看巨头裹挟下，Stitch Fix如何晋升硅谷独角兽，又面临怎样的挑战
编者按：本文来自微信公众号“硅谷密探”（ID：guigudiyixian），36氪经授权发布。
在今年的11月，一家叫做 Stitch Fix 的公司在纳斯达克成功上市，融资规模1.2亿美元，开盘价15美元，目前市值22.3亿美元。但这个价值却远低于公司之前设定的融资目标和市场预期。
其实成功上市的 Stitch Fix，只是在硅谷艰难求生的公司的一员。虽然和其独角兽相比，并没有那么风光，但也凭着自己的实力证明了其本身的价值。
Stitch Fix 由哈佛商学院毕业生 Katrina Lake 在2011年创办，她将数据和造型师结合在一起，为用户挑选衣服。
（ Katrina Lake）
Stitch Fix 可以根据用户行为、使用习惯来推测他们的穿衣风格，定期发送5件个性化的服装和配饰给客户，试完后，用户留下喜欢的衣服，不喜欢的在三天内退回，邮费由 Stitch Fix 负责。不过如果用户一件都没买，则需要自己支付 20 美元的退货邮费。
缺乏网络效应带来的诅咒
Stitch Fix 曾想以 30 亿~ 40 亿美元的估值冲击 IPO ，而后将其IPO发行价定在低于预期的每股18至20美元，背后确实有诸多无奈。
Stitch Fix 这种“订阅盒”模式的确是面临诸多挑战，最本质的原因是，Stitch Fix 的“网络效应”并不明显。
VC 要找的是能够规模化的创业项目，项目最好能够指数级增长，而能够带来这种变化的往往是颠覆性的技术或者模式创新。典型的案例就是 Airbnb，Airbnb 租客越多，房东越多，越来越多的房东又会引来更多的租客，形成良性循环，租客的选择更多，能够获得的价值更大。
在Stitch Fix 上，并没有这种强网络效应，虽然数据的积累会带来一定的准确率的提升，但实际上随着用户的增加，Stitch Fix 的用户获取成本没有下降，反而可能在增加。
这在 Stitch Fix 的S-1文件数据上也有所反映。
在‘销售成本、综合开销及行政管理费‘(Selling, General and Administrative Expenses)费用上，Stitch Fix 2017年比2016年增加了56%，然而收入增长却只增加了34%，广告花费这一项从去年的2500万美元增加到了今年的7050万美元，远远超越了收入的增长。
更严重的是，随着时间的推移，Stitch Fix 的单个用户带来的收入随着时间推移在显著下降。
Stitch Fix 在文件中披露，2016年用户平均前6个月带来335美元的收入， 前12个月带来489美元收入，而2015的用户前两年带来718美元的收入, 简单推算一下，前6个月是335美元, 后6个月是154美元，接下来的两个6个月平均是115 美元。
事实上 Stitch Fix 已经出现了销售收入增长放缓，2016年，Stitch Fix 销售额同比增长34%，此前在2015年增长113%、2014年增长 368%。
随着吸引客户的成本不断上涨、留住这些客户也越来越困难，零售商面对着收入放缓但广告与营销成本增加的艰难战斗。竞争也越来越激烈。比如亚马逊（Amazon）今年早些时候推出了Prime Wardrobe，开始入侵 Stitch Fix 的领地。
Stitch Fix 艰难创业路
尽管 Stitch Fix 看起来不是一件那么性感的投资标的，但是 Stitch Fix 依然给早期投资人(括Lightspeed、Baseline Ventures等)带来了 10倍以上的回报。
事实上，Stitch Fix 及其创始人 Katrina Lake 正是值得一大批硅谷公司学习的典范，在谷歌和Facebook垄断了在线广告、亚马逊垄断了电子商务、苹果垄断了设备、微软和亚马逊等垄断了企业服务的当今，创业公司如果想要在一个市场中存活，必须足够差异化，像打不死的小强那样顽强。
Stitch Fix 已经扩展到女装以外的多个领域，包括自有女装品牌产品、加大码产品、鞋类、男装等等，并且通过与100多家当代价位品牌合作扩大了产品种类，包括Theory与Grey by Jason Wu。
Katrina Lake 的创业之路绝非一帆风顺，在公司发展扩张、寻找B轮融资时，Lake遇到20多家风投公司的拒绝。
“在男性占94%的的风投世界，针对女性需求的服务常处于不利地位。”她说。 Stitch Fix 在2012年曾有两个月发不出工资。幸好又获得Anderson 200万美元资，才熬过去。
Stitch Fix 很早就开始建造一个健康可持续的业务，可以理解为一个赚钱的生意。Stitch Fix 能够高效地运用资金，而不是依赖烧投资人的钱。在创办6年以来，她接受来自硅谷风险投资公司的资金仅有4250万美元。Stitch Fix 通过大量雇佣合同工、降低薪酬等方式来降低成本。
（Indeed 上的工资评价，只有63%的评价认为Stitch Fix 的薪酬是合理的）
总结一下，Stitch Fix 创始团队在明白总收入的增长是相当艰难的情况下，选择了精耕细作，降低成本，想进一切办法来提高公司利润，这非常值得其他团队学习。
硅谷创业公司如何生存？
在移动互联网的红利耗尽，增量市场已经所剩无几时，创业公司如何生存？
正如前面所说，在谷歌和Facebook垄断了在线广告、亚马逊垄断了电子商务、苹果垄断了设备、微软和亚马逊等垄断了企业服务的当今，创业公司如果想要在一个市场中存活，必须足够差异化，像打不死的小强那样顽强，就必须有一个健康而可持续的商业模型和相应的壁垒。
Stitch Fix 号称是一家数据驱动的公司，但是数据驱动本身如果不能建立足够的壁垒，数据驱动也就会成为一个口号。
Stitch Fix 的首席算法官Colson说 ：“我们的衣服不是独家发售，价格不是最好的，物流不是最快的，但我们的优势在于我们更了解消费者，知道什么才是最适合他们的。” 但这个问题在于，如果出现了更多比 Stitch Fix 更了解消费者的公司怎么办？比如拥有更多数据的亚马逊？某种意义上，Stitch Fix 的护城河也面临挑战。
实际上之前已有先例，刚刚上市的食材套装外卖配送公司 Blue Apron 在 Amazon 推出的餐包送货后，股价迅速下跌至 6.45 美元，比起 IPO 每股 10 美元下跌了 35％，远远低于公司最初 IPO 时拟定的每股 15 至 17 美元的范围。所以 Stitch Fix 依然面临很多挑战。
不管怎么样，Stitch Fix 的成功上市，暗示了我们硅谷创业公司的生存法则，如果你没有办法做成 Uber、Airbnb 那样飞速增长的公司，那你就尽可能的让公司赢利，打造健康可持续的业务，逐步建立护城河。
