阻击了美团的优享，不被看好的半年和它的150万单

在那个数字出现之前，Uber中国员工张媛都一度怀疑过，优享到底是不是一门好的生意。

那是今年8月23日22时，几个运营人员正在紧紧盯住系统后台数据。实时订单在90万这个数字上短暂地停顿后，很快就跳跃到了7位数。

日单量100万，这比首汽约车、神州和易到用车全国日单量加起来的总和还要多。

对于一个新上线不到半年的产品来说，这算是一个不错的成绩，随后滴滴在官方新闻稿中宣布，“优享拿下网约车中高端市场”。

截止到9月中旬，优享的日订单已达到150万。

这个数字还有一层隐藏的意味，“我们在网约车领域，成功阻击了美团打车”，张媛说。美团的打车业务比优享更早上线，一直被后者视为最强大的对手，事实上，优享的出现，也作为滴滴对抗美团的一种手段。

网约车市场的所有玩家中，优享一直都不是个高调的存在。虽然孵化于滴滴的App，不过其背后的主力运营团队是Uber中国。在去年8月被滴滴收购之后，这个团队都鲜少对外发声，并逐步淡出了人们的关注范围。

它的定位一度让人尴尬。如果简单地用一种标准来描述，优享是从快车中选拔出来的，提供的服务介于滴滴快车和专车之间，价格也是。从一开始，优享要切入的就是网约车领域的中间市场，而在它上线初期，舆论和分析师的主流声音是，这个市场并不存在。

不过战争的阶段性结果已经不言而喻，美团依旧深耕南京，而优享则在半年里迅速地完成了攻城略地，截止到今年9月中旬，它已经上线了22个城市。

就像当初认为优享没有市场是言之过早一样，现在依旧不能说它未来会成为快车那样的现象级产品。但商业世界的最大魅力之一就是，它永远都允许你对自己的观点进行些许校正。

一个新的机会

一开始，优享的推出更像是滴滴内部一款失败产品的补位。

去年10月，滴滴快车事业部曾孵化了一个名叫“A+”的产品，针对的正是快车和专车之间的中端市场。具体的操作是，从快车司机中选拔出车辆更好、服务更优的那一部分，把他们升级为A+。

彼时网约车新政刚刚出台，大量不合新政要求的快车司机即将被下线，而刚结束网约车大战、有盈利需求的滴滴亟需推出一种符合新政规定，并且收费更高的服务。在这样的背景下，A+应运而生。

那是滴滴的一次试水，在那之前，还没有哪个平台对这个所谓的“中间市场”有过很成功的探索。不过，A+也没能成为例外，仅在北京上线两个月后，因为单量没有达到预期，它最终被默默下线，团队也就此解散。

此时再去做类似的尝试，本不是一个好的机会，至少张媛是这么想的。不过不久之后的去年12月份，她就听说Uber中国团队即将做一款和A+很像的产品，也就是后来的优享。她很困惑，“A+都失败了，我们再去搞一个同样的东西有什么意义呢”。

很长一段时间以来，网约车领域更像是一个非黑即白的市场，要么舒适且昂贵，要么便宜却没有统一的服务标准。“中间地带，这玩意真的存在么？”和张媛一样，即使是那些将它创造出来的人，也大多疑窦重重。

直到去年年底，Uber中国事业部总经理汪莹召集大家开了一次会。加入Uber之前，汪莹曾在国外做战略咨询，在很多员工眼里，她是一个可靠而坚定的领导者，行事思维更偏重理性。

（优步中国事业部总经理、优享团队负责人汪莹）

真正打动张媛的，正是“汪莹理性分析下的商业逻辑”。在现有的网约车市场环境中，用户的需求并没有得到最好的满足。当时滴滴快车已经有接近两千万的订单，囊括了大部分的出行市场，“这么大体量的业务，提供服务的车辆定价相差几十万，定价却只有一种，这样的产品还不做精细化运营，太匪夷所思了”。

更何况，在结束了滴滴优步烧钱大战后，成为最大赢家的滴滴快车无法保证统一而稳定的服务，导致很多用户回流到出租车等其他出行方式。而专车服务太高端，使用又低频。

用户需要更多的选择，服务提供者要有更深刻的洞察力，这是刘铭在和汪莹沟通后得出的结论。他是Uber中国早期的员工，去年两家公司合并后，他选择留在滴滴。

越来越多的人被说服，散落在不同城市的Uber中国员工陆续赶往北京，他们要和汪莹进行面对面的沟通后，决定是否留下来。大多数人都没有过多犹豫，一个重庆团队的员工在当地已经成家，后来也决定搬来北京加入优享团队。

