在 250 个宅男的打 CALL 声中，我 GET 到了用户关系的真谛

光涧实验室·2018-09-02 20:31

追了《创造 101》和 BEJ 48 之后，我对用户关系的一些体会

上周五，光涧实验室的全体同事去看了一场 BEJ48 的演出，很受触动。之前在《创造 101 》火热的时候，我们也访谈过几位观众。这两个文化产品虽然形式不同，但我们觉得在建立用户关系这件事上能给大家带来一些思考。

毫无疑问，《创造 101》是今年夏天最火爆的综艺节目，「女团创始人」这个词横空出世，敦促着粉丝们争先恐后地买定制卡、充会员点赞、集资 battle。无论是话题度还是营收，《创造 101》的成功都显而易见。

同样是做女团，SNH48 GROUP（包括 SNH48，BEJ48，GNZ48，SHY48，CKG48）则采用不同的路线。他们更注重粉丝的线下剧院体验，目前在北京、上海、广州三地的星梦剧院，每周都会有固定的公演，而且每场演出的落座率都非常高。

无论是作为短期节目的《创造 101》，还是作为长期活动的剧场公演，这两类文化产品都可以说在自己的领域中取得了不错的成绩。那么，为什么它们能吸引到用户，保持相当强的用户粘性，甚至让人「上瘾」呢？

一句话说，《创造 101 》和 48 系女团都在竭力创造用户的参与感。

隐性的权力与显性的权利

《创造 101》的核心是创始人，可能只需要花 20 多块钱就能有当老板的感觉，有被感谢的成就感。

我们采访了几位《创造 101》的忠实观众，在问到「你觉得这档节目的核心是什么」时，一位观众这样回答。

在选秀节目中给自己喜欢的选手投票，已经不算什么新鲜事，但能在节目中被重视，并扮演一个全新的角色——女团创始人，对于绝大多数观众来说却是头一次。从「观众」到「女团创始人」，虽然只是称呼上的变化，但是在用户的心理上已经产生了关键的转变。

过去的追星，处在核心位置的是偶像，粉丝绕着偶像转；而现在的追星，除了偶像之外，粉丝更关注自己在这个过程中的收获与满足，在粉圈用语中有大量形容偶像与粉丝关系的词，如本命（指自己最喜欢的那一个偶像）、蒸煮（「正主」的谐音，与本命含义相同）、墙头（除了最喜欢的那个偶像之外，还有一些心动的，自己就像墙头草一样），这些以粉丝为本位的词汇的出现，告诉我们一个事实，在追星过程中粉丝的主体意识在逐渐提升。

所以，当「女团创始人」这个词和粉丝逐渐觉醒的主体意识相遇，就碰撞出激烈的化学作用。这个词就赋予粉丝们一种隐性的权力。

「权力」很好理解，粉丝觉得自己能当家做主，能在这个全民狂欢的节目中发挥出决定性的作用了。事实也是如此，「你一票我一票，菊姐明天就出道」的口号传了一个星期，就把王菊从淘汰的边缘送到了第二名。观众、非观众都在这种权力的诱惑下参与到节目的讨论当中。

「隐性」是什么意思呢？

虽然「女团创始人」这个词让观众觉得有掌控感，但是《创造 101》毕竟是一档通过大众媒体传播的节目，观众和选手的互动要隔着屏幕进行。买了 1 张定制卡的粉丝和买了 10 万张定制卡的粉丝从本质上并没有什么区别，并不会因为谁花钱多就跟偶像更接近。这种隐性的权力感借助虚拟的点赞数体现，其实并不能让粉丝和偶像感知到彼此距离的变化。

而 SNH48 系女团塑造用户参与感的方式则有所不同，她们业务的重心在线下的剧场公演，不借助媒体，而是利用面对面的人际传播，所以不同于《创造 101》赋予粉丝的隐性权力，她们要做的是能让粉丝获得切切实实的显性权利。

