AdMaster 2018年最新报告：上半年广告无效流量占比28.8%，垂直媒体成重灾区
核心提示：
2018年上半年，数字广告投放中的无效流量占比达到28.8%。虽然相较去年同期小幅下降，但情况依然严峻。
与其他行业不同，汽车行业广告主面临着相较往年更为严峻的投放环境挑战。
智能电视端的广告欺诈态势当前较为可控，但今年第二季度的无效流量占比超过第一季度，显示数据造假风险有所上升。
独立第三方数据技术公司AdMaster发布2018上半年《中国市场数字广告无效流量白皮书》，数据显示2018年1-6月数字广告投放中的无效流量占比接近三成，达到28.8%。这一比例虽然较2016年同期的30.4%与2017年的29.6%有所下降，但数字广告领域反欺诈形势依然严峻。
自去年开始，反欺诈就成为数字广告领域的核心议题。
作为全球两大具有指标性的广告主，宝洁全球首席营销官Marc Pritchard曾在不同场合炮轰数字营销造假现象严重，联合利华首席营销官Keith Weed也将矛头指向了刷量的“网红”们，并表示将会与他们永久断绝合作关系。对于数字广告行业来说，考虑到广告主目前对点击量等广告数据已经疑虑重重，因而无效流量占比的变化情况将持续成为决定行业整体发展后劲的关键指标。
AdMaster的报告数据显示垂直媒体是广告欺诈的“重灾区”，其2018上半年的无效流量占比高达40.8%，虽然相较去年已经下降1.8个百分点，但整体质量仍然堪忧。
其中，女性、母婴、汽车是无效流量占比较高的三大类型垂直媒体，有39.6%至41.2%的流量被划归于无效流量的范畴。相较于其他垂直类别无效流量占比相较去年同期均出现不同程度下滑，汽车垂直媒体反而呈现出逐年上升的态势，这一情况对于汽车行业广告主的数字营销构成严峻挑战。
如果从广告主所属行业进行观察，可以发现快速消费品品牌成为造假的最大受害者，其数字广告投放的流量中有30.2%被识别为无效流量，消费电子和互联网科技广告主的无效流量占比也分别为28.6%和25.5%。与此同时，汽车品牌的无效流量占比也达到29.9%的高位，相较去年同期上涨0.4个百分点。
PC端依然是无效流量的重灾区，其无效流量的占比达到34.7%。相较之下，移动端和智能电视端的状况有所改善，前者的无效流量占比为19.5%，后者的数值则仅为8.9%。值得注意的是，虽然智能电视端的造假情况还处于可控范围，但今年第二季度的无效流量占比明显超过第一季度，显示随着智能电视端作为广告渠道的重要性日渐凸显，数据造假风险也正在持续上升之中。
从分行业的角度观察，财务／投资／银行金融类广告主在智能电视端遭遇的广告造假情况较为严重，有16.1%的流量被识别为无效流量。另外，电器用品／家用电器和快速消费品广告主受无效流量的影响程度紧随其后，分别有9.5%和6.8%的流量存在可以情况。相较之下，互联网科技类广告主在这一渠道中遭遇的无效流量占比仅有3.9%。
“无效流量的问题，不仅对广告主来说很严峻，媒体也是受害者。无效流量的侵入导致了媒体流量质量的下降，效果测量、受众分析的结果均受到影响。所幸过去半年，我们很欣慰地看到中国市场无效流量状况在朝着正确的方向发展”，AdMaster首席执行官陈传洽说。
Admaster发布的这份《中国市场数字广告无效流量白皮书》，数据涵盖AdMaster负责执行监测的超过一千家广告主企业在2018年1月1日至6月30日的数字广告项目表现。该白皮书每半年发布一次，旨在监测国内数字营销广告投放反欺诈的效果表现。
