一切都在变化，你所理解的“垄断”已经过时

互联网时代，传统广告公司的业绩表现越来越差。新寡头瓜分了市场上大部分广告收入，越来越多的人开始担心市场趋向过度垄断。不久前，Google被欧盟开出巨额反垄断罚单，其他巨头在全世界各地面临相关指控。当互联网公司可以更加轻松快速地在某个行业成为一家独大的玩家时，我们该怎么理解当下以及未来的垄断行为。近日，Stratechery博客发表了一些观点。

以广告行业为例，我们先来看看广告行业本身是什么样子的（如下图）。蓝色盒子的广告主为了不和众多下方灰色盒子的报刊分别沟通广告投放，它们会选择和中间绿色盒子的广告公司直接接触。这样，广告主简化了工作流程；广告公司也可以和多家广告主合作，从而获得与不同报刊谈价的筹码。这种分工模式在广播和电视媒介流行的情况下，依然有效。而且，尤其在电视广告业务中，广告主除了投放广告，还需要广告公司协助制作更好的广告；广告公司投资广告制作的能力，从而能够服务更多客户并从中获利。

现在，我们来看看一个理论，叫做诱人利润守恒定律（如下图）。当一个整合的系统被打破、模块化和商品化，原本系统中的价值就会减少；但同时，新的玩家会进入这个市场，把产业链其他部分整合起来，并从中获取利润。举几个简单的例子：酒店行业原本整合了“房产”和“信任”两个部分，“预订”业务是模块化并为酒店系统服务的，所以利润大头在酒店；但Airbnb打破了酒店的系统，把“信任”商品化、并从中分拆出来然后和“预订”业务整合在一起，在自成的体系中获取了利润，而模块化了的“房产”部分利润下降。

再举一例，出租车整合了“车辆”和“发车”，“打车”和“支付”是模块化的；Uber将“发车”从原系统中拆分出来，把它商品化，然后和“打车”“支付”整合在一起，生出新的利润点；同时降低原本出租车公司的利润。

所以广告公司的处境是一样的。它的兴起在于整合了广告创作和分发两个部分，广告主在广告公司那里可以获得一站式服务。但是现在的问题是，原本那些众多灰色盒子代表的报刊大幅减少了， 对于大多数广告主来说，数字营销的渠道只剩下两种——Google和Facebook（如下图）。那么，广告公司原本“分发”的功能因为前两者的存在变得没有意义、或者说被它们取代了。巨头整合了广告主向用户分发信息的功能，这成为了它们商业价值的重要部分。

如果你是广告公司，在营收和预期大幅下降的情况下，采取反垄断指控的方式抗衡Google和Facebook是不明智的。广告公司传统的商业模式注定它在新形成的价值链中获取不了太多利润，而后者的成功恰恰源自于对价值链的重新组合。当市场支配能力不来自于垄断分发渠道，而来自于所拥有的用户需求时，巨头要做的是不断提高用户体验从而持续保持市场权力。

要注意，当我们说Google和Facebook的市场支配力不来自于对垄断分发渠道的时候，不意味着在真实世界里，它不是广告主唯二可选的渠道。它垄断地位产生的方式源自对价值链的重塑；我们支持它为经济创造了更多价值，但是不支持的是利用对分发渠道的垄断，偏袒分发自己旗下公司的广告。欧盟开出的罚单正是针对这一点，也只是针对这一点。不过，随着Google变得越来越庞大，对反垄断的判断越来越难。整合了广告价值链的人自己也是广告主，情况就变得有些复杂了。

最后开下脑洞，如果Google被用户去中心化地拥有，当整个广告价值链上所有环节都有Google的存在，生产者共有生产资料，我们可能就会看到极简版本的共产主义了。那么看来，垄断可能只是Google的一小步。