体育赛事+音乐流量，“×音乐”跨界运营启示录

名称：Rock ‘n’ Roll 摇滚马拉松

时间：2017年10月28日

活动地点：四川成都都江堰景区

品牌方：CGI、万达体育旗下赛事公司成都双遗体育

报名费：全马360/半马300/乐跑200元

入场人数：全马3000人、半马5000人、乐跑4500人，总计12500人

收入来源：报名费、赞助（美国联合航空）

 想象一下，啤酒、摇滚乐队、草坪，在音乐中，你气喘吁吁跑着马拉松，是不是没那么孤独了？今年，源自美国、最具娱乐精神的摇滚马拉松（Rock ‘n’ Roll Marathon Sense）来到了中国成都。

10月28日，蒙蒙细雨下，跑者们体验了一次不同寻常的旅途。

成都摇滚马拉松起点和终点定为成都都江堰的西北区域，赛道途经都江堰、鱼嘴和青城山等旅游景点，主办方在沿途设置了10个音乐加油站，而乐队方面的阵容也颇具成都特色，有耀乐团、阿修罗乐队、南方有岛等七支国内知名摇滚乐队在起终点附近的主舞台表演助阵。

从报名费来看，本次摇滚马拉松比国内绝大部分的马拉松比赛要贵（通常在100-200元）。不过，有了音乐和啤酒的加持，开票第一天还是吸引了超过7000人报名，吸引不少乐迷报名参加，最终入场人数达到了1.25万人，但比起平常动辄3万人规模的马拉松比赛，這并不算多。

而从社交媒体的实时反馈来看，关于“票贵”、“赛事包发放混乱”、“摇滚乐就是个噱头”等成为槽点，有跑者写博文叹道：“看看别人的摇滚马拉松，感觉自己参加了一个假的。”

 不过，摇滚马拉松第一次落地中国，在管理流程上出现疏漏，跑者对照同一IP“音乐上的差距时”产生了“心理落差”，都尚属正常。之后，随着IP在更多城市落地，预计这些问题也将在运营方团队运营磨合的过程中得到解决。

它颠覆了传统马拉松比赛的模式，把一场枯燥的耐力比赛变成了音乐狂欢party。

 1997年，一位名叫Tim Murphy的跑者参加圣地亚哥马拉松比赛，在坚持到最后一公里时，一种前所未有的孤独感涌上心头，那一刻的他想，“如果能来点音乐，那就太好了。”

△1998年首届圣地亚哥摇滚马拉松终点

次年，第一届摇滚马拉松在圣地亚哥开跑，每一公里都会有一支摇滚乐队演出，跨界思路一下子引爆市场，第一年就吸引了来自美国50个州的2万名跑者，虽然运营方亏损，但当年产生了超过3500万美元的经济效益。

多区域演出+啦啦队+比赛终点舞台的重磅演出，这让跑者和观赛者们获得了独特的娱乐体验。该赛事背后的运营公司Elite Racing也彻底地改变了马拉松比赛的宣传流程、比赛流程、报名选手来源及赛前赛后活动等所有的一切。更为重要的是，赛事每一年的演出阵容成为众多媒体和乐迷的重要关注点，大名鼎鼎的饶舌鬼才Macklemore和制作人搭档Ryan Lewis、摇滚乐队Train、纽约三人摇滚团体 Goo Goo Dolls、摇滚女歌手Pat Benatar、音乐家兼词曲作者Brad Paisley、说唱歌手兼音乐制作人Pitbull等等都曾在摇滚马拉松的舞台上演出过。至于赛事的奖牌，更是区别于其它马拉松赛事的主题之一，摇滚元素和酷炫设计融合进奖牌中，是每年跑者们最期待看到和得到的东西之一。

20年里，摇滚马拉松上的音乐人并非陪衬，拥有市场号召力和影响力的他们代表了摇滚马拉松精神内核中的重要部分，也造就该赛事的独特魅力。“摇滚乐+跑步”的组合刺激了活动期间更多的消费，吸引着更多的赞助加入，摇滚马拉松品牌的知名度日盛，营收逐年升高。

2008年，“觊觎”已久的Falconhead资本收购了Elite Racing，其后将摇滚马拉松与其它两家业务公司（Competitor和Triathlete）打包整合成为CGI公司（Competitor Group Holdings，Inc.）。此后在资本的大力支持下，摇滚马拉松进入了大规模复制扩张及收购其它城市马拉松品牌的阶段。CGI公司也迅速成为这一细分赛事领域居于第一位置的跨国公司。据财富杂志报道，2012年，CGI实现收入1.26亿美元，在2008-2012年，公司的销售额年增幅达到了26%。

