“哎？怎么听着歌就把钱花光了” 商场音乐营销术

RET睿意德·2017-11-10 07:30

让人们对音乐执着的原因大概就在这里，音调跳进脑海的瞬间，被大脑捕获，激发起幻想的无数情节以及情节造成的变幻的情绪。每个人都有接受这个世界的信息的方法，听觉是人类情绪触发器的第一个按键。

在开始今天的阅读之前，先推荐三首歌。

Here We Go Again，演唱：Ray Charles / Norah Jones

One more time，One more chance，演唱：山崎将义

Best Of My Love，演唱：The Emotions

在这三首歌曲播放的时候，你的感觉是怎样的？脑海中是否出现了什么场景？幻想自己在什么样的地方？又与谁一起？

好的听感会帮助人们情绪内化，并带来行为的改变。英国心理学家诺斯博士有一项研究，在一家超市的货架上摆放了同等数量且价格、知名度、风味处在同一档次的法国和德国葡萄酒。通常来说，顾客们必然会根据自己的偏爱和经验进行选购。但有趣的是，当超市大放法国风情音乐时，法国酒的销量就猛增到德国酒销量的5倍之多；相反当超市大放德国啤酒节音乐时，德国酒的销量又比法国酒销量大了1倍。

背景音乐作为商业场景搭建的重要性已经无需赘述。音乐于商业而言有种不可替代的作用：彰显场景的格调，营造出品牌的专属感；增加消费者的体验感；发挥心理暗示的作用，成为一种隐形的营销方法。

品牌们为什么选这些歌？

会讲故事的品牌在市场中脱颖而出，人们买单文化，其实就是买单品味，音乐是体现品味的办法之一。

成功的品牌形成了固定的对应客群，在实体店里，围绕产品风格的基础上，店面设计的所有细枝末节，包括音乐风格在内都形成了统一的体系，让人无法逃开。用这样的商品，穿这样的风格，大概百分之八十以上的人，也都在音乐爱好上趋同。把握细化分类客群的喜好，那么就必须关注音乐。

打开各大音乐APP，只要搜索品牌名称，就能看到我们每次去购物的时候，听到的所有歌曲的完整歌单。有网友在做这样的收集整理，就证明人们对于这些歌曲感到认同，或者说对于品牌的文化和品味感到认同。

用网易云音乐作为平台，在“歌单”选项中搜索“星巴克”三个字，以第一个播放次数198.9万次的歌单来看。其中收录了36首歌曲，几乎都以爵士音乐为主。从90年代的经典曲目，到2010年之后的专辑都涵盖。

爵士乐作为一个类别涵盖广泛，包括摇摆乐、fusion、自由爵士等等，给人轻快灵动、幽默活泼的感觉，也适用于西餐餐厅和舒缓氛围的酒吧等空间。

事实上，星巴克门店播放音乐还有一个隐藏的技巧，选择在不同的时段，播放不同节奏的音乐，除了爵士乐之外也有乡村和流行摇滚乐的选择。在早晨营业开始的时段，大多为较慢节奏，帮助人们积蓄一整天的工作能量；中午时段，快节奏歌曲帮助人们提神；午餐之后再次回归缓慢节奏；而三点左右开始的工作时间，用快节奏帮助人们提升工作情绪。

Summer Wind

演唱：Frank Sinatra

星巴克的背景音乐营销是行业内的典范，除此之外，被搜索较多的还有美国休闲服饰品牌Hollister的歌单。

用同样的方法我们搜索了Hollister，选择了播放次数最多的，达到25.4万次的第一个歌单，歌单名也显示，这是2017年的最新更新版本。

歌单曲目达到了349首之多，都是在今年发行的最新专辑，大多为美国在线活跃度最高的流行歌手。充分显示着流行歌曲的轻快、愉悦的氛围，就像Hollister的慵懒冲浪风格的产品和门店设计一般，令人放佛走进了美国青春电影，或是加州洒满阳光的沙滩。

相比快时尚门店，因为Hollister品牌本身的特点，在音乐的选择上更加活力，也适用于运动品牌门店或者快餐品牌。

Too Young

演唱：ayokay / Baker Grace

音乐与购物一样，帮人们制造了新的场景

在音乐中获得自由，或是忘掉痛苦是一件十分难得的事。对于刚刚经历了痛苦的人来说，他们不可能戴上耳机听一首爵士音乐，就能忘掉就忘掉那些切身的经历。音乐也许无法提供解决方案，但只要还有人在听，它就能承载着人性继续前行。

我们看到奢侈品牌在秀场上的音乐基本都来自于“独家定制”，契合设计师在当季的灵感来源，配合秀场的主题，创作出新的音乐。当大秀开启，音乐就是第一个带人们进入氛围的帮手。

在商业行为和听音乐的两种行为里，产生了一次融合，叫做环境音乐，即在不同环境使用，为改善心理生理环境，或增加工作效率创造某种收益性效果的辅助性音乐。关于该种音乐的调研中显示，音乐的改善可以让销售量增加38%。

环境音乐分类中比较著名的是瑞士音乐公司Audio Video Communications AG旗下的一个音乐项目班得瑞，应该是很多人都熟知的一个项目，该项目集合了一群作曲家、演奏家及音源采样工程师等等才俊。自然中的声音为灵感，再幻化进音乐的构建，清新自然不落俗套。如果你留意，这些音乐时常出现在我们的生活里。

在商业空间里，音乐的作用不只是帮助营销。就像花时间花心思去设计购物中心的每个细节一样，音乐是一张更直观凸显品味的名片。同时，音乐制造的愉悦感，感染着顾客与购物中心双方。

较慢的音乐节奏令人心情放松，消费者的步伐放慢，停留时间更长；而同时，快节奏的音乐则适合在打折促销的活动中使用。但是换一个维度来说，作为消费主力的年轻人也不一定喜欢节奏缓慢的曲调。在潮流品牌和时尚买手店里，更加先锋前卫的音乐更能引起他们的注意。快节奏的音乐刺激年轻人的肾上腺素，激发消费欲望。