中国的年轻人怎么买奢侈品？这份报告的结果有些出人意料

本文来自微信公众号“爱范儿”（ID：ifanr），作者吴羚，36氪经授权发布。

德勒最近发布了一份调查报告，揭示了各国 20-30 岁的年轻人的奢侈品消费习惯，中国的消费者在不少方面都与西方的同龄人有所不同，也有些出乎人意料。

喜欢从品牌官网而不是社交媒体了解时尚趋势

虽然微博上的大 V 和微信上的时尚公众号总是热衷于讨论各种流行趋势、明星穿戴，但报告显示这些社交媒体并不是中国年轻一代了解流行趋势最主要的途径，比例只有 15%，时尚杂志和品牌官网在他们心目中更有权威性，超过 35 %的受访者将这两者作为获取流行趋势的主要来源。

这一点与其他国家有所不同，报告指出，其他国家的千禧一代更多地是从社交媒体上了解当季潮流。

消费更理智

虽然网购催生了一批“剁手族”，但在奢侈品方面，中国的年轻人还是不容易头脑发热的。尤其是涉及到属于“必备品”的东西时，他们往往更谨慎，而且更倾向于在实体店购买，这一比例高达六成以上。这又与西方同龄人有所不同，后者有不少选择在线购买，这可能与当地更发达的奢侈品电商有关，毕竟这一产业在中国才刚刚起步。

受访的中国消费者表示，选择实体店的主要原因是可以“触摸到产品”并进行试用，而奢侈品店独特的购物体验也是另一大原因。

不太为定制商品和服务买单

“体验式奢侈品”和“个性化”是近年来奢侈品行业的流行词，但德勒表示中国的千禧一代对这两项服务兴趣不大。

与西方的年轻人相比，他们为定制商品支付更高的价格的可能性更低些，只有 40.6% 的人表示“完全愿意”为此支付更高价，而美国这一比例超过七成，英国和意大利这一数字分别为 56% 和 61.6%。

而在涉及到送礼时，中国的年轻人也不怎么考虑那种“体验式”的产品，比如豪华酒店、高档餐厅等。

德勒将这一现象归因于市场的成熟度，认为中国的消费者尚未培养起“为奢侈商品或服务支付更高价格”的消费理念。

重视质量和独特性

质量是各国千禧一代在选购奢侈品时最为看重的因素，“当消费者可能买一个更实用的商品时，质量会构成他们购买奢侈品的一个助推力。”报告中如此写道。

值得注意的是，尽管中国的千禧一代尚不习惯为定制产品买单，但他们比西方的消费者更在意“独特性”，一个有故事的产品也是加分项。

品牌忠诚度更高

中西方年轻消费者在对待奢侈品方面另一大显著差异是品牌的忠诚度。按照报告的说法，在奢侈品市场更为成熟的西方，千禧一代的品牌忠诚度更低，有 1/3 的美国和欧洲消费者表示他们会购买多个品牌的产品，但在中国，这一比例超过了一半。