创投观察 | 知识付费只是一种营销手段，不是赚钱手段

本文是创投观察系列的第73篇

素材来自：优塾投研团队 （ 微信公众账号“并购优塾”：moneyC2C）

参考内容：《没想到宝宝树竟然也要上市！估值还高达140亿！阿里、复星幕后站台，一盘关于二胎的大棋……》

整理：36氪资深分析师石亚琼 

“并购优塾”（微信号：moneyC2C）在《没想到宝宝树竟然也要上市！估值还高达140亿！阿里、复星幕后站台，一盘关于二胎的大棋……》一文中，就宝宝树的知识付费业务提出了一个观点：与其说知识付费、问答类模式是变现模式，倒不如说它是一种引流模式。36氪认为这个观点很有趣，于是也做了节选和整理。

关于知识付费，其实我得告诉你，这就是瞎扯淡。不客气的说，知识付费就是个伪概念，这玩意根本不可能给你提供大规模的利润，最多能提供些广告收入，而且广告收入的长期想象空间也有限。你看看宝宝树的知识付费收入体量，就能知道。在母婴这个领域，它几乎是用户流量垄断性的存在，并且这个领域还是知识问答的强刚需赛道——这么牛逼的行业地位，它靠知识付费也才只赚到这么点钱，那么，可想而知其他领域知识付费平台，想纯靠贩卖知识想赚到钱，有多困难。

这方面类似的案例，还有平安好医生。2015年到2017年，家庭医生服务占营收的比例为42.60%、22.70%、13.00%，占比逐年降低。营收的驱动力其实还是健康商城，即电商平台。这说明，问答其实挣钱并不多，赚钱还得靠电商。

好，那么接下来问题来了——知识付费这玩意，在整个商业模式中，到底是什么角色？我们的看法：与其说知识付费、问答类模式，是变现模式，倒不如说它是一种引流模式。它只能帮你带来用户，维持用户的粘性，但要想靠问答本身去赚钱，不好意思，天方夜谭了——你去看看分答的结局，就能明白。

所以，所谓知识付费，其实本质上是广告营销投入的替代品——对垂直社区来说，问答是比普通广告投入更加有用的“引流方式”，或者维护用户粘性的方式。所以，本质上来说，知识付费、问答模式其实是个营销手段，而不是赚钱手段。

我靠，知识付费居然是种营销手段——这个结论，是不是挺雷人的？可是，不好意思，这就是我们的分析结论。无论你什么看法，我们就是这个观点。

巧合的是：宝宝树的案例，从推出知识付费业务后，销售费用大幅下降，并促使其业绩到达盈亏平衡。业绩的增长，并非知识付费赚了钱，而是因为节省了销售费用。

看来看去，垂直社区类的商业模式，基本就是这个模型：广告作为业绩打底，电商作为主要收入来源。

所以，不要被“知识付费”四个字蒙蔽了双眼，要看垂直社区的发展，以及未来业绩驱动，核心还是要回到这个产业传统的变现模式上：比如，金融类的知识平台，最终变现模式还是产品销售、资产管理、项目撮合、数据服务等，东方财富的突破，是靠基金销售（电商）。对于金融类的垂直社区和自媒体，如果本身没有产品销售能力，或者资产管理能力，或者投行业务能力，或者数据服务能力，即便做出一个很牛的知识平台，最终也就只能靠广告过点小日子而已。你看，生意模式看到核心，未来的大规模收入路径，还是得靠产业内的传统业务去变现，没有捷径。

对宝宝树这样的母婴知识平台，未来的变现模式，最终还是要看在电商、品牌产品、母婴连锁，甚至购物中心、早教等传统变现模式上的发展。即便披着“全球第一垂直社区”的外衣，但这门生意的本质，其实未来还是一门传统生意。