开氪精华 | 5个维度，筛出早期项目的核心用户精选
你好，欢迎你来到开氪专栏，这里是杨泽的《撬动人心的10条营销思维》。
杨泽是脉脉初创团队成员，《精益营销第一课：产品冷启动》一书的作者，多家线下创业训练营的授课老师，更是朋友眼中“狂热的营销从业者”。
他既有腾讯、百度、凡客等大公司经历，也有创业公司的历练。复盘了10多年营销经验，他总结出了一套创业公司的营销模型。这套模型，在他现在加入的创业公司YeeCall（定位于“区块链的超级入口”）中，得到了充分的验证。
这套适用于创业公司的营销模型包括10条营销思维，不花哨，简单、可复制。而好方法一定是既简单又易于复制的。
你好！我是杨泽，今天进入我们的第一堂课：最小化目标用户。
确定目标用户是一个项目成败的关键，我们一直说产品冷启动，找到种子用户，其实就是寻找到一批用户与产品共同成长。
“韩信点兵多多益善”是我们在寻找用户方面的一个误区，这一讲希望你能明白初创项目，准比多更重要。
在详细讲解前，请你先思考一个问题：早期项目是该做大，还是做小？
你也许会说，按照常理，我们从0到1开始一个项目，目标自然是影响最多的人，让更多的人使用，这样才能产生更大的经济价值和社会价值。
嗯，我曾经也是这么想的。但实际参与早期项目以后，我越来越发现，这个想法是个很普遍的思维误区。一方面获取用户需要资源，无论是钱还是人和时间，特别是早期项目，需要投入更大的资源才能让用户认可，另一方面即使真的花大资源引入了用户，绝大多数的非典型性用户不仅会很快流失，还可能影响一些典型性用户的留存。
实际上，早期项目是需要逆向思维的：产品想要做大做强的前提是，让一小群人沉迷其中无法自拔；渠道选择上想要影响更多人，往往要先从看起来影响面最小的渠道出发，比如小型线下论坛沙龙；众多产品功能点中真正能影响用户的只有一个核心功能点，比如微信的语音、知乎的问答、微博的信息流。
我们常说，创业是反人性的，逆思维就是反人性，只有打破原有认知，才能复杂多变的竞争环境中脱颖而出。
将有限的资源聚焦于一点
所以，早期项目的营销应该怎么做呢？答案是：小。
直播APP映客上线初期，新增用户不足，映客天使投资人周亚辉研究映客一个星期后，给映客CEO奉佑生提了一个关键的意见：停掉安卓上的广告推广。
周亚给出理由非常简单：
第一，只有把主播拉够了，用户才会上来；
第二，直播要拉漂亮的女孩子来当主播，她们用的都是苹果手机，没人用安卓，所以iOS的推广很重要；
第三，安卓渠道分散，用户质量不恒定，市场永远都不够的，你要瞄准一个点死死地打，集中火力。
奉佑生又在周亚辉的提议上提出发微信红包吸引主播的方式，就这么一搞，一周之后，映客就上App Store畅销榜了。
按照常规思维，用户代表着需求，“我们”需要很多很多用户。一款直播产品更是如此，主播和用户永远是鸡生蛋蛋生鸡的命题，是先有主播还是先有用户？大多数人的思路是往往会选择一手抓用户，一手抓主播，两手都要抓两手都要硬！缺少用户就要用一切方法获取用户，为了更好的获取用户反而要停掉最大的用户来源Android手机推广渠道，这不是自寻死路吗？但事实却是用户渠道减少了，用户人群集中了，产品反而火了，这就是逆向思维的力量。
中学物理我们都学过，物体所受的压力与受力面积之比叫做压强，压强越大，压力的作用效果越明显。在压力不变的情况下，受力面积越小，压力作用越大。因为初创项目没有钱，没有资源，这才需要把所有资源“聚焦”到一个点上，发挥最大的效果。
在移动互联网的早期，只要把产品放在移动应用商店上，伴随着智能手机用户的增加，自然就有用户了。就像早年间做电商，只要在淘宝、京东开店就会有源源不断的用户。久而久之，很多人产生一个误区，产品足够好，放在渠道上，自然有用户会来使用，只要放在更多的渠道上，用户自然就多起来了。但实际上，这可能只是渠道红利带来的错觉。
我是在2014年加入了脉脉，在做脉脉之初，我也有这种错觉，在豌豆荚做了首发，找微博大V做了推荐，在朋友圈、微信群进行了扩散，本以为这就是所谓的冷启动，毕竟是垂直领域罕见的APP。但，这是痴心妄想。
