美妆小哥哥的崛起，撕掉了“男子气概”标签

编者按：本文来自“全媒派”（ID：quanmeipai），原标题：打伞就不是纯爷们？美妆小哥哥的崛起，撕掉了“男子气概”标签，36氪经授权转载。

单身的男同胞们今夏再一次感受到了这个世界的恶意：太阳下，要么晒着当纯爷们，要么撑着伞被人说“娘”。这种进退维谷的状况竟然还催生出新的产业，共享打伞一度成为共享经济全行业进入洗牌期后被看好的一枝新秀。

打伞到底还是不是纯爷们？在多数男性还在为这个问题battle的同时，早有另一部分人吃掉了所谓的“男子气概”包袱，脱非入欧，他们不仅打伞，还涂防晒、化妆。本期全媒派（ID：quanmeipai）就带你一起看看男孩子们为了拿起化妆刷，究竟要多努力才够？

美妆男子图鉴

行云流水的化妆笔触、考究学院派的护肤知识和心得、闪耀着金光的化妆台、动辄百万级的粉丝数量……我们可能对美妆小哥哥们的力量一无所知。

和已发展成熟的女性美妆一样，男性美妆界内部也各有分工：第一梯队是由Goss大叔引领的技术专家派，他们往往出身科班，从专业的角度分享美妆技巧，在男性、女性中都有一大票忠实粉丝。技术专家们吃了男性美妆界的第一口西红柿，美妆小哥哥们的崛起，他们功不可没。

Gross大叔也是全球知名的带货王呢

以@曾曾曾学宁为代表的日常妆容派，主打“无妆感”，在他们的视频中，从步骤、手法，再到语气、动作，化妆这一过程被处理得更为“男性化”和“易接受”，这类美妆教程适合入门、低调的男性观看学习。

令人虎躯一震的上妆手法和凌乱的拍摄背景（@曾曾曾学宁）

以@TreeTree吴为代表的华丽创作派则更进一步，追求色彩和艺术感，一定要成为人群中那朵最妖艳的花，早已成为人生赢家的James Charles等国外知名美妆博主也多走这一路线。TreeTree吴有时会从日常生活中汲取灵感，创作新的妆容，适合进阶的选手们食用。

@TreeTree吴 设计的彩虹钛金眼妆

当然，护肤知识科普和产品测评也是博主们的一大重任，@俊平大魔王 已经通过专业的产品解读获得了超500万的粉丝，成为男性美妆博主中的领军人物。

从所谓的国货之光，到各种平价战斗机，虽然人们心照不宣的是，散发着贵妇之气的美妆博主们大抵不会使用这些平价产品，但小哥哥们走心、诚恳的评测内容还是常常让人心安理得地吃下一个又一个的安利。

买了一桌子洗发水来测评的（富有的）@俊平大魔王

但美丽的脸总会看腻，产品测评也终究会走向千篇一律，美貌+灵魂才是留住观众的长久之计，正如主业之外，日常的碎碎念也是美妆小哥哥们的圈粉利器。博主们通过捕捉生活中的槽点，配以各具风格的文案，快速输出自己反封建、反约束的三观，这样的情感劳动往往能够捕获一众姐妹们的心。

UP主@千户长生 在B站的投稿中，吐槽视频的播放量挤入前五名

不过，成为美妆博主可没有那么容易，不仅要有够硬的专业实力，还要深谙各个社交平台的运营风格来发射个人魅力：微博重简短，契合信息流模式下人们注意力分散的状况；B站胜于信息量大，发挥长视频的优点；而抖音等短视频网站则着重短时期的强力种草。各大平台走一圈，同样的主题，信息量却可能是成倍地增长。

兄弟，接过这把化妆刷

虽然化妆术总是被认为传女不传男，但依然有不少男性毅然决然地拿起化妆刷，投身美妆界，这需要个人的勇气，更需要时代变化的加持。

扔掉包袱

知名的男性美妆博主们大都不会刻意强调自己的性别特征，他们或在言语、或在外貌上模糊着社会性别的分类标签，粉丝百万级的美妆博主们早已抛掉了所谓的“男子气概”包袱，@Benn董子初 目前仍然会收到黑粉们的“娘”的指责，但他已经可以一笑置之，声称自己的孩子的确遍布天下。

阻碍多数男孩子正视自己对外貌在意、成为精致男孩的正是所谓的“男子气概”。强调自信、勇敢、独立等积极特性本无错误，但一旦这种行为准则变成了压抑个性、指责他人的凶器，那么它就是“有害的男子气概”（toxic masculinity）而应被摒弃了。

Boys will not just be boys. 社会本不应当为人们规定所谓“合适”的性别角色和特征。男性美妆博主的崛起离不开整个社会对男性越来越包容的定义，他们自身反过来也进一步丰富了人们对男性的想象。越来越多的数据告诉我们，千禧一代对男性化妆的接受度不断提高。

