苹果全球营销高级副总裁 Phil Schiller：苹果的变与不变

编者按：曾几何时，少而精一直是苹果的象征。但现在这家技术巨头已经变得无比庞大，产品线也日益延伸拓展，这导致了一些产品质量问题和软件漏洞的产生。那么规模壮大到今天的苹果是不是已经变了呢？苹果的资深副总裁Phil Schiller接受了英国《每日电讯报》的采访，谈到了苹果的各项产品的最新动态，以及这家消费者电子巨头的变与不变。

Schiller是苹果精心安排的iPhone发布会舞台上的常客

对于一家在技术史拥有传奇地位的公司来说，苹果对其拒绝怀旧而引以为傲。每一年这家技术巨头都会推出整个产品线的新版本，所以几乎它的全部收入都来自于过去12个月发布的东西。

跟那些高管的谈话往往都是谈现在或者未来。但是今年有那么几次，苹果让自己溜回了过去。一次是今年夏天，在苹果新的造价数十亿美元的总部落成之际，那个礼堂是专门用来纪念辞世的创始人乔布斯的。另一次是在今年1月，那是iPhone首次面世10周年的日子。

苹果记得这些并不出奇。它的很多高管在公司都已经呆了数十年，自从让苹果成为全球巨头的产品发明出来之前就一直在公司了。Phil Schiller就是其中之一。这位苹果负责全球营销的资深副总裁30年前加入了公司，并在1997年乔布斯回归之前离职。

此后，苹果成为了全球最大的公司，并让许多行业焕然一新。公司不断壮大的规模当然会有影响。但他说：“对我而言，影响为零。我并不认为说苹果是一家感觉像是小公司的真正大公司是什么夸大之辞，它给我的感觉仍然像是1987年刚加入时的那家公司。尽管很多东西已经发生了改变，但是最重要的仍然一点没变。”

在对话中，他仍然用苹果一贯圆滑的营销手法说出我们熟悉的语言：大家“热爱”苹果产品，但是永远不会说出是哪一款产品（iPhone就是简单描述为“iPhone”。）

不过Schiller的责任可不仅仅是首席营销官这个头衔所能涵括的。原先iPod的旋转轮设计是他想出来的，苹果应用商店也是他当总管，而2007年的第一代iPhone也有他的深入参与。

10年后，iPhone已经卖出了超过12亿，但是今年苹果做了点新东西。它发布了两个系列的手机：跟上一年类似但进行了少量升级的iPhone 8；以及iPhone X，这是对这种设备的重新想象，苹果称之为“智能手机的未来”。

对一份表现非常出色的操作手册进行大幅改动被一些人视为是冒险之举。Chiller说：“对我们来说这是非常新的一年。我们策划这个已经很长一段时间了，我们希望有机会像过去每年那样创造新一代的手机，这就是8。”

“与此同时，我们希望创造某个更有进取心的东西，创造一个跟iPhone过去的走得路线不太一样的东西，这个东西就是iPhone X。这是我们过去没提供过的，但是它的表现非常好。”

两次发布——iPhone 在9月发布以及iPhone X在上个月的发布——突出说明么了苹果随着变得更大本身已经不可避免地发生了改变。该公司过去因为少量流行产品而为大家所熟知，但现在它似乎已经有了十多种不同的计算机、平板电脑以及手机产品。近年来它还延伸到了可穿戴设备和耳机，并且极大地扩张了它的在线服务。

即便是iPhone现在也有5条不同的产品系列在售，包括售价999美元以上的iPhone X，以及尺寸略小、售价为前者1/3，对成本意识更强喜欢小屏幕的用户有吸引力的iPhone SE等。

Schiller说这些产品都非常关键，即便是推出已有2年时间的SE——“SE还在产是因为它满足了那些需求。”这一型号据传会在明年年初进行升级，但Schiller的口风一如既往的严实。“对于未来我不能发表任何声明。”

但是苹果不断的延伸触角已经引发了它能够处理好的问题，而且过去几周这家公司已经经历了一连串不幸的事件。

先是11月的时候，公司被迫将Amazon Echo的竞争对手，智能音箱HomePod的发货推迟到明年。在记者与Schiller对话的前一周，研究人员在苹果最新版的计算机软件MacOS中发现了一个令人尴尬的安全漏洞，严重到任何人无需密码即可登录系统。