一支30人左右的精干力量最终在今年年初被确定下来。虽然一些人对中间市场的存在依旧担忧，不过在当时，对于他们来说，做优享还意味着寻找出路。

被滴滴收购后，Uber中国原有的司机被滴滴“收编”，只留下乘客端供团队运营。因为去年年底新版App推出后流失了一大批用户，Uber中国的单量也在不断下降。另一方面，滴滴与Uber中国各自的用户重叠度极高，未来无论是产品还是留守下来的员工，都有被滴滴蚕食的可能。

36氪了解到，被滴滴收购之初，Uber中国团队就曾向程维提议过在新优步中国APP内孵化轻奢型专车，不过最终因为内部竞争机制和领导层信任问题而不了了之。

与保持现状、接受Uber中国迟早有一天会停止运营的现实相比，改变工作方向、去做一款新产品，显然更符合团队的需求和预期。虽然这中间存在巨大风险，不过也不是毫无胜算。经过对网约车行业的洞察，Uber中国团队判断，公司需要业务增长点，优享可以通过提高司机收入来增强供给；同时公司需要服务体验提升的突击队，他们也可以致力于此。

“如果优享能用一年时间做出来，对于滴滴会产生巨大的价值。团队这样布局，就能在公司内部探索更多的生存空间。”张媛说。

从0到1

背水一战，这是很多人在接受采访时提到的高频词汇。好像回到了被滴滴收购之前那些打满鸡血的日子，又好像要去身赴一个容错率为零的任务。

优享前期筹备期间正值去年年底，赶上滴滴在部署新一年的5大战略计划，“专车和出海这些部分都有提及，但是重点战略中不包含优享”。张媛说，这中间滴滴确实提供了各种帮助和扶持，不过因为对市场情况的预期并不明朗，“似乎公司上下对它新一年的期望还停留在试错的环节”。

被滴滴合并之前，Uber中国团队虽然有很多自由发挥的余地，但整体工作还是脱离不了美国总部早就设定好的框架。而优享则是一个从0到1的挑战，因为切入的是一个没被证明过的市场，此前也没有明确的成功案例。要具体提供什么样的服务、如何处理和司机、乘客之间的关系，以及面对不可预期的竞争，一切都只能自己去探索。这不仅需要足够的想象力和愿景驱动，也要有与之相匹配的执行能力。

加入进来的人很快就根据各自的优势被分成了不同的小队，例如那些对数据分析极其敏感的人开始负责优享的运营。

在团队看来，优享应该作为独立的品牌存在，也就是独立地运营司机。“目前还在探索的阶段，这确实需要领导团队的人有极大的魄力”。 至于为什么在滴滴的APP上孵化这个项目，是因为那边订单更大，样本更多。

产品的定位也在内部引起过争议，不过两个最基础的共识很快达成，首先是所有的车辆和司机都必须要负责网约车新政规定，另一个就是做中间市场的初衷。“在汪莹看来，这应该是一款轻奢类的产品”，张媛说。如果说专车的特点是舒适和奢侈，快车是省钱和迅速叫单，优享要做到的就是将这几个关键词相结合，具体来说就是好和特别好之间的差别，既能够满足大众对舒适的需求，同时又能降低花费。

A+失败的教训也被汲取。此前A+所有的司机都必须要经过网上考试、验车，以及线下培训，“如果只有几百个司机，这些算是不难做到，但是等你有了十万个司机，显然就不能去走这条路。”刘铭说。除了试水阶段上线的几个早期城市外，目前优享大部分城市都没有线下部队，更多依赖的是北京总部的线上运营。

不给司机和乘客设定过多限制，这也是从A+身上总结出来的教训。此前快车团队认为，能接受比快车更高单价的乘客多集中在写字楼集中的地点和繁华商圈，例如望京、上地和三里屯，所以他们在那里设置了“围栏”。你可以简单理解为，只有乘客在那几个地点时，才能在手机上看到A+这款产品。然而事实上，当乘客有需求的时候，经常会出现司机都在围栏外面跑单的情况，最后导致乘客叫不到车，司机也接不到单。