对美和无束缚的追求欲望胜过对规制的恐惧，正如没有人愿意再继续背起沉重的包袱，化妆刷一旦拿起，就不会轻易放下。

男性颜值经济爆发

这股美妆风潮具体开始于何月何日已不可考，但不难发现的是其与男色经济迎来春天不无关系。无论是影视剧中，还是综艺节目中，有着精致妆容的男性通过中性化形象建设往往走得更好。（全媒派往期好文《从霸道总裁到小奶狗，从钢铁直男到全线飘0...男性媒介形象进化史一览》）

走硬汉路线的张涵予为NARS站台的画风十分清奇

一年前，法国总统埃马纽埃尔·马克龙刚上任就花费约3万美元聘请了一位私人化妆师的消息引起轩然大波，人们抨击一个男人为了化妆如此破费，但别忘了，六十年前，尼克松正是因为个人形象不佳而在大选上败给肯尼迪的故事依然在流传。

这的确是一个看脸的社会，虽然备受调侃，拥有美丽外表的明星、网红总是能够快速将外貌资本转化为真金白银，人们总归是愿意为颜值买单的。即使在不靠脸吃饭的行业中，高颜值带来的溢价效应也格外明显。

画着精致妆容的男子组合

一方面是来自外界的评价标准的催化，另一方面则是男性自我形象管理意识的觉醒，通过化妆来更好地展示自己正成为一种刚需，颜值经济在双重力量的作用下走向爆发。

早在2006年，欧莱雅就已经开始在男性美妆市场的边缘试探，时至今日，M.A.C、Bobbi Brown、Chanel等美妆巨头都陆陆续续推出了男性美妆产品线，从王俊凯、刘昊然，再到蔡徐坤、范丞丞，男明星担任美妆产品代言人也早就不是什么新鲜事，精致男孩的带货能力不容小觑。

蔡徐坤带火了“雀斑妆”

甚至我们向前看得再远一点，画眼线、扑粉、涂腮红、补发际线这些事儿，几百年前的欧洲男人们可以说是非常会玩了。

一场性别奇观

同一个世界，同样的皮肤烦恼，小哥哥们的教程未必不适用于女性观众，勤勤恳恳做功课是评论区的常态，毕竟，毛孔、脱发、卡粉、脱妆是所有仙女们共同的天敌。

但对于另一部分观众而言，男性美妆视频便可能更多的是一种娱乐。幽默感来自行为人动作与场所的不合时宜，观众在屏幕后为博主们有意为之的社会性别模式冲突捧腹大笑，一些美妆视频沦为了一场性别奇观，这又与“男性化妆就是娘”的刻板印象有何分别？

这种性别奇观根植于尚未实现普及正确性别观念的社会背景中，成长在眼球经济的流量诱惑下，但也间接进一步推动了男性美妆业的崛起。但需要看到的是，以流量而非健康的社会性别意识驱动的崛起只不过是时髦的幻想，终究会化作泡沫。

不是容忍，而是接受

女人不是天生的，而是后天形成的，男人又何尝不是这样呢？按照西方哲学二元论的划分，男性从公领域走向被认为属于女性的私领域时，也会承受着非议，但“娘娘腔”“娘炮”的嘲讽和指责是对男女两性的共同伤害。

古希腊神话中的那耳客索斯因沉溺于自己的美貌而丢掉性命，似乎男性关注自己的样貌这一特征已成为了一种原罪并代代相传，而相反的，女性却又被天生打上爱美、重肉体的标签而加以鄙视。我们需要改变。

十年前，一个浓妆艳抹的男性会引人侧目，但十年后，我们欣喜地看到，美妆小哥哥们越来越受欢迎，这一届年轻人更开明、更包容。容忍曾经是父辈们难以做到的事，但在今天都变成了接受和拥抱。

当然，对美的追求不只关乎容貌，更是发自内心的自信与爱。真人秀《粉雄救兵》（Queer Eye for the Straight Guy）中，改变不只发生在外表上，更是嘉宾的心态和自我认知上——我有变美的权利，也有变美的资本，对美的追求不因性别而有所区别。

剃掉留了大半生的胡子，换下几十年如一日的条纹衬衫，朋友眼中的lonely god大叔发现自己其实也还蛮酷，他终于明白，和打扮挂钩的不是“娘娘腔”，而是对自己的关爱，因为清洁、注重个人形象与性别无关，后者不该成为我们变得更好的束缚。

对因为化妆而遭受歧视、感到羞耻这件事，美妆博主Jake Jamie认为“我只希望我们能生活在一个不存在性别限制的世界里。”诚如他所言，希望我们都能化着妆、在阳光下打着伞行走，希望每一个人都不要成为波伏娃口中的“既是受害者，又是同谋”。