揭秘新 Uber 二号人物：Barney Harford 能否助 Uber 2019 年成功 IPO？

编者按：Uber获得了“新生”，但毫无疑问，在接下来通向2019年IPO的道路上也必将困难重重。仅仅依靠Dara Khosrowshahi是不够的，Uber还需要有一个强有力的高管团队来推进Uber的发展。2017年12月20日，Uber正式宣布任命Barney Harford为首席运营官。他是何许人也？为什么能够在激烈的争夺中脱颖而出，成为Uber的二号人物？Skift发表了一篇文章详细地介绍了Barney Harford成为Uber首席运营官背后的故事。文章由36氪编译。

面对未来的挑战，Uber的老板Dara Khosrowshahi挑选了一个曾经与他共事+竞争了16年的人。Expedia前高管、Orbitz Worldwide的前首席执行官 Barney Harford将加入Uber，担任首席运营官。

事实上，2015年，Harford以16亿美元的价格将Orbitz Worldwide卖给了Khosrowshahi的Expedia。尽管Orbitz从未挑战过Expedia在美国市场的主导地位，但当Harford还是Orbitz的首席执行官时，他就因为曾经动一家濒临破产的在线旅行社完成现代化而广受赞誉，并将其股价从2009年的3.77美元，提升到了被Expedia收购时的12美元。

多年来，Khosrowshahi的Expedia和Harford的Orbitz Worldwide在Expedia所主导的市场进行了激烈的竞争。以下是关于Harford被选为Uber首席运营官的内幕故事。这个职位有数十位候选人，包括几位备受瞩目的硅谷高管。

这也让我们看到了与Khosrowshahi——他在8月底接管了Uber——与Harford多年来在职业生涯中的关系。

对话几乎立刻就开始了

在 Khosrowshahi辞去Expedia首席执行官的职位并签约成为Uber的首席执行官的几天之后，Harford就开始与Uber的新任首席执行官进行对话。

Harford一直以来都是数据极客，Khosrowshahi向他展示了一些Uber的内部数据。与此同时，Khosrowshahi在周末回到西雅图时，他们之间的对话仍在继续。

Khosrowshahi最初认为他的CEO角色也需要运营，但他开始意识到在日常运营方面需要一位帮手。2017年10月初，Harford进入了Uber的董事会，每周都有两天的时间来担任首席执行官的高级顾问，以帮助他在核心业务上投入工作。尽管两人从一开始就讨论了Harford成为Uber首席财务官的可能性，而不是他最终担任的首席运营官的角色。

Harford忙于找出Uber可以改进的关键领域。随后，在2017年10月份的一次场外会议上，他加入了Uber的高管团队，在休息期间，Khosrowshahi提出了让Harford加入Uber的想法。2017年12月20日，Uber正式宣布任命Harford为首席运营官。

Brad Gerstner的Altimeter资本管理公司是Uber的投资者，他支持Harford成为Uber的首席运营官，这并非巧合。

2008年，PAR资本管理公司的Paul Reeder和当时在那里工作的Gerstner，在2009年1月聘请了Harford担任Orbitz Worldwide首席执行官，7年后，2016年，作为代理人斗争的一部分，Gerstner和Reeder成功地推动将Harford和其他人任命为联合航空公司董事会成员。

除了Gerstner之外，在Uber拥有董事会席位的Benchmark和TPG Capital的代表也支持Harford本月出任Uber首席运营官。

2001年的第一次会议

2001年初，Khosrowshahi和Harford第一次在Barry Diller的家中会面，为微软在已经上市的Expedia的控股股份寻找买家。

当时，Diller是USA Networks的董事长兼首席执行官，Khosrowshahi是该公司负责运营和战略规划的执行副总裁，而Harford则是Expedia企业发展和战略规划部门的负责人。

Expedia的创始人、当时的首席执行官Rich Barton、首席财务官Greg Stanger、USA Networks副董事长Victor Kaufman以及National Leisure Group联席首席执行官Brad Gerstner也出席了会议。2001年7月，USA Networks宣布了一项收购微软控股股份的交易，从而收购了Expedia。

国际经验

1999年，Barton聘请Harford在Expedia担任职务，在2002年的一次关于“激情”的演讲中，说他是“一个非常好的榜样，一个直到我们的商业酒店业务证实创建之前不会离开办公室的人，他现在经营着我们的WWTE私人品牌业务……”

从2004年到2006年，Harford曾担任Expedia亚太地区总裁，在那里他创立了Expedia日本公司和Expedia澳大利亚公司。在他担任APAC的开始之前，Expedia收购了艺龙的少数股权，在2004年艺龙上市后，行使了一份权力并获得了多数股权。在他任职期间，Harford帮Expedia管理着艺龙的多数股份。

2006年，Harford离开了Expedia。2008年，他成为了艺龙的董事会成员。不过，在竞争激烈的中国市场中，艺龙的发展并不乐观，这对于Expedia来说是一次亏本的买卖。2015年，Expedia将其持有的艺龙股份卖给了携程。

Harford在开展国际业务和处理全球业务问题方面丰富的经验，对于Uber未来的发展非常重要。

在Orbitz Worldwide的时候，他不得不想办法修整其在欧洲问题重重的eBookers业务，这些业务在2009年Harford加入Orbitz之前就被公司收购了。事实上，2006年2月，当时的母公司Cendant因收购eBookers而获得了4.25亿美元的减损支出。

Harford多年来一直努力将eBookers迁移到Orbitz Worldwide的全球技术平台上。

Harford表示：“在跨地域一致性和标准化的重要性方面, 已经取得了很大的进展。”他补充说，但这在中国是“艰难的”。如果你不把注意力放在这上面，不必要的变化就会成为创新的累赘。这对于Uber来说，这是一个重要的机遇，因为它在早期增长方面采用的是分散化策略。

