开始吧CEO徐建军：把餐饮当成内容产品，每家餐饮店都是流量入口

开始吧是国内首家生活风格型消费投资平台，目前已完成 C 轮融资，估值超过 2 亿美元。截止到目前累计获取用户两千万，其中超过45万人在平台进行过销售或者说众筹，已经上线超过了1400个项目，累计认筹额30亿元。

非标住宿、个性化创意餐饮、新城市休闲空间、新休闲农业，是开始吧在消费升级的背景下选择切入的四个方向。前不久，开始吧主办了以“新餐者降临”为主题的餐饮创业论坛，开始吧创始人、CEO 徐建军在论坛上进行了主题演讲，探讨消费升级如何解构传统餐饮行业的框架，以及开始吧在行业变革中如何为新餐饮人提供帮助。 

以下内容根据徐建军的演讲摘编整理：

消费升级需要个性化和不确定性

开始吧平台 2015 年的 3 月份上线，我们上线的时候其实国内已经有一些大的平台，包括BAT里有一些也在做同样的事情，结果我们用了大概两年半的时间走到了行业内的第一位，很多人问我是怎么做到的，我告诉他们，我们选择了一条别人没有走的路。

我们重新认识了这个行业，重新认识了流量结构，重新认识了人性以及对消费升级的理解。我们一点点从小型生态积累到现在，目前聚焦在四个行业上，第一个我们称之为非标住宿；第二个个性化创意餐饮；第三个是新城市休闲空间；第四个是新休闲农业。

为什么这样选择？取决于我们对消费升级的理解。

2015年刚上线的时候，团队想做文化创意类的众筹平台，包括演唱会等等，通过我们的传播能力也获得了很强的鲶鱼式的传播效应，效果好，但是离钱太远。我们发现中国未来十年仍然处在物质生活得到提升以后一个充分发力、没有充分释放的阶段。偏精神类的消费市场没有完全发育成熟。

于是我们转向消费升级，做了第一个爆款民宿项目。

很多人认为消费升级是有更多的钱，花更多钱享受了更好的服务。我们认为这都不是我们理解的消费升级，真正的消费升级是个性化需求得到满足。过去中国强调的是集体，我要和别人一样，到了今天大量的90后、00后不是要过和别人一样的生活。当他们住五星级酒店的时候，没有动力发朋友圈了，因为那是标准化的产品，所有走进去的人都一样。为什么大家住民宿，去国外旅游，核心就是我和你不一样，这就是我对现在时代的理解，或者说内容时代和工具时代的迭代。

众筹餐饮为什么愿意到我们平台上面来，是我们的消费真的到了一个级别吗？因为我们的平台不是一个团购平台，也不是理财平台。今天很多平台做成理财平台，让我痛心疾首，因为这类资产不是标准化资产，如果找理财对标的标准化资产，社会上有很多好太多的资产。

我一直觉得我们平台是分泌多巴胺比较丰富的平台。如果两个人坐着，给对方一个硬币，我告诉对方每向空中抛一次，硬币掉下来都给你十块钱，抛到第三次的时候，对方愉悦感已经很少了，因为知道每次掉下来都可以拿十块钱。这个时候换一种玩法，抛硬币正面和反面，如果是正面拿十块，反面就没有，他的参与感就会更强。这是大脑内部的奖赏机制，人类不需要固定的走法，而需要不确定性。

我们和理财平台最大的区别就是这里，到理财平台只需要看两点，第一点投资回报率，第二点是风险。而在我们平台上你第一个看到内容，这是一个什么样的项目，什么样的人在做，有多大。你想不想参与，当你进来以后才会想投资回报率是什么样的。所以说我们平台是一个充满多巴胺分泌的这么一个平台，是一个愉悦感很强的平台。

餐饮行业需要更多“天才”出现

我个人觉得如果把餐饮当做一个行业，或者说当做一个创业行业，在移动互联网时代，落后其他行业十到二十年的地方。这个行业博大精深，我们非常敬畏，但同时又觉得奇怪，为什么这个行业没有出现像滴滴、共享单车那样的企业？

也许因为历史悠久，人类的习惯太深，从外部几乎没办法改造，现在改造餐饮从门店到销售，从后端的供应链做了一些适当的改造，但是对行业的标准化没有完成。互联网工具化时代解决的就是标准化问题，我们看移动互联网行业创业，工具的机会已经没了，因为大的需求已经被满足了。但是餐饮里面工具的机会仍然很大。

