营销观察 | 要创意还是要技术，今年的戛纳会给出怎样的方案？

每年6月中下旬，位于法国南部的戛纳就会迎来一大批来自全球广告业的精英，他们的智慧、言论和争辩组成了名为“戛纳国际创意节”的论坛。

戛纳，这个对于电影界至关轻重的地理坐标，也同样是广告人的朝圣地。在为期七天的活动中，人们从中汲取全球广告业最前沿的趋势，并不断更新着自己的世界观和价值观。最早来这里的都是全球各地最优秀的广告狂人，而最近几年大批互联网公司也纷至沓来，让广告营销界拥有了来自外部的更多元化的声音。

当然，技术领域的“传教者”们看起来备受欢迎，在去年接受采访时，WPP中国区原首席执行官李倩玲曾表示参加了多场技术论坛，而每场论坛几乎都爆满。但是，一股我们是否过于重视技术的反思也随之而来，偶尔甚至带着些反抗的色彩。

例如作为去年创意节最大赢家的广告作品“无畏的女孩（fearless girl）”是一座雕塑，忽略它在社交媒体上引发的传播，从作品本身来看它几乎与数字技术绝缘。它的突出重围在技术介入广告业的当下具有很高的指标性意义，可以视为来自全球的顶尖评审们对创意所具有的价值的再度确认。

硬币的一面是技术裹挟着效率思维的来势汹汹，另一面是广告界对于技术的过度迷信，技术和内容的动态平衡贯穿了过去整整一年。

眼下，戛纳创意节在不到两个月之后又将开始，广告界如何看待技术的作用势必又将引发争论。

戛纳创意节主席Terry Savage再次来到了中国，在戛纳创意节开幕之前来到中国几乎成为了他每年的规定动作。中国正在成为一个重要的广告市场，对于论坛和赛事的组织者而言，认知到这一点对赛事的持续生存至关重要，毕竟在西方国家已经有一些弃赛的杂音出现。为了因应这一变化，组织者将报名费降低了900欧元，中国的参赛者可以在官方微信公众号中填写参赛信息，所有动作都是为了增强赛事对中国广告主的吸引力。

当然，数字技术的发展也是吸引Terry的重要原因之一。相比去其他国家出差，Terry更喜欢来到中国，这不会让他感觉疲惫，中国业界对于广告的快速尝试常常让他大开眼界。

“每一个到中国来的人，了解中国的人，当他们离开的时候，都会对中国所发生的技术进步和创新怀有一颗敬畏和敬佩之心”，Terry说，“中国是一个数字化的国家，你们的数字化用户比其他任何国家都多，这成为了中国的一个特点。”

数字化环境对于广告业的赋能是真实存在的，依靠用户产出的大量数据，广告的投放环节能够更加高效和精准。与此同时，广告主和广告公司也能够从数据的变化中发掘新的消费趋势和心理变迁，从而创作出更好的广告作品。

掌握庞大数据的互联网巨头们正在享受着新技术环境下的广告红利，百度、今日头条和阿里巴巴通过广告营销获得的收入已经在总营收中占有不低的比例，腾讯的商业资源变现的速度在过去一年同样也在加快。尤其是掌握社交数据的腾讯社交广告（TSA），更是倚重自身的数据洞察能力开始尝试更多的广告变现可能，包括通过帮助品牌洞察受众隐性需求提供更多的创意思路，以及服务中小本地商家。

但技术做什么，创意做什么，它们之间的界限在哪里，这是所有的巨头们需要认真思考的问题。

“腾讯社交广告一直在反思，关于精准这个词到底如何理解，是不是找对人就可以了。但其实这只是一个前提条件，说对故事本身才是真正解决问题的最后那一击，说故事的过程才是最重要的”，腾讯社交广告副总经理张敏毅对此有着清晰的认识。在他看来，光从技术角度看这个问题无法取得好的答案，一定要以非常谦卑的心态学习说故事的道理腾讯社交广告才能最终获得成功。

去年，腾讯还联合包括戛纳国际创意节在内的资源组建了“IDEA+创意实验室”，包括智威汤逊、奥美等在内的广告代理公司也参与其中。在今年，创意实验室又推出了名为“戛纳大使”的计划，邀请来自4A公司的创意人员、媒介和独立广告人参与，与广告大咖们深度交流分享。

对于在技术时代手握话语权的互联网公司而言，这是一个正确的姿态。技术负责精准和外在呈现，创意负责内在文本和故事，两者在动态平衡中建构起这样的关系，才能使得双方相互促进并达成一个相对良好的结果。

上个月，百度最年轻的90后副总裁李靖（李叫兽）宣布离开百度。在上任之前，他曾经誓言要借用技术手段实现“营销科学化”，但显然从结果来看，这并非是一次成功的尝试。

技术可以解决投放和信息收集这些高度程序化且依赖数据的环节，但当其深入到不可控因素众多的创意环节时难免显得无力。这种无力感来自于创意本身依赖广告人的经验和“灵感”，这一过程很难被数据化驯服；除此之外，广告营销本身依赖于人们的创意想法在时间维度上的差异，譬如第一个使用嘻哈广告的品牌往往获益，而随后涌现的跟进者就很难再度提起人们的兴趣。从这样的意义上说，创意也很难通过科学技术实现标准化，本质上它是一个高度依靠人脑的“游戏”。

“最好的想法几乎是在溺水的时候才想出来，就是在极其挣扎的情况下往往能迸发出好的灵感。”Terry Savage这样说，不出意外的话，今年将是他担任主席的最后一年。

对于这个陪伴广告业成长多年的老者，他见证过广告的高光时代，也经历过至暗时刻，用他自己的话说也许是“极其挣扎的情况”。技术的突然介入曾让广告业陷入无所适从的慌乱，但很快业界又开始逐渐找回技术和创意的平衡关系。一大批中国广告人也将参与这个平衡关系的重构，继去年戛纳主论坛专门设置”中国日”之后，在腾讯此次计划中评选出的“戛纳大使”们也将出现在今年的戛纳会场中参与相关议题的讨论。

毫无疑问，技术和创意的关系在今年仍将成为戛纳的焦点，但相比过往偶尔出现的剑拔弩张或者深信不疑，今年人们的讨论或许会更加富有建设性。