而这种显性的权利是明码标价的。

BEJ48公演观众席

如果花二十多块钱，粉丝可以获得一张握手券；

如果花 80 元，粉丝可以去看一场公演：在 MC 环节，只要喊出女孩的名字，她们就会转向观众，向他致谢鞠躬；演出结束之后，女孩会在出口处排成一列，等待粉丝和她们击掌；如果当天是粉丝的生日，女孩们也会在现场祝他生日快乐。

如果花 168 元，粉丝可以凭借之前的消费积分在网上竞价获得剧场的 VIP 王座席位；

粉丝每花 1 元钱，就会累积 1 个积分，如果积分达到 120000，粉丝就可以享受成员的微博关注，并邀请一位成员参加自己的定制生日会。

所以在 SNH48 的文化环境中，粉丝的投资回报是非常明确的，花的钱越多，和偶像的接触机会也就越多，粉丝被偶像认识的可能性越大。更重要的是，这种关系不仅仅是粉丝和偶像双方可以感知，同在粉圈的其他粉丝也可以看到，剧院里的 VIP 王座席位就是最鲜明的体现。也正是这样一个明码标价的升级过程，让粉丝甘愿沉浸其中。

自我投射与自我参与

在问到《创造 101》有什么吸引人的地方时，光涧实验室采访的几位女性观众都提到了一个词——自我投射。

看她们唱歌跳舞，我自己最直观的感觉是觉得很美好，她们哭我也会跟着哭，她们这么漂亮，希望自己也变成这样。

养成系节目的精髓不仅仅是让观众们观察到女孩的变化，还会让观众觉得自己是和女孩们一起经历变化的，特别是对于女性观众来说，有 101 个不同风格女孩的《创造 101 》就是为她们提供一个触发共情、实现投射的机会：她们的投射，有的是在找比自己强的女孩，希望自己也能像她一样优秀、独立、美好；有的投射则是基于共鸣，有位观众告诉我们，自己喜欢杨超越是因为觉得她好像是曾经自己的一部分，因为理解她的处境所以喜欢。

不过，自我投射这种心理变化更容易发生在同性之间，对于主要粉丝群体是男性的 48 系女团来说，她们吸引粉丝的则是自我参与感。

在 48 系女团中，最能体现自我参与感的要数打 CALL 文化了。打 CALL 文化源自日本御宅族对偶像演出的应援活动，通常是在 live 演出中挥舞荧光棒、喊口号、鼓掌、跳跃，整齐划一的打 CALL 是对偶像的一种打气和鼓励。所以，舞台上女孩们的唱跳连同台下观众的打 CALL 才真正构成了整场公演的精华。

不了解打 CALL 文化的朋友可以观看这个视频感受一下：

打 CALL 是有一定学习门槛的，首先要了解不同的打 CALL 术语，例如快挥、前挥、里打、里跳；其次还要了解不同的口号，口号有日语，也有英语。除此之外，还要知道不同的歌曲有不同的 CALL 本（可以理解为乐谱），粉丝需要记住每个 CALL 本中标注的节奏、动作、口号才能完成打 CALL。所以，在粉丝的自发学习中，用户关系就已经初步建立起来了。

打 CALL 是一个非常热血、激情的事情。因为声音要响、气势要足，其实也在无形中给粉丝们一个宣泄的通道，花 80 元来看一次公演，和偶像相处两个半小时，再通过打 CALL 释放一下压力，对于很多粉丝来说是非常值得的事情。

光涧实验室的全体同事在上周也去星梦剧院体验了一次公演，我们都觉得这里氛围很好，因为粉丝们可以和自己的偶像在一起，全身心投入去做这样一件纯粹的事情，感觉是很好的。对于初次体验的我们来说，这种强参与感都是可以被感知到的，那么对于那些长期看公演，甚至通过公演建立起自己社交圈的粉丝来说，他们在这个过程中获得的满足感想必要更加强烈。