“所以一开始优享就明确不会设置类似的围栏，而是尽可能地扩大叫车和接单的范围。”刘铭说。但出于探索中间市场的初衷，团队又需要把优享乘客和快车、专车乘客作区分，这涉及到的是精准的用户画像。

操作起来需要一些手段，优享进入每个城市的初期，采取的是免费升舱的方式，即快车单升级成优享单。按照优享团队的技术设置，那些经常使用快车服务，且很少选择拼车的乘客更容易获得升级。这并不难理解，筛选出来的正是对网约车有使用习惯，又有一定消费能力和品质要求的人。

而优享最终价格的确定，也是经过了团队几个月的磨合。具体的过程更像是一道需要精准计算的数学题， “目的在于既要盈利，又要保证一定的单量，算来算去，现在的定价是最合理的”。张媛告诉36氪。

  突如其来的竞争

本来优享并没有一个明确的上线时间表，而南京也不是首选城市。按照内部的规划，如果进展顺利，优享更有可能在今年4月左右抢滩北京市场。

而一切都因为今年2月14日下午的那个意外的时刻而改变了。

优享团队是通过新闻才知道美团在南京上线了打车业务，让人措手不及的同时，更糟糕的是，美团的这个新业务无论是定位还是车型、服务都和优享很相似。而彼时的后者，才刚刚完成团队组建和分工，还没有做好竞争的准备。

美团这家超级独角兽公司在市场上以手段强势著称，此前在外卖市场上，美团同样是后来者，但最终成为这个领域数一数二的玩家。很难说同样的场景不会复制到打车市场。

而且，与很多网约车市场的参与者不同，美团是市场上为数不多的“高配”玩家，参与得起这个高门槛、高补贴，“不投入个几百万美金别想进来”的游戏。

就像一个孩子，还没有出生就遭遇了强大的天敌。如果还想顺利出师，在市场上争夺生存空间，优享就必须得行动得更快一点。

同样着急的还有滴滴，从去年年底开始，滴滴频繁推出新业务，从小巴到豪华车，再到“优享”，无一例外都在全方位切入出行市场，不断寻找新的业务增长点，并阻击竞争对手。而美团的出现显然无异于一个强大的敌人。

优享成了滴滴在这场阻击战中的利器。

36氪了解到，美团打车上线后两天，滴滴和优享团队的高管们就赶赴南京，进驻滴滴位于南京的办公室，现场进行作战部署和优享上线计划。

去了南京的小分队在当地成立了一个临时指挥中心，由汪莹亲自坐镇。一方面不断观测各种市场数据，另一方面则在大量接触美团打车的司机。“主要是打探美团的补贴力度和战略布局，同时也会研究美团打车上线初期，叫单的时长以及司机接单的距离”，优享的离职员工王野告诉36氪。

汪莹很快便决定，将优享的第一次开城改到南京，并将上线的时间提前到3月之前。

没有人知道美团的打车业务做出来用了多久，但是半个月之内做出一款全新的打车产品，在王野看来，更像是经历了一场激烈的战争。

抢夺司机资源成了双方竞争的第一要务。优享上线前期，南京各个司机微信群里，有和滴滴合作的租赁商每日喊话，强调开优享可以收入更多，乘客的素质也更高，他们还向司机强调，如果能够拉来其他的优享司机，可以获得多于50元的红包奖励。

美团打车的司机需要自己申请，但是流程很快，“上午申请了，下午就可以通过，当晚你就能出去接单了”。一位美团打车司机透露。而优享的做法则更为极致，“我和朋友讨论过，发现只要你买了还不错的新车，注册滴滴，上线几天就可能被升级为优享司机”，一名南京优享司机告诉36氪。升级后，这名司机立刻在司机端收到了一个视频，教他如何接单，以及服务用语，“两个小时之后我就出来拉活了”。

补贴依旧是一块敲门砖。虽然它只能算是网约车领域扩展市场最基础的手段，不过确实帮助优享在上线初期迅速争夺运力。

一个既开美团又开优享的南京司机曾对36氪说，优享刚上线时，如果能够开满全天，美团司机可以拿到150元的奖励，而优享则有200块钱以上。

“开城前的那半个月里，每天都要连轴工作近20个小时，没有一天是在凌晨2点之前下班的，”王野说，事实上，这样的工作节奏一直持续了近2个月，直到产品运营逐渐稳定下来。