要不是用户没兴趣，要不就是用户没兴趣反复使用，留存很差。后来，脉脉选择了做减法，先是互联网人群，再是投资创业人群（创投人群），这些人有高频的“找人”需求，创业者找投资人，投资人找项目，还是创业者找合伙人，找早期团队成员。聚焦到这些人，营销推广反而容易展开了：线下以中关村、五道口、望京等创投人群聚集区为核心开展营销，线上以36kr、pingwest、微博为核心探索创投人群转化方法。
随着互联网在各行各业的渗透，人群愈加分散，难以聚焦，有限的资金难以覆盖足够的人群，套用压强的概念，同样的压力，受力面积扩大了，压强小了，压力作用就弱了。资源有限的情况下，尽可能缩小目标，反而事半功倍。
映客、脉脉逆思维，有限资源聚焦一点，盘活了整个项目。
找到“150”个沉迷的核心用户
事实上，《引爆点》也隐藏着逆思维，在引爆大范围流行之前，要先找到关键的150个核心用户。
《纽约客》专栏作家马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)的《引爆点：如何引发流行》应该是每个早期项目从业者、互联网 传播者必读的书籍之一。马尔科姆揭示了一个事物流行的三个法则：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。
什么是个别人物法则呢？指的就是关键人物，有影响力的人。个别人物法则包括三个角色，联系员，是粘合剂，四处传播信息，内行，是数据库，角色是提供信息，推销员，负责说服。
附着力因素，指的是信息本身的价值，容易被人们记忆或传播的点。
环境威力法则，指的是我们深受自己周边环境的影响。
通常认为，“引爆点”应该像《七龙珠》里凑齐七颗龙珠召唤神龙一样，应该凑齐个别人物法则中的内行、联系员、推销员，想尽办法制作具有粘性的内容（附着力因素），在合适的时间、地点、环境进行发酵，这样就能引爆流行。
但对于早期项目而言，也要逆思维，在“引爆点”之前探究引爆的秘密，也就是环境威力法则中的“150法则”。
“150法则”也叫“邓巴数字”，是牛津大学的人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）在20世纪90年代提出来的。这个法则是什么呢？根据猿猴的智力与社交网络推断出来，人类智力允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。“150法则”指出，人的大脑新皮层大小有限，提供的认知能力只能使一个人维持与大约150个人的稳定人际关系，也就是说，单个人真正影响他身边人的上限是150，同时任何组织超过150人都会出现分裂。
所以，如果要发起一次大规模的流行，首先要解决小规模流行的问题，先找到具有典型特征的150个核心用户，形成一个高效的小圈子并沉迷其中，最终带动大众流行，成为潮流。
回到早期项目上来，对于一个早期项目来说，最重要的不是盲目扩张，快速引爆流行，
而是找到“150”个沉迷于你的产品的核心用户。
举个例子。你应该被脸萌或魔漫相机刷过屏，像这种“刷爆朋友圈”的产品大都会经历用户暴涨到暴跌的过程。再对比下知乎，知乎用两年的时间严格筛选特定领域的专家，形成了一个高质量内容平台，两年以后开放注册，注册用户迅速由40万攀升至400万。
不仅知乎，任何一个成功的产品在早期都有一个小圈子。
比如小米早期MIUI的论坛，运动健康类应用乐动力的QQ群，脉脉的微信群，YeeCall的用户讨论群，他们大都成为核心用户互相交流，核心用户与项目方交流的渠道，粘性由此而生。
五个维度确认早期项目的目标用户
要想找到“150”个沉迷于你的产品的核心用户，前提是你得先确认一个早期项目的目标用户。
通常，早期项目是一个目标用户从朦胧到有点清晰的过程。
有一些项目会说：“目标用户是一线城市白领人群”，而另一些项目则会给出清晰的用户画像：女性，20-25岁之间，活跃在一线城市CBD区域，收入在5000-10000之间，以传媒、广告、公关为主，有一部分金融人群，喜好美食、健身、旅行，对未来生活充满向往。一旦可以将目标用户分解到这个程度，几乎就有足够的信息开展影响这些用户的营销了，比如可以在CBD区域地推，可以在美食、健身等渠道投放广告，内容是让年轻女性喜欢的。
