解读红杉资本眼中的“00后”：顶级投资机构教你如何取悦未来消费者

文丨陈之琰

编辑丨洪鹄

“00后”18岁了。

这意味着什么？意味着他们将真正地从应试的沼泽中脱离，拥抱社会，拥抱自由。也意味着，将有新的一代年轻人掌握消费、娱乐、创造文化的主动权。

身为创业者，如果你刚弄懂“90后”创造的“宅”、“二次元”、“表情包”、“弹幕”等文化不久。很遗憾，这个已在讨论脱发和育儿的人群正逐步成为主流社会的中流砥柱，而泛娱乐消费的接力棒即将传到更为年轻的“00后”手中。

既然如此，这个正被创造出的新文化娱乐世界里，作为主宰者的“00后”有什么样的特征与偏好？他们对娱乐的认知和信息渠道是怎样的？未来泛娱乐商业化的演进趋势又将如何？

8月16日，红杉中国发布《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》（以下简称《报告》），为“后千禧世代”送上了一份成年礼，也为关注未来消费者的创业者们，提供了商业化方向上可执行的具体建议。

《报告》由红杉中国种子基金团队主要操刀，从100多个城市中抽取1600个有效样本分析，历时一年完成。红杉中国种子基金合伙人郭山汕说：“每一代人都会通过他们的追求、喜好和代际属性为时代和商业刻上烙印。”

红杉中国种子基金于今年6月由红杉中国单列，以期全面开展更早期投资，关注新世代，拥抱各轮次、阶段的创业者。此次发布《报告》，正是红杉中国种子基金基于这一理念的一次实际发声，也体现了红杉中国对于未来商业特征和泛娱乐投资的具体预判。

“00后”群体的唯一关键词：自主

《报告》得出了八大“00后”的群体特征，36氪将其总结为一个关键词：自主。

因为“00后”成长于“4+2+1”式家庭，父母大多是双职工家庭，且有较高的教育水平，使得“00后”自主意识、自我管理能力较前代更甚。又因为社会经济发展，他们已形成独立的金钱支配意识。加之，“00后”是移动互联网的第一代原住民，去中心化特征更为明显，也更容易形成独具个性的兴趣爱好，并能为之投入与消费。

自主这一特点与商业最为相关的体现有三点：

其一，《报告》显示，“00后”群体中已经有一部分人希望更为自主地掌握职场生活。有约15%的“00后”将创业设立为自己的职业方向。此外，直播、短视频、漫画等UGC平台也史无前例地成为一个群体的一种收入来源。

其二，“00后”已形成自主的金钱支配意识，习惯第三方支付，并愿意为兴趣和为更好的服务产品埋单。约有87%的受访者在泛娱乐类应用有过付费行为，其中游戏、音乐视频、网络社交为付费最多的泛娱乐应用类型。其中，良好的用户体验（没有广告、更高品质的音乐），高质量的消费内容（精品小说、原创电视剧）是“00后”付费意愿最主要的驱动力。

其三，“00后”获取产品和服务的来源以熟人推荐和主动搜索为主。相较此前世代更受大众传媒影响，“00后”则更为相信自己和自己认可的人。朋友推荐和主动搜索分别占到该群体获取泛娱乐应用的64%和44%，远高于电视或视频广告30%和文字图片广告13%。

此外，“00后”群体因为自主也更看重自我价值的实现。由此也部分解释了《报告》中发现“00后”是“最‘红’一代”，93%的受访者想要贡献社会的特点。

三种泛娱乐消费类型：潮流引领者、娱乐猎奇者和时尚追随者

“00后”泛娱乐应用的消费行为是《报告》对该群体特征偏好分析的主要抓手。从研究结果来看，网络社交、音视频、游戏类占据八成以上“00后”的泛娱乐消费市场。

其中，社交性、潮流性、个性化是“00后”用户最看重的产品特征。从性别来看，女性用户对于潮流、有趣以及个性独特的泛娱乐类应用，较男性高出10%-15%。从地域来看，上海、广州地区对潮流的诉求更高，北京则更看重交互性和个性化。超过七成“00后”用户习惯在18-24点使用泛娱乐应用。

从品牌角度来看，品牌渗透率最高的是网络社交类应用。拍照类应用的品牌集中度最高，游戏类则最低。其中，微信和QQ是00后社交首选，快手、抖音位列直播/短视频类别的前两把交椅，酷狗和QQ音乐占据音乐类前两位，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频则是视频类前三名。

根据“00后”用户使用泛娱乐类应用的深度、频度、消费水平、付费意愿，《报告》将该群体的泛娱乐消费行为分为潮流引领者、娱乐猎奇者、时尚追随者三类。

潮流引领者是“00后”群体中最具代表性的一类，主要使用社交、音视频、短视频和直播类应用，有较高的频度和深度，付费意愿强，是乐于在社交平台分享主观看法的意见领袖，对其他“00后”有比较显著的影响。

娱乐猎奇者容易被泛娱乐应用中新鲜、有趣、新奇的特征所吸引，爱用游戏、拍照、P图、动漫类应用，有较强的消费能力，但意愿不及潮流引领者，促使他们消费的主要驱动力是个性化和互动性诉求，更愿意为所爱埋单。

时尚追随者主要使用旅游、网购类应用，较同龄人更偏好网红产品，看重社交圈子的各种信息，消费意愿高，但看重性价比。

未来如何取悦“00后”：用户为核，产业链扩张

基于“00后”用户在泛娱乐应用上的“自主”特点和行为习惯，《报告》总结了后千禧世代泛娱乐商业化的演进趋势，包括：

1.用户深度参与和创造：无论品牌、产品或者服务打造，要引导用户深度参与、共同创造，强调用户主导。通过社交、互动作为引流，进一步进行用户精细化运营。

2.加强兴趣培育与孵化：各类泛娱乐产品需从“00后”兴趣细分领域和偏好切入，培育和强化兴趣特征。注重孵化兴趣变现方式，例如UGC平台打赏，流量底薪考核制等。

3.1+N产业链扩张：一方面专注泛娱乐细分领域，聚合优质资源，建立稀缺性资源壁垒；另一方面同步延伸领域的全面开发，提升用户黏性，充分挖掘用户价值。

此次《报告》不同于此前大多数消费者行为研究的是，结合用户行为特征，提出了未来泛娱乐行业创业者可操作的产品设计、用户运营、付费转化、品牌营销等方面的建议。

《报告》全文下载请点击此处。