最近，用户还发现了iPhone的一些bug，会把字母修改成无法理解的符号，并且使得黑客能够控制智能家居设备。批评者指责苹果是不是越来越不行了。

Schiller说出现这些情况不能找“任何借口”，但拒绝这样的归纳。“我们只是度过了糟糕的一周。发生了一些事情。就这样。团队正准备审查这些系统，仔细检查效果流程，进行深刻的反省，然后尽他们所能来防止这样的事情再次发生。”

HomePod的推迟上市无疑是一次打击。智能音箱的市场已经起来，被迫在圣诞节过后才推出会对销售造成打击。Schiller不愿对拒绝为了满足截止期限要求而匆忙上市进行道歉。“我只能说我们还没有准备好。的许多客户欣赏我们的一点就是我们永远都不怕等。”

“我们这个行业不是每个人都按照这种模式走的。我们还处在家用智能音乐扬声器市场的非常早期。一些公司喜欢尽早把东西推出来，即便他们并不认为一开始会取得成功，但我们对要推出的东西的品质非常在意，所以如果东西还没准备的好，那就是没准备好。”

明年将迎来公司一个新的周年纪念日，因为又有一个产品即将进入第10年，那就是苹果应用商店。尽管不像iPhone那么受欢迎，但这个门户可下载的app已成为苹果成功的核心部分，也是Whatsapp和Uber等庞大企业发布的中心。

随着iPhone本身的销售开始放缓，app已经成为苹果最重要的增长领域之一。在应用商店上的开支去年增长到了280亿美元，比前年增长了40%，而苹果的抽佣达到了30%。上一季度，包括应用商店在内的苹果服务业务复合年增长率达到了34%，在销售方面已经成为仅次于iPhone的第二大业务。

不过，也有人认为我们下载的app数量正在减少，因为现有的这几百万应用已经让人抵挡不住。2015年负责应用商店的Schiller，目前正在监督这对该服务自底向上的重新设计，其目的是让发现新app变得更加容易。他说：“我们已经取得了巨大成功，但我们不能满足于既得的荣誉；我们一直都在尝试把东西做得更好。”

“当我们刚开始推出应用商店时，每天打开它看看上面有什么东西是件很令人兴奋的事。我们大家过去常常都做这样的事情，现在我们希望把其中一些兴奋再带回来。” Schiller说已经有了一些“令人兴奋的数字”，但现在说变化是不是对业务产生了影响还为时尚早。

增强现实（AR）是一项迅速发展的新型技术，可以将虚拟对象添加到手机摄像头中，将物理和数字世界融为一体。苹果现在正在对AR投入重注。今年它发布了可以让开发者方便创建AR应用的软件，Schiller说，该公司是“它的忠实支持者。”这一技术的早期例子包括宜家的一款app，它可以让用户在购买之前先看看家居摆放着房子里面是什么样子，另一个就是Pokémon Go。

他说：“这是一项根本性的技术，即将会影响很多类型的软件，以及我们的体验。”

据说苹果正在研发一系列的AR眼镜，这些眼镜将成为这一技术的缩影，但目前，Schiller说，手机还是最佳的载具。“手机无所不在而且行得通，如果我们的想法是把数字世界映射到现实世界，你就得找个随身携带且便携的东西。之前还从来没有一样技术产品像手机一样够大又够普及的。”

当我断言今天存在的许多AR应用看起来更像演示而不是大家每天都会用的服务时，Schiller反击称没人能预测到最成功的智能手机app会是什么样的。“这就像应用商店的第一年，没人知道它会怎么发展。”

“一开始的时候并没有Airbnb，也没有Instagram……这些都是那些有才的人在技术的基础上开发然后以出色方式应用之后做出来的东西，AR也会沿着这样的轨迹发展。”

原文链接：http://www.telegraph.co.uk/technology/2017/12/16/apples-phil-schiller-tech-giant-has-changed-hasnt/

编译组出品。编辑：郝鹏程。