如今，这一场持续了快20年的活动已经成为了一场全球性的盛会，覆盖了全美22座城市，包括芝加哥、旧金山、拉斯维加斯、华盛顿、圣地亚哥、达拉斯、丹佛、西雅图等，摇滚马拉松也早已进军欧洲市场，在马德里、爱丁堡、蒙特利尔、都柏林、利物浦、里斯本等城市举办，每年接近40场活动，参赛总人次达到60万左右。

 不过，令人遗憾的是，这家公司在到达繁荣的顶点后，也遭遇了增长瓶颈的问题。据财富杂志，首先是美国市场年轻一代运动爱好者被其它更酷更潮的运动吸引，参加马拉松跑步的人数开始下降，市场萎缩。行业协会Running USA数据显示，2016年参加马拉松赛事的美国人降到了50.76万，而根据咨询机构IBISWorld的数据，美国耐力体育市场（最大市场份额为马拉松及半程马拉松）的规模接近20亿美元，但马拉松和半程马拉松已经停止增长。

其次，对增长的渴望让管理层变得贪婪。赛事在实际运营中过度扩张，用户体验下滑。譬如，曾被跑友诟病的为了钱出售移动厕所的VIP，又或者只有起点有厕所但全程无厕所这种让跑友崩溃的细节问题。由于报名人数骤减，一些城市举办的比赛也不得不临时被砍掉以降低损失。最后，融资及财务管控问题。据财富报道，2012年，一家名为Calera的PE机构通过杠杆融资的方式收购了CGI，而据《体育商业日报》，当时的成交价格约为2.5亿美元。然而，资金并未彻底解决处于财务问题中的CGI。麻烦不断的CGI此后被公司的贷款人控制，贷款人把CGI转卖给了万达，但双方未公开交易额。

来自中国金主——万达的接盘，也给摇滚马拉松这一知名IP寻求新兴市场增长点的渴望带来了更多的希望。

2、洗牌进行时，差异化竞争成关键

同质化正成为国内马拉松比赛竞争的瓶颈，市场面临新一轮洗牌。

成都之后，摇滚马拉松的下一站是广州，这座摇滚之城的“摇滚马拉松”已经在10月启动了报名。

据万达集团官方消息，万达体育与美国的全球高端功能性运动品牌Under Armour（安德玛）达成了战略合作，对方成为了摇滚马拉松的荣誉赞助商，成都、广州之外，2018年赛事会在各个城市举办5场。安德玛不仅于2017-2018赞助摇滚马拉松，还会为该赛事的中国站运动员提供参赛包及设计独特的赛事T恤。

目前，万达体育在全球拥有高达250多项赛事的主办权，收入模式大同小异，依然是来自C端的报名费、B2B的品牌赞助、商品销售和转播权。不过，万达希望让摇滚马拉松和铁人三项两个IP相互促进，通过更为大众化的摇滚马拉松把参赛者导向精英型及成本更高的铁人三项赛事（铁人三项背后的运营公司WTC被万达于2015年8月斥资约6.5亿美元收购）。信用评级公司穆迪曾预计今年WTC和摇滚马拉松将实现收入3亿美元，主要是受益于在同一公司运营下产生的成本协同效应。

对于万达来说，既要避免CGI曾经犯过的“过度扩张”的失误，又要把摇滚马拉松的这个已经有深厚品牌积淀的IP带到中国乃至全世界更多城市，焕发新一轮生机，对管理层来说也是一个巨大的挑战。

马拉松市场并没有看上去的那么美好。首先在数量上，据澎湃新闻报道，2016年在中国田协注册的马拉松赛事多达328场（2015年这一数字为134），但2017年至今，在田协赛历上注册的赛事估算大约在200余场。对比美国1200场／年的比赛，中国市场依然处于起步阶段，增长速度亦并未如此前所预期的那么“快”。

其次在市场化程度上，运营马拉松赛事的收入就是“赞助、报名费和政府补贴”。目前的情况是，除了北上这样的一线城市外，其它城市的比赛基本上都要依靠政府补贴。例如，武汉市政府每年会给“汉马”补贴1000万元左右，在赛事基础设施上的支持更是不遗余力，在众多城市里发生的马拉松比赛，主办方本就是当地政府。 