今年2月28日，优享正式上线，3月29日，滴滴发布了一张优享满月成绩单，宣布日均单量突破1万。一名滴滴内部人士当时告诉36氪，“这个数字已经超过美团”。而在那段时间的宣传稿件中，优享也被滴滴罕见地称为“战略级产品”，“这说明我们在公司内部正在逐渐得到认可”，王野说，“我们在南京跑通了”。

会是一门好的生意么？

不过让优享团队对这款产品产生内部认可的，不是在单量上的阶段性胜利，而是能迅速开城。“在南京跑通只能证明优享是一款合格的产品，而在全国都能跑通，才能说优享完成了对中间市场的探索。”王野说。

换个简单点的说法，虽然优享在南京获取的单量是个不错的成绩，不过能否在其他城市实现复制，还需要更细化的模式总结。

这是个复杂的经历，不可能一步到位。事实上，优享在南京的运营探索历程近一个半月，直到今年4月中旬，才在上海、成都、杭州和深圳四座城市上线。

宣布开新城前，刘铭松了几个月以来的第一口气，“觉得方向开始清晰起来了”。

团队一开始就确定，补贴的方案不可持续，即想留住司机，又要拉来乘客，最终靠的只能是服务和运营。

从业务流程上来看，“优享”使用体验与快车专车别无二致，用户可简单上手。“我们希望乘客切换到优享服务之后，获取的出行服务更具性价比，也更舒适。”刘铭说。

其中的关键在于将服务标准化。在滴滴优享登陆北京的同时，滴滴宣布了“5+1”的优享服务标准，涵盖了优享目标用户最为关注的服务体验，即“主动联系”、“礼貌问候”、“车内无异味”、“车内干净整洁无异物”、“安全平稳驾驶”以及“温度适宜”等。滴滴一位负责人曾在接受采访时表示，这些看似平常，实际上是根据科学的用户调研，结合优享团队的长期运营经验，并在优享项目运营过程中不断优化升级而来的。

36氪了解到，在南京上线后，优享成立了一个近十人的服务管控小组，具体的作用是通过调研来明确司机和乘客的需求。

小组曾招募来几十个南京乘客为产品提意见，其中有很多人表示，不希望在乘车过程中和司机产生太多的交流。所以今年4月，优享推出了一支广告片，“优享不打扰”，希望司机将空间留给乘客。

在被滴滴收购之前，创意频出的各种线下活动曾作为Uber中国团队的名片之一，在优享的运营过程中，也会用到之前的打法。4月末的一天，一些乘客发现，车上多了一款可以点歌的迷你KTV。那是优享和一个线下KTV创业公司的营销合作，创意来源于之前一个乘客在社交网站上的留言。

司机的需求也被尽可能地满足。优享上线后，司机的软件端里多了一个“车主圈”的入口，它类似于一个论坛，司机可以在里面向负责运营的人提意见，或者留言争取某种福利。“变成了一种双向交流的关系”，王野说，在过去，只有运营者单方面给司机传输任务指令，双方无法完成互动环节。

这些都算是优享模式的一部分，除此之外，团队本身的加持也被内部放在经验总结中。“很难用具体的例子来说清楚每个人，尤其是汪莹在这里面起到的具体作用，但确实我们把这件事做成了。”张媛说，她记得在内部的一次会议中，汪莹对此的结论是，“we stay to keep learning and serving;sometimes you win, sometimes you learn---this time, we both win AND learn（我们保持着学习和服务的态度，有些时候你完成了挑战，而有些时候你在学习——此刻，我们赢了，并且学到了很多本领）”。

到了今年6月19日，优享登陆北京时，刘铭相信，“模式探索基本完成”。北京是优享开的第8座城市，产品上线当天，全国日订单峰值突破50万单。

随后，靠着前期经验积累，优享平均以每10天开一城的速度，复制了其在网约车领域势如破竹的态势。

今年8月23日达到百万订单时，优享完成了在13座城市的上线，但这个数据并没有持续太久，36氪了解到，之后仅过了1周，优享又登陆了武汉和长沙两座城市。刘铭透露，预期在9月底，优享会上线到25个城市，单量可能将会远远超出150万单。

“现在我们中的每个人都很坚定，因为优享，没有人再去怀疑网约车的中间市场是否真的存在了。这是一门可以持续下去的生意。”刘铭说，“能在滴滴这个蛮横增长的独角兽公司重新证明自己的价值，相比其他公司被合并后的生存状态，看上去已经是一个不错的结局了。”

（经被访者要求，文中部分受采访对象名字为化名）