就在广州建厂，但在七年后因业绩不佳，宣布暂时退出中国市场，直到2006年才重返中国。

进口品牌败走中国市场原因很多。一方面，中国早餐市场藏龙卧虎，选择众多，传统的豆浆油条、清粥小笼不乏拥趸；另一方面，西方传统的鲜奶泡麦片属于冷餐，口感也偏甜，似乎也与喜暖好咸的“中国胃”格格不入。简而言之，十年前的中国早餐麦片市场，一直没有被孵化壮大。

“早餐革命”：从西域到东土

蛰伏十年后，在消费升级的浪潮下，中国的早餐麦片市场也在逐渐苏醒。

调研机构英敏特发布的《早餐中国2016》显示，2013年开始，中国谷物早餐市场年均复合增长率高达11%。至2015年，中国早餐谷物市场规模达到74亿元。在人群画像上，高学历和“中产”消费者更青睐谷物类早餐。家乐氏和雀巢期待了20多年的“早餐革命”，正在变为现实。

而在日本，这样的“早餐革命”在2012年就已初露端倪。卡乐比中国电商负责人小松告诉《天下网商》记者，卡乐比的“富果乐水果麦片”属于即食麦片，只要加入牛奶或酸奶就能食用。因富含膳食纤维，以及水果味的口感，这款红色包装的水果麦片在日本受到许多年轻上班族，尤其是年轻女性的喜爱。

小松说，早在1988年，卡乐比就从美国引进了麦片这个细分类目，但作为日本最大的休闲食品品牌，品牌一直致力于薯条、薯片这类休闲零食类产品，麦片尚是一个细小的分支。2011年之后，卡乐比高层调整了策略，将麦片瞄准了早餐市场。这一调整的效果十分明显。2016年，卡乐比的“富果乐水果麦片”的销售额比五年前的增长了十倍，到达300亿日元（约18.2亿元人民币），在日本水果麦片的市场份额占到53%。

同年，卡乐比入驻天猫国际，通过跨境电商的渠道进入中国市场。采访中，小松表示，卡乐比在日本有15个工厂，而麦片工厂恰好在中国限制进口区域。为了满足市场的旺盛需求，卡乐比从去年开始筹备追加麦片新产地。

今年6月底，卡乐比在北海道工厂增设的麦片生产线正式投产，7月24日，卡乐比天猫国际旗舰店正式开始售卖北海道工厂生产的麦片。“在新增工厂之前，卡乐比天猫国际旗舰店，没有卖过一包限制进口区域生产的麦片。”小松说。《天下网商》记者发现，7月刚刚上线，北海道“富果乐水果麦片”销量就突破了10万袋。

卖得好的不止是卡乐比。在2015年双11前后，通过跨境电商渠道进入中国的进口麦片迎来了爆发期。当时，跨境电商正处于政策红利期，美国、澳洲、新西兰、德国、瑞典等国的早餐谷物品牌都开始通过跨境电商试水中国市场。其中，澳洲FreedomFOODS、NUTRIBREX、Metcash，美国的家乐氏和桂格，以及新西兰Vogel’s等品牌在天猫国际上都非常畅销。

中国市场上，水果麦片称王

麦片家族成员繁多。总的来说，目前市面上流行的麦片大致可以分为两类：需要熬煮的麦片，以及免煮的即食麦片。

桂格可以说是熬煮类麦片的代表品牌，口感粘稠、麦香十足，不过，其快煮型燕麦片也要沸水熬煮2分钟左右。相比之下，即食麦片更为便捷，可以用冷牛奶冲泡，甚至可以直接干吃，因此也更受欢迎。就连以传统熬煮麦片起家的桂格，也把天猫旗舰店首页的大幅版面让给了时下受到市场追捧的即食麦片。

在即食麦片中，最火的还属水果麦片。《天下网商》发现，若按实时销量排名，天猫国际排名前五的麦片中，前四名都被水果麦片牢牢占据，其中，不同规格的同一款卡乐比水果麦片分别占了两个席位。

“卡乐比麦片最大的特点，就是追求口感。”小松表示，卡乐比的定位一直是休闲食品，因此对口感和美味有极高的追求。一开始，卡乐比从欧美引进的麦片，并不适合东方人的味觉，“不但没什么味道，还比较粘牙”。为此，卡乐比为麦片增加了一道烘烤程序，让麦片口感变得脆爽，之后又加入多种水果干，在麦香中多了道酸甜水果的风味。

实际上，除了水果麦片，许多品牌还专门为减肥、健身人群推出了无糖低脂麦片。一位天猫国际食品线小二表示，从去年开始，无糖脱脂原味麦片势头不减，销量一路攀升，不少年轻女性开始将这种麦片作为减肥代餐定期购买。

“现在是夏天，低脂麦片的销量确实起来了。”澳洲健康麦片品牌FreedomFoods天猫国际旗舰店负责人马克告诉《天下网商》记者。FreedomFoods是澳洲健康麦片市场份额占有率排名第一的品牌，所生产的麦片以“非转基因”、“无小麦麸质”、以及“不含过敏原”著称。目前店内销量最好的还是水果麦片，排在第二位的是纯燕麦即食无糖麦片。