拥有36年历史的北京马拉松2015年收入大约在3000万元，它无需政府资金的补贴，赞助和门票大约是8:2开。但绝大多数想真正赚钱的马拉松比赛，比想象中要难太多了，主要还是看能否拉到赞助，甚至这部分收入会占到总体收入的90%以上。据《南方都市报》一篇报道，2012年，广州马拉松，广汽丰田赞助金额为1000万元左右，广州市政府投入大约500万元，赛事运营公司智美体育投入了1200万元，加上参赛者的报名费收入，才做到了收支平衡。

作为大型公共活动，马拉松所需要占用的公共资源比音乐节多得多。赛事运营公司涉及到要打交道的政府部门多达数十个，赛事亦离不开当地政府各个维度的支持。在文化旅游方面，双方更是深度合作伙伴，但据《中国企业家》，赛事运营公司与地方城市所签约的运营年限，大多在3-5年，业内人士表示，由于地方换届前后的问题，也会具有政策风险。

比起在全国落地运营音乐节IP，大规模复制马拉松比赛的难度要高得多。并非所有的赛事运营商都拥有各地良好的政府关系，赞助商席位也十分有限，品牌到底能投多大的资金量在赛事营销上，能否签超过一年以上的赞助合作？这些难度都进一步制约了赛事的商业价值。

在种种背景下，以扩张和收购闻名世界的商业地产闻名的万达，要在中国各个城市落地摇滚马拉松这个全球性知名IP，显然有着更具有实操意义上的可能性。

今年6月，万达体育旗下的世界铁人公司（IRONMAN）宣布全资收购CGI公司，而CGI公司最著名的赛事IP就是摇滚马拉松，不过，很快万达发现成都双遗体育公司已经拿下了摇滚马拉松亚洲的运营权，为了这个IP在内地的运营，它还需要谈一次收购。

今年3月，成都双遗体育和CGI举办合作发布会，透露双方签署了一份长达十年（2017-2026）的合作协议，双遗将把滚马拉松系列赛（Rock ‘n’ Roll Marathon Sense）落地中国，在赛事品牌、规划设计、赛事运营方面都按照CGI标准执行。此次活动的冠名赞助商是美国联合航空。

后来的故事大家都清楚了。今年9月，万达体育宣布全资收购成都双遗体育（成都双遗体育产业发展有限公司原为新三板挂牌企业“行知探索”文化集团旗下控股子公司，拥有60%的股权）。据行知探索9月发布的公告，万达体育以人民币2790万的交易价格收购了成都双遗60%的股权。行知探索主要运营体验式赛事、体验式培训和体验式旅行，旗下双遗体育公司于2015年开始举办成都双遗马拉松。双遗体育董事长刘洋曾在接受懒熊体育采访时表示，对于未来的马拉松比赛来说，最理想的收入状态应该是赞助、报名费和周边收入各占1/3。

如何让更多的年轻中产们从习惯于“宅”和繁忙的“工作”状态切换到户外场景下的娱乐生活？我们有理由相信，一旦这部分用户群体被挖掘释放，万达体育当下的布局将能够在未来给予其今日的投资带来丰厚的财务回报。

对正在转型升级中的中国体育和音乐市场来说，令人心旷神怡的跨界运营才刚刚开始。

名称：LOL音乐节（英雄联盟音乐节）

时间：2017年11月3日

活动地点：水立方

品牌方：拳头公司、腾讯互娱

票价：280/580/880/1280

入场人数：1500人

收入来源：票房，无赞助（为S7总决赛造势）

11月4日晚，在鸟巢结束的“2017英雄联盟全球总决赛”中，4万个开放座位，密密麻麻坐满了人，拥有了超过9.5成的上座率。周杰伦以一首《英雄》开场，瞬间点燃全场的气氛。

S7是建立在游戏品牌《英雄联盟》基础上的电竞赛事，也是在中国第一次举办这场比赛。根据海外数据Esports Charts数据，《英雄联盟》S7总决赛比赛期间观看直播的观众人数峰值超过了1亿，出现在半决赛SKT vs RNG的比赛中。其中中国观看直播的观众人数超过1亿，外国观众人数仅仅为152万。

《英雄联盟》已经走过了7年历史，据数据公司Superdate的统计，英雄联盟位居2016年全球游戏收入排行榜第一，入17亿美元，2015年全年收入16.7亿美元，远超其它竞争对手。暴雪一度要干掉LOL的付费游戏《守望先锋》，实际只获得了接近6亿美元的收入，与之相比还有很大差距。腾讯2017年Q2的财报则显示，网络游戏收入增长39%至人民币238.61亿元，便主要得益于《王者荣耀》和《英雄联盟》的收入增长。