我一直为新和旧不是年龄的概念，也不是职业、代际的概念。一代人和一代人最大的区别，不在于价值观、年龄、地域，取决于我们的使用工具。今天我们都在用微信的话我们就是一代人，都在用陌陌我们就是一代人。我们和90后是一代，因为我们用同一种工具做内容交流。我讲一句我内心真实的话，我觉得餐饮行业还缺乏更多的天才出现。我们团队认为，天才应该是一代一代出现的，餐饮行业尤其到了今天，不是出一波大公司，而是应该出现一波对行业有新理解新想法以及能够执行的人。

开始吧餐饮板块

餐饮竞争比互联网行业竞争更激烈，大概一个地段的餐饮换手率将近百分之百，意味着一个门店一年平均下来可能要换手五次，死亡率很高。在我们平台上也发现，餐饮率出货率非常低，品牌周期也很短。一个餐饮企业大概三个月就死了，和民宿有巨大的区别，因为是一个特别切合当下的短周期变化的产品，我们看很多品牌也是这样，今天一窝蜂出来马上又死掉了，很少有持续的后坐力。

那么在这种情况下，我们需要的是什么？需要调整我们自己对世界的看法，包括对人性的研究。今天中国的社会，习大大讲了，中国社会主要矛盾已经发生了变化。用四个字来表达，美好生活和落后的生产力之间的矛盾。美好生活是什么呢？为什么是美好生活，而不是用丰富生活，或者说不是好的物质化的生活？美好生活背后有一个词支撑就是愉悦感，愉悦感从哪里来？从来不要想一个行业的迭代是被同行竞争对手打败，一定会有第三方，或者说有一个天外飞仙般的人或者说行业进来。

餐饮行业的“反效率”

当我们开餐厅一方面在效率越来越快的时候，为什么也让效率变得越来越慢，我们叫反效率，这可能是两个途径。效率变快的时候，我们是在满足饥饿感，迅速消灭食物；但如果进食效率越来越慢，人们希望把时间沉浸在餐厅里面，这可能和现在大家的看法有些矛盾，因为现在大家都希望翻台更快。

如果有一类餐饮不以解决饥饿感为目的，是一个内容产品，是反效率的，又是怎样的状态？我们需要思考，餐厅最终满足的是谁的需求。我们现在做用户属性调查，用户画像，或者说区域流量重新对个体的分析，是分析了集体画像，还是分析了个体画像。我们要理解餐饮做大做小到底怎么获取用户画像，以什么为标准。

整个移动互联网平台，或者说社交工具都在去中心化，让人和人之间的连接变得非常方便，同时让营销手段发生了很大的变化。这让我们过去对用户的理解，发生了一个非常非常天翻地覆的认知上的改变。

就像我有一个朋友做美食蛮厉害的，他是开日料餐厅的，一个人一个月才来吃一次，就不需要考虑他的健康问题，所考虑的应该是他在这里吃的爽不爽，自然会有另外的手段维护健康，或者满足饥饿，而我给他提供的就是愉悦感。

每家餐饮都是流量入口

我一直认为每个餐饮店是一个流量入口，每家餐饮门店都是一个自媒体。什么叫自媒体？我们本身就是内容的产生者和发布者。我们考虑传播、内容、留存、客户转化，再就是自媒体是否有品牌价值，最后是否可以构成商业模式。

每家餐饮店都是自媒体，因为每家餐饮店从你的装修到你的员工的服务接待，到你的菜品都是自媒体，甚至老板都是自媒体。

不要把餐饮当做一门生意，有一个朋友餐饮的人流量几千万，我说这就是你的骄傲，所有经过餐饮店，只要看到他餐饮店牌子的就是他的PV。那我们就要思考，这些人后来去哪了？

今天所有的餐饮企业有没有做到对所有用户的获取？对用户的持续服务？我们的服务都是被动式的，等待式的销售。如果用户经营好了，你不是卖餐饮，你其实就是一个平台，可以做很多复合化的东西。为什么大家开始线下，阿里为什么要做生鲜他们过来抢流量，因为线上的流量太贵了。所以其实我们有一个很好的流量，很优质的用户，我们应该好好思考要怎么经营。这取决于产品好的基础上。

我们开始吧平台希望和大家一起探讨，我们想更多的服务于有想法的餐饮人，和他们一起开拓市场，同时希望创造一个平台，让大家在一起互相交流。谢谢大家。