奢侈手表：老板们去香港买“面子”，二代们在网上追“轻奢”

编者按：奢侈手表一直是有钱人们身份的象征。曾经，香港是老板们买奢侈手表的购物天堂，而现在，新贵们却更喜欢通过网购等形式购买奢侈品，并且更加偏好有个性的轻奢风格。本文编译自MIKE IVES在纽约时报发表的原题为“A Shopping Spree in Hong Kong: The Past and the Future”的文章。

曾几何时，香港还是内地游客前赴后继的购物天堂。而如今海外旅游，电子商务开始抢夺大陆消费者的购买力。看起来，这座魅力之都可能正在逐渐走向零售霸主的终点。

国内富裕阶层的消费者早已放眼全球。— 英国奢侈珠宝品牌Carat中国区CEO Ellen Hou 

今年2月，凯络（Carat）与精日传媒（JING DAILY）合作发布了名为《如何打动中国男性新富阶层》的报告。侯女士分析到，这个时代要求我们改变传统的产品逻辑。开始在社交媒体上投放广告，同时还要强调产品自身的可靠性，独特性和工艺性。许多手表品牌和时尚集团已经完成了这种转变，但仍有许多，尤其是以迎合上一代中国消费者为主的公司，仍然行动缓慢。现在是一个对手表行业重新洗牌的节点，胜出的才能在中国市场站稳脚跟。

专注于瑞士手表的奢侈品分析师 Luca Solca说，谈到香港，那曾经是一个大陆消费者蜂拥而至的购物圣地，但现在香港的竞争优势已不再明显。因为大陆的消费者在本土，或者境外都一样可以购买奢侈品。现如今，全球范围内对于瑞士手表和其他手表品牌的需求都持续下降，在中国香港尤其明显。今年7月，美国地区取代中国香港占据了瑞士手表市场的第一位。根据德勤在2016年9月做出的瑞士手表产业研究报告，2016年上半年较2011年同期，瑞士出口到中国香港的手表大幅减少了33%。

2016年，瑞士手表的四大出口目的地中国大陆，中国香港，日本，美国均遭遇不同程度的缩水。然而得益于下半年9.1%增长率的强势反弹，销往中国大陆的瑞士手表总量只下降了3.3%。相比之下，中国香港的瑞士手表市场在去年则收缩了25.1%。

真力时手表CEO Julien Tornare感叹道,对于大多数品牌，当他们在世界各地停滞不前时，只有在中国大陆的增长却几乎是成倍的。为了抓住这一机遇，Julien Tornare也表示，我们应该迅速感知当前中国年轻消费者的偏好并做出行动。他还提到，已经有许多品牌开始在微信上打出广告，或是在其他流行的中国社交软件，或是邀请年轻的中国明星来做品牌大使。

Carta CEO侯女士也提到了，现在越来越多的国际品牌开始领悟国内市场的正确打开方式。一个很好的例子是，近期LV集团宣布与27岁的年轻歌手鹿晗达成合作，邀请他为Tambour Horizon智能手表拍摄宣传片，而这一举动则为LV带来了非常可观的效益。

专注于中国南部市场研究的德勤分析师Kings Lau说道，当前中国的年轻人极其追捧‘轻奢’这一概念，比如带有设计感的智能手表。他们更看重的是手表带来的个性，这体现着他们的一种态度，而不再是身份地位的象征。德勤也同时解释了对于轻奢手表的定位，价格从300美金（2000人民币）起步，诸如Apple Watch，泰格豪雅与谷歌联合推出的智能手表等都算是轻奢一类。

瑞士手表品牌泰格豪雅一直以35-50岁的人群作为其在大中华区的核心消费者，但是自2014年来，他们20-35岁的消费者几乎翻了一倍，贡献了20%的线下和55%的线上消费。真力时手表的Tornare先生表示，中国20-35 岁的男性消费者依然热衷于 $5,000 to $12,000（3-8万人民币）的机械表。但是，他们的眼光比他们的父母敏锐的多，受欧美文化影响深远。

他们不需要靠手表来标榜身价。新的富裕阶层与生俱来就享有财富，他们只会为自己的喜好买单。—Tornare

原文链接：https://www.nytimes.com/2017/09/04/fashion/watches-hong-kong-china.html

编译组出品。编辑：郝鹏程