对于S7这场赛事在中国电竞圈引发的狂欢而言，它的意义并不仅仅在于“青春”和“热血”，而在于如何避免“人气下滑”，在95后新一代年轻人中焕发新生。

从整个S7前期宣传筹备、入水立方举办LOL音乐节、入鸟巢举办S7赛事来看，它的总投入在上亿人民币，水立方和鸟巢是中国顶级的体育赛事和演出举办地，拥有的意义也不言而喻。此前在赛前发布会上，英雄联盟开发商拳头公司高层表示，一方面希望在中国保持英雄联盟顶级赛事的地位，另一方面希望能够扩展粉丝群体。

背景资料显示，2015年，拳头公司通过官方博客表示腾讯已经拥有100%公司的股权。2008年，腾讯投资拳头获得22.34%的股权。2011年11月，腾讯投入2.31亿美元增持拳头股权，完成交易后腾讯持股92.78%。此后，腾讯保留了拳头公司运营管理的独立性。

对于S7来说，回收成本的主要方式是赞助商、版权和票房，对于一场“回馈玩家”的大型线下活动而言，它需要获得更多的大众类消费品牌的关注和品牌合作。而从今年首届S7赛事的赞助情况来看，伊利谷利多、奔驰、欧莱雅男士等首席合作伙伴已可看到拳头公司和腾讯互娱在商业方面重点发力的方向。

在宣传上，拳头游戏的目标一直都很简单——覆盖最多的人群，获得最强大的影响力。在音乐营销部分：

第一、借助嘻哈热点和音乐偶像的流量：今年黑马综艺《中国有嘻哈》收尾时，拳头公司邀请PG One为游戏创作了新单曲《Pentakill》，之后PG One与吴亦凡、周杰伦等音乐圈的游戏迷参加了英雄联盟6周年庆典。

第二、做开胃菜，举办LOL音乐节为S7赛事造势。此次音乐节由拳头公司的音乐团队操刀编曲和制作，邀请到来自美国的交响乐团与中国本地交响乐团合，就是为了保证其原汁原味、气势恢宏。LOL音乐节邀请了风格各异的诸多音乐明星参加，钢琴王子李云迪、人气说唱歌手PG one、彩虹合唱团、神曲《Faded》缔造者Alan Walker等都带来了精彩演出，交响乐、电子音乐、Hip-Hop音乐、摇滚乐，加上二次元元素满满的COS表演，为玩家营造了一场充满了回忆和情怀的演出。

实际上，拳头公司本身就一直被戏称为“被游戏耽误的音乐公司”，它非常注重游戏音乐品质，先后打造过200多首原创音乐，为包括金克斯、阿木木、卢锡安、娑娜等在内的众多英雄角色打造过原创音乐MV，历届S赛的系列主题曲也都会在每一年在社交媒体上引起玩家的高度关注，这些音乐陪伴了玩家的成长。

为了吸引新用户，拳头公司也擅长策划众多引领娱乐效应的内容产生。例如，2013年，拳头公司为旗下第116位新英雄“暴走萝莉”金克丝请到挪威摇滚乐队Animal Alpha主唱演唱了英雄主题单曲《Get JINXED》，配合英雄形象的MV和质感强烈的音乐在社交媒体引发大量话题。在LOL音乐节上，李云迪也是首次公开演奏游戏音乐，李云迪在微博上还分享了他常听的LOL音乐歌单，包括《唤潮者》、《大元素使拉克丝》、《日光之末》等召唤师们耳熟能详的曲目。

有意思的是，从半决赛到决赛的过程中，黄牛票居高不下，一直伴随着用户的骂声。鸟巢决赛更是夸张，黄牛党手里的总决赛内场的票价被炒到了上万元（原价880/张、1280元/张），普通票溢价也以千元为单位上下浮动。决赛票务独家代理方大麦被买不到票的玩家骂惨，其两分钟页面即显示门票售罄。质疑声浪下，大麦不得不连发声明否认与黄牛有关系，服务器崩溃纯粹是因为开票当天几百万用户涌入抢票系统，导致大麦服务器崩溃。

对于游戏IP和电竞赛事运营商而言，如何在更大程度上利用音乐切入更广泛市场，做好泛娱乐的联动，并非易事，事实上也很难简单复制英雄联盟的跨界经验。除非游戏公司开始像拳头公司这样，一开始就把“音乐品质”和“音乐营销”纳入到整体战略的规划之中，并且能够数年如一日坚持投入。