因为产品只有一个雏形，哪些用户真正适用不知道，未来产品的走向更不知道，最好的方法是盲人摸象，先确定一批人，看看能不能满足。
一个思路是越多越好，先把产品扔出去，在尽可能多得渠道推广，通过一个从引入到留存的转化漏斗，确定哪类用户更喜欢。
在流量红利的年代，这套方法十分受用，因为单个用户成本低，洗几波用户，就能明确目标用户。但这并不是一个好方法。试想开一个线下店铺，选址极为关键，同样是卖一瓶高端矿泉水，在CBD就可能畅销，在城乡结合部注定无人问津，因为选址背后是目标用户人群，人群与产品匹配才会有好的效果。网络上，看似可以触及的用户多了、更简单了，实际困难度反而增加了，同样的预算、资源下，很容易找到错误的用户群，就像乱枪打鸟，满眼是各种各样的鸟，子弹有限，打中10只麻雀的难度其实是更大了。
那么，如何更好的确认早期项目的目标用户呢？我的建议是尽量做到最小化一个群体。你可以通过以下四个维度来最小化这个群体。
第一个维度是性别划分为男、女，这个非常容易理解。
第二个维度是年龄，婴儿（0-12个月）、幼儿（1-3岁）、儿童（3-7岁）、小学生（7-13岁）、中学生（13-19岁）、大学生，理论上大学之前的用户更多受父母影响，大学以后更多具备自主能力，因此目标用户开始侧重这个人本身的影响。进入职场以后，人群的划分主要形式与年龄，跟收入相关，可以划分为初入职场、白领、高级白领、职场精英，进入到老年以后的人群又与老年人本身和他们的子女。比较典型的例子就是送礼就送的“脑白金”，其营销就针对子女回家给父母送礼的场景。
第三个维度是行业，传媒、时尚、IT、金融、城市务工、公务员、国企……不同行业的用户需求完全不同，比如时尚圈和公务员就是完全不同的人群，营销方式完全不同。
第四个维度是地域，地域要从大到小逐级划分，大的指大的地区，比如江南、华南、华东、华北，再往下是城市，因我国的地域经济发展不同，一二线城市和三四线城市的需求完全不同。即使在同一个城市也有鲜明的特点，特别是以北京、上海、广州、深圳为代表的一线城市，以北京为例，国贸CBD区域和中关村就有很大差别，国贸CBD区域以跨国企业、传媒、广告公司为主，追逐新奇时尚，他们更愿意在自己身上花钱，中关村是另一类人，主要是IT、互联网的人群，虽然平均收入不低于CBD人群，很多还拿着不菲的期权、股票，但他们穿着简单，格子衬衣、黑框眼镜、暗色外套、牛仔裤……更倾向把钱花在家里人身上。
第五个维度是喜好，汽车、数码、交友、健身、电影、音乐、星座、投资、宅、腐、二次元……每一种喜好背后又有一类特别的用户，喜好中也会有交叉，产生更细分的用户群。
从这五个维度去筛选用户，初步了解哪类会是早期产品的目标用户。实际上，还有第六个维度，典型用户在产品上的典型行为，也就是用户的使用场景。这将在第三讲详细讲解。
值得注意的是，目标人群很可能经历一个逐渐清晰的过程，可以先确定一类用户，观察他们的行为再进行些微调整，逐渐变得更清晰、更准确，就像脉脉，早期确定的是互联网用户，逐渐确定为创投人群。
目标人群仅仅是一个群体，真正的目标是如何影响目标人群，让用户知道产品、了解产品、使用产品、产生自传播来传播产品，不同的目标会有天差地别的解决方案，比如知道产品，这就是一个小目标，在目标用户出没场合曝光就能实现，但到了使用产品，问题就复杂很多，需要有利益来刺激用户，才能实现转化。这会在后面详细介绍。
本节课小节
1.本节课我们讲了逆思维，对早期项目而言，这是非常重要的一种思维方式。对于很多成功的项目，我们要学会反向拆解，通过报道、采访等素材，回到项目最早期，通过逆思维，尝试了解项目早期发展的超出惯性思维之处。比如：映客、脉脉、知乎。
2.学习最小化目标用户。从性别、年龄、行业、地域、喜好、用户行为等方面学习定义目标用户。
课后互动
观察身边的一些早期项目，看这些项目由哪一类人群开始被更多人关注，这一类人有什么特点，该项目有哪些特点吸引这些人？
本文来自开氪付费栏目《撬动人心的10条营销思维》
教你在高成本获客的时代，低成本做营销