2009年，在接手Orbitz Worldwide的工作时，Harford遇到了非常棘手的问题。他上任的时候，这家公司濒临破产。该公司的私人股本所有者背负着沉重的债务负担，Harford多年来一直在偿还这些债务。而且，该公司的业务也过于专注美国的航空飞行业务。

2015年，当Harford把Orbitz卖给Khosrowshahi掌控的Expedia时，Orbitz的酒店业务已经取得了实质性的增长，不过，国际业务营收占总营收的比例只是从21%左右增长到了26%左右，增幅不大。

Khosrowshahi和Harford在预订费上的战争

现在，Khosrowshahi和Harford都在Uber任职，成为了盟友。但在过去的几年里，他们一直都是在线旅行领域的竞争对手。

2009年，在一场激烈的战斗中，Expedia取消了消费者大部分购买机票的预订费，震惊了在线旅游市场。而Orbitz则依赖于这一商业模式，一些观察家认为，Khosrowshahi的Expedia采取行动的部分原因是想要将Harford的Orbitz赶出市场。

Orbitz的回应方式是：减少了消费者预定酒店所需的费用，而这对Expedia造成了极大的伤害。

据Khosrowshahi表示，他对Harford印象深刻的一点是，Orbitz不仅在预订费用的冲突中幸存下来，而且还成功扭转了局面，扩大了业务。

在这两家公司之间竞争激烈的另一个例子中，Orbitz在2013年推出了一项忠诚度计划，作为增加客户和与Expedia竞争的一种手段，在这几年，Orbitz在市场营销方面投入了大量的资源。

当Skift在2014年9月有机会向Khosrowshahi询问他对竞争对手的忠诚度计划得看法时，他说：“当我们看到Orbitz的项目时，我不会把它称为忠诚计划，因为忠诚计划会鼓励用户的忠诚行为。我们认为Orbitz的项目更像是一个交叉销售项目。如果你买了一张机票，那么你就有了一些可以需要马上花掉的优惠券。因此，它并不一定会鼓励用户的忠诚行为，它会鼓励交叉销售。”

“我们在Expedia所看到的是，我们能够非常成功地通过产品创新推动交叉销售。Expedia的奖励计划更多的是关于忠诚。我们不认为忠诚度有一个公式，但我们对我们的各种计划非常满意，我们会继续积极地投资。”

然而，2015年2月，Khosrowshahi在宣布收购Orbitz后，对Orbitz奖励计划的评价要积极得多，称之为“创新”。

2015年2月，Khosrowshahi在与分析师的电话会议上讨论了这笔收购交易，他说：“听着，我们已经进行了很长时间的忠诚游戏。Hotels.com已经有了一个实施多年的受欢迎的奖励计划，并且有超过1500万名会员参加了这个计划。Expedia也有奖励计划，它的发展非常好。因此，我们非常相信忠诚度计划能够推动业务的不断增长。”

“我们认为，Orbitz推出的计划是非常具有创新性的，这也是我们感兴趣的业务的一部分。我们认为，Orbitz的团队已经建立了一个非常有趣的平台，既包括忠诚度计划，也有自有品牌的业务，他们为一些银行积分项目提供动力，这同样也是忠诚度计划的一部分。我们将把这些业务带进来，我们会投资并促进它们的发展。我们认为，从长期来看，它们会给我们带来增值。”

未来的挑战

Uber显然面临着许多棘手的挑战。

欧盟刚刚做出了一个具有里程碑意义的决定，把Uber作为一种交通运输服务来看待，因此，Uber需要遵守与其他出租车服务相同的规则, 而不仅仅是一个新兴事物。

Khosrowshahi已经推动Uber改变在欧洲业务的运营方式了，来对这一事实作出回应。目前，这项工作还在进行中。

考虑到Uber遗留的性别歧视行为，如果Uber选择一位女性担任首席运营官，会不会更明智些？鉴于Uber已经挑选了一名新CEO，而现在又任命了另一名男性来负责运营，是因为该公司还有大量工作要做，来改变公司的内部文化和实践。

不过，Uber的管理团队里也有一些女性，比如Uber北美业务负责人Rachel Holt，直接向Harford报告，她在该公司拥有相当大的影响力和权力。据报道，Uber还正在物色一位董事长。也许是一位女性？

Khosrowshahi必须要解决的一个问题是Uber董事会成员之间的深刻分歧。投资者之所以聘请Khosrowshahi来执掌Uber，其中的原因之一就是他能够成为一个沟通桥梁建造者。“他不是那种用锤子砸你脑袋的人，”一位了解Khosrowshahi的高管说。“他会通过深思熟虑的论点来赢得你的支持。”

Harford也被认为是一名技术娴熟的董事会战术家，在私人股本公司Blackstone控制着Orbitz Worldwide的时候，他曾在“有毒”的董事会条件下进行过操作。“Barney是一位超级巨星，在董事会出现抉择困难的时候，他能够坚持自己的原则，”消息人士说。

与此同时，作为数据极客的Harford也将负责Uber的运营事务，包括非在美国以外的业务，使其更加高效，以及——在通向2019年IPO的道路上实现盈利。

Khosrowshahi也是一个Excel导向的人物，极其注重数据，就像任何一位前首席财务官和现任首席执行官一样，他的任务是遏制Uber的亏损，并改变其原有的商业模式。

不过，二人也必须要获得更多的可信数据，才能将Uber转变成一个可行的、可持续的企业。

原文链接：https://skift.com/2017/12/22/the-inside-story-of-an-online-travel-reunion-at-the-new-uber/

编译组出品。编辑